เรียกได้ว่าสะบักสะบอมไปตามๆ กันในอุตสาหกรรมโฆษณา ที่โดนแรงกระแทกจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดแวดล้อมทางการตลาด โดยเฉพาะ “ดิจิทัล” และ “ภาวการณ์เติบโตทางเศรษฐกิจ” รวมถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังดูชะลอตัว ทำให้ความคึกครื้น คึกคักของอุตสาหกรรมขาดหายไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI
และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS ได้ออกมาสรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือนเเรกของปี 2019 ว่า ตัวเลขเม็ดเงินอยู่ที่ 83,093 ล้านบาท และได้คาดการณ์ว่าในปีนี้ตัวเลขจะจบที่ 89,213 ล้านบาท ที่น่าสนใจกว่านั้นคือการคาดการณ์ตัวเลขคาดการณ์ในปี 2020 ที่คงจะต้องปาดเหงื่อกันอีกรอบ เพราะทาง MI มองว่า ตัวเลขอาจจะไม่ได้มีการเติบโตอยู่ที่ -0.15%  เม็ดเงินรวมอยู่ที่ 89,083 ล้านบาท

“สถานการณ์ช่วงปลายปีนี้มีปัจจัยบวกเข้ามาเล็กน้อยในเรื่องของการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ของกลุ่มรถยนต์ที่ได้รับความนิยมในหลายๆ รุ่น ส่งผลมีกำลังซื้อเกิดขึ้น ประกอบกับการสู้ศึกแคมเปญใหญ่ในตลาด e-Commerce ของผู้เล่นหลัก ก็มีการใช้งบโฆษณาเพื่อโปรโมทก่อนช่วงแคมเปญ ทำให้ตัวเลขมีการขยับตัวขึ้นมาบ้าง

ส่วนในปีหน้าก็ยังมองไม่เห็นถึงปัจจัยบวกที่จะมาช่วยให้สถานการณ์ของการใช้เงินโฆษณาเติบโตขึ้นได้ ความร้อนแรงของสื่อดิจิทัลก็ส่งผลทำให้ Traditional Media ถดถอยลงไปอีก ทั้งพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงเร็ว กำลังซื้อที่ยังดูทรงๆ รวมถึงภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่กลับมาสดใส ก็เป็นปัจจัยที่เราประเมินกันว่าอาจจะต้องเหนื่อยกันต่อในปีหน้า”

TV ปิด 7 ช่องไม่ช่วย คาดสัดส่วนไม่ถึง 50%

ความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของกลุ่มทีวีน่าจะเป็นเรื่องของการสิ้นสุดการออกอากาศทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ซึ่งก็เป็นไปตามคาดว่าอาจจะไม่ได้มีผลกระทบต่อเม็ดเงินสักเท่าไหร่ โดยตัวเลขล่าสุดถึงเดือนพฤศจิกายน อยู่ที่ 43,082 โดย MI มองว่าปีนี้จะจบที่  45,500 และปีหน้าก็มองว่าจะเติบโตลดลงอีก 13% คิดเป็นตัวเลข 42,300 ล้านบาท ทำให้สัดส่วนของสื่อทีวีเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ เหลือไม่ถึง 50% ไปแล้ว

“เราเริ่มเห็นผู้ประกอบการในกลุ่มทีวีเริ่มสร้างความเเข็งแกร่งด้วยการจับมือกันเองในอุตสาหกรรม อย่างแกรมมี่และโมโน ประกาศ จับมือเป็นพันธมิตรร่วมกันในการผลิตคอนเทนต์ร่วมกัน ผมมองว่าจะได้เห็นความร่วมมือในลักษณะนี้เพิ่มมากขึ้น ในส่วนของการแข่งขันและผังรายการเราได้เห็นการปรับตัวของช่องต่างๆ ในการฉายคอนเทนต์รีรันมากขึ้น เพราะมีความเสี่ยงต่ำในแง่ของเรตติ้ง อีกทั้งเป็นการช่วยลดต้นทุนของช่องได้อีกด้วย”

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ “คอนเทนต์รีรันแบบมาราธอน” นับว่าเป็นอีกหนึ่งไม้ตายที่จะมาช่วยผยุงให้สถานการณ์ของทีวีแต่ละช่องดีขึ้น เพราะด้วยความนิยมของคอนเทนต์ที่หยิบมารีรันจึงเป็นตัวที่การันตีได้ถึงเรตติ้งที่จะตามมา

อย่างช่อง 3 ที่ได้นำ “บุพเพสันนิวาส” มารีรันลงจอเป็นรอบที่ 3  ช่วงละครไพรม์ไทม์ 2 ทุ่ม 16 วันรวด  จันทร์-ศุกร์ เวลา 20.20 – 22.35 น. และเสาร์-อาทิตย์ เวลา 20.15-22.30 น. เริ่มตอนแรก วันพุธที่ 25 ธ.ค.2562  ถึงวันที่ 9 ม.ค.2563 เช่นเดียวกับช่องวัน ที่ขนเอาละครยอดฮิตเรตติ้งสูงของช่องอย่าง ภาตุฆาต สงครามนักปั้น 2 และหนี้เสน่หา มารีรันมาราธอนเช่นกัน

ในขณะที่ MONO 29 ก็เตรียมลุยคอนเทนต์หนังแบบไม่มีโฆษณาคั่น ด้วยการประกาศไม่รับลงโฆษณา ช่วงวันที่ 23 ธันวาคม 2562 ถึง 2 มกราคม 2563 เพื่อดึงเรตติ้งให้ผู้ชมได้รับอรรถรสอย่างเต็มที่

ภวัต บอกว่า นี่อาจจะเป็นไม้ตายของแต่ละช่องที่จะช่วยทำให้เรตติ้งและเม็ดเงินไหลกลับมาบ้าง

OOH ยังโตได้ ความหวังเดียวสื่อออฟไลน์

สื่อ OOH หรือสื่อนอกบ้าน นับว่าเป็นสื่อออฟไลน์ชนิดเดียวในขณะนี้ที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อด้วยได้ ทำให้สื่อ OOH กลายมาเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมจากนักการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

โดยตัวเลขจบที่เดือน 11 ปีนี้มีเม็ดเงินอยู่ที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินอยู่ที่ 10,979 ล้านบาท เติบโตอยู่ที่ 4% และมีการคาดการณ์ว่าปีหน้าจะเติบขึ้นอีก 12% คิดเป็น 12,285 ล้านบาท

ภวัต บอกเพิ่มเติมว่า สื่อ OOH น่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น เนื่องจากจะมีการขยายเส้นทางการเดินทางตามโครงสร้างพื้นฐานไปในในอีกหลายพื้นที่ จึงนับว่าเป็นสื่อที่ยังมีความน่าสนใจและยังมีตัวเลขเติบโตอยู่

นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคเห็นสื่อในมุมกว้างแล้ว การใช้ทั้งเครื่องมือออฟไลน์และออนไลน์ไปพร้อมๆ เป็นจุดที่ทำให้สื่อนอกบ้านมีความได้เปรียบสื่ออื่นๆ

อีกทั้งเสน่ห์ของสื่อนอกบ้าน คือการเข้าถึงคนได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการจริงๆ อีกทั้งยังเป็นการ Remind ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะพูดกับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง

ต่อลมหายใจ “สื่อสิ่งพิมพ์”

ที่จะหนักหนาสาหัสที่สุดในทุกสื่อ เห็นจะเป็น “สื่อสิ่งพิมพ์” ตัวเลขที่เกิดขึ้นก็มีแนวโน้นตกลงอย่างต่อเนื่อง โดยสัดส่วนของทั้งสื่อหนังสือพิมฑ์และสื่อนิตยสารเหลือเพียงประมาณ 5% ของสัดส่วนสื่อทั้งหมดเท่านั้น

ถ้าตามดูสื่อสิ่งพิมพ์ที่หยุดพิมพ์แล้วในปีนี้ก็มีหลายเล่ม หลายหัวที่สร้างความน่าตกใจไม่น้อยเลยทีเดียว  ไม่ว่าจะเป็น

• M2F พิมพ์ถึงวันที่ 8 มี.ค. 2562

• Hamburger นิตยสารแจกฟรี (ทุกวันพุธ) ฉบับวันที่ 13-19 มี.ค.62 เป็นฉบับสุดท้าย

• Post Today พิมพ์ถึงวันที่ 31 มี.ค. 2562

• The Nation พิมพ์ถึงวันที่ 28 มิ.ย. 2562

• Amarin Baby & Kids (ฉบับ พ.ย.-ธ.ค.2562) เป็นเล่มสุดท้าย

ล่าสุดการประกาศยุติการวางแผงของนิตยสารแพรวสุดสัปดาห์ของค่ายยักษ์ใหญ่เครืออัมรินทร์ และการขายโรงพิมพ์และทรัพย์สินของ บ.บางกอกโพสต์

สัญญาณบวกดูเหมือนว่าจะไม่มี คงจะมีแต่ความตั้งใจที่ต้องผลิตผลงานให้มีคุณภาพ รักษาและเพิ่มเสน่ห์ของสื่อสิ่งพิมพ์ให้ผู้บริโภคเห็นน่าจะเป็นทางรอดเดียวจริงๆ

ออนไลน์ ยังสดใส โตไม่หยุด

สำหรับสื่อออนไลน์ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่ายังคงมาแรงและเติบโตอย่างต่อเนื่องจริงๆ ขยับบทบาทจากสื่อที่หลายคนมองข้ามขึ้นมาเป็น “สื่อหลัก”  ที่ทุกคนต้องให้ความสำคัญ

เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 2,000 - 3,000 ล้านบาท ถึงวันนี้ปี 2019 ทาง DAAT ก็มีการคาดการณ์ว่าตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ที่ 20,163 ล้านบาท เติบโตอยู่ที่ 19% เเม้ว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ลดลงจากปีก่อน แต่ในแง่ของเม็ดเงินก็ยังไม่ได้ถือว่าลดลงมากเท่าไหร่

ที่สำคัญคือตัวเลขคาดการณ์ดังกล่าวได้ทะลุเกิน 20,000 ล้านบาท ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว อีกทั้งยังมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

Facebook ก็ยังมาเป็นอันดับ 1 ที่แบรนด์เลือกใช้มีสัดส่วนอยู่ที่ 29% คิดเป็น 5,762 ล้านบาท ตามมาด้วย YouTube 20% คิดเป็น 4,120 ล้านบาท ครีเอทีฟ 10% คิดเป็น 2,108 ล้านบาท

ภวัต มองว่า สถานการณ์แบบนี้ OMNI CHANNEL เป็นวิธีคิดที่มีความสำคัญมาก และที่สำคัญกว่านั้นคือการสร้างการสื่อสารต้องเชื่อมโยง สอดคล้องกับ Customer Journey ทั้งในแง่ของคอนเทนต์และแพลตฟอร์มที่นำเสนอข้อมูล โดยภวัต ชี้ประเด็นเกี่ยวกับสื่อ Social Media ให้เราไปคิดกันต่อ 4 ประเด็นคือ

• Facebook ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่เหมาะกับการสื่อสารกับกลุ่ม Gen Z
• Twitter ไม่ใช่แพลตฟอร์มยอดนิยมของติ่งเกาหลี ผู้สนใจข่าวการเมือง เท่านั้น
• YouTube Ad อาจมีประสิทธิภาพน้อยลงกับกลุ่มคน Gen Y (Age 23-39)
• TikTok เป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น แต่อาจไม่เหมาะกับการใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดในบางประเภทสินค้า

ท้ายที่สุดก็ยังคงต้องใช้คำว่าสร้าง “สมดุล”  ไปพร้อมๆ กับการทำความเข้าใจ “พฤติกรรมการรับสื่อ” และ “Journey” ของลูกค้า ในการสร้างโฆษณา รวมถึงการวางเป้าหมายของการสื่อสาร หรือแคมเปญให้มีความชัดเจน เพื่อให้การหยิบเลือกใช้เครื่องมือตรงกลุ่มและทรงพลังมากที่สุด