แบรนด์ลูกค้าที่ทำระบบแบบ In-house ไม่ใช่ปรากฏการณ์อะไรใหม่ แต่เป็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งการทำงานแบบนี้ก็มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่ส่งผลต่อ Agency ที่เป็นความท้าทายมากขึ้นกับการทำงานแบบโปรเจคต่อโปรเจคและการลดลงของการจ้างแบบ Agency of record หรือ AOR แต่แบรนด์ลูกค้าไม่ได้หันมาทำงานแบบ In-house เพื่อเลิกจ้าง Agency แบบถาวร เว็บไซต์ Digiday จึงได้ทำการสำรวจว่าฝั่งแบรนด์ลูกค้ากำลังทำอะไรอยู่ ในตอนนี้

ทำไมแบรนด์ลูกค้าถึงเริ่มหันมาทำ In-house

เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว 38% ของนักการตลาดฝั่งแบรนด์ 214 คนที่สำรวจโดย Digiday กล่าวว่า ที่ทำธุรกิจแบบ In-house เพราะมันควบคุมและจัดการได้มากขึ้น ซึ่งก็ไม่ได้น่าแปลกใจ เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแบรนด์ระดับโลกอย่าง Procter & Gamble (P&G) เริ่มทำ In-house ด้วยตัวเองและลดการทำงานระหว่าง Agency ลง

Marc Prichard ผู้อำนวยการด้านแบรนด์ของ P&G กล่าวว่าจะขอกลับมาจัดการและดูแลเรื่องเหล่านี้แทน Agency เพราะมีเห็นถึงศักยภาพในการควบคุมด้านการตลาดเอง เนื่องจากการตลาดเปลี่ยนแปลงไป ทำให้การทำงานต้องรวดเร็วมากในปัจจุบัน และมันเป็นประโยชน์สำหรับบริษัทที่มีความสามารถในการทำงานแบบ In-house ที่สามารถทำสิ่งต่าง ๆ ได้ทันทีแทนที่จะต้องมารอประสานงาน กับ Agency

เกิดอะไรใน In-house

Mailchimp บริษัทการตลาดออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากคนทำการตลาดออนไลน์ทั่วโลก ได้ยุติความสัมพันธ์กับ Agency โฆษณาอย่าง Droga5 ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2562 ตามรายงานของ Digiday ก่อนหน้านี้ Mailchimp กำลังผลิต Marketing Content โดยใช้ In-house ของตัวเอง ซึ่งก็ไม่ใช่บริษัทเดียวที่เริ่มเปลี่ยนยังมีบริษัทการตาดอย่าง NHL, Getty Images และ Electrolux ก็ได้เริ่มหันมาทำ In-house กันแล้ว

เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมานักการตลาดที่ทาง Digiday ได้ทำการสำรวจบอกว่า เริ่มที่จะซื้อ Programmatic Ad Buying In-house มากขึ้นโดยมีถึง 37% ที่คาดการณ์ไว้ว่าจะเริ่มทำในปี 2019 ในการประชุมสุดยอดการซื้อทางโปรแกรมของ Digiday ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Bayer ได้แชร์เพิ่มเติมว่าทางบริษัทประหยัดงบประมาณได้อย่างน้อย 10 ล้านดอลลาร์ หลังจากย้ายโปรแกรมมาทำแบบ In-house

ซึ่งมันไม่ใช่แค่การประหยัดงบประมาณเท่านั้น แต่การทำงานแบบ In-house ยังเกี่ยวกับฟังก์ชั่นการตลาดที่หลากหลายนั้น ง่ายและน่าผิดหวังน้อยกว่าในการพยายามทำงานกับทีมงานของ Agency ที่ให้บริการเต็มรูปแบบ

แต่แบรนด์ลูกค้ายังไม่ทิ้ง Agency ไปไหน

ไม่ใช่ว่าการเริ่มที่จะทำงานแบบ In-house แล้วบริษัทจะไม่จ้างงาน Agency โดยทั่วไปแบรนด์ลูกค้ายังคงพึ่งพา Agency สำหรับบริการที่หลากหลายและงาน Creative Production อยู่ จากการวิจัยของ Digiday พบว่า 61% ของแบรนด์ลูกค้าที่มีทีม In-house ยังคงร่วมงานกับ Agency สำหรับงาน Creative Production อยู่ แต่ถึงอย่างนั้นแบรนด์ลูกค้าก็ลดจำนวนการทำงานของ Agency ลงอย่างแน่นอน

การช่วยเปลี่ยนระบบมาเป็น In-house ของบริษัท

การตั้งทีม In-house ไม่ได้เกิดขึ้นข้ามคืน ในขณะที่นักการตลาดส่วนใหญ่หรือกว่า 71% กล่าวว่า ทางบริษัทไม่ได้จัดสรรงบมาช่วยในการทำ In-house และได้มีการว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญในการทำงานแบบ In-house ที่ปรึกษาหรือแม้แต่หน่วยงานที่เคยทำงานด้วยเพื่อช่วยให้การเปลี่ยนมาทำงานแบบ In-house ผ่านเป็นไปได้อย่างราบรื่น

ความท้ายทายของ In-house

ความยากลำบากในการรวมทีม In-house เข้าด้วยกันจะแตกต่างกันไปแล้วแต่บริษัท ซึ่ง 62% ของนักการตลาดที่สำรวจโดย Digiday การหาและจ้างคนที่มีความสามารถเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึงการย้ายมาทำ In-house เมื่อพูดถึงการค้นหาความสามารถสำหรับทีม In-house ความสามารถในการเขียนโปรแกรมอาจเป็นเรื่องยากในการหา แน่นอนว่าเมื่อความสามารถนั้นเป็นส่วนหนึ่งของทีม In-house แล้ว ยังจะต้องใช้เวลาในการจัดเตรียมโปรแกรมการตลาดต่างๆ ที่ Agency เคยทำไว้ก่อนหน้า และเพื่อเพิ่มความสามารถของ In-house นั้นให้เร็วขึ้น รวมถึงความสามารถของบริษัทในการดึงดูดบุคลากร

Source