จับตาดู “ลูกอมโอเล่” หนึ่งใน Master Brand ตัวสำคัญของ “โอสถสภา” ที่ล่าสุดได้สร้างความตื่นเต้นให้กับเหล่า FC ของแบรนด์โอเล่ด้วยการแตกไลน์ไปสู่ New Category ในกลุ่มสกินแคร์ แต่วันนี้ยังไม่ใช่ปลายทางสุดท้ายที่แบรนด์โอเล่กำลังจะมุ่งไป เพราะเป้าหมายใหญ่ในวันข้างหน้า น่าสนุก และน่าตื่นเต้นกว่าการเป็นสกินแคร์ยิ่งนัก

เดิมทีโอเล่ก็เป็นเหมือนลูกอมทั่วไป ที่เมื่อมีลูกอมรสชาติอะไรเป็นที่นิยมก็จะมีรสชาตินั้นตามออกมา ไม่ว่าจะเป็น ซูเปอร์เลม่อน บ๊วย หรือสละ ก็ล้วนออกมาเพื่อตามกระแสความนิยม ซึ่งเป็นรูปแบบการทำตลาดที่ยังไม่ได้มีการวางแนวคิดอะไรมากมายนัก

แต่ถึงกระนั้นโอเล่ก็เป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งอยู่ในตัว และมีการ Refresh Brand เพื่อสร้างความร่วมสมัยอยู่เป็นระยะๆ เช่น การออกลูกอม “โอเล่ บิวตี้” ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ต่อเนื่องด้วยการแตกไลน์ไปสู่รูปแบบสติ๊กกับ “โอเล่ บิวตี้ วิ้งค์กี้ อาย” ลูกอมชูการ์ฟรีเคี้ยวหนึบผสมเนื้อผลไม้แท้รายแรกของเมืองไทยในช่วงนั้น

ครั้งนี้จึงเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของโอเล่ โดยโอเล่สร้างความประหลาดใจให้กับตลาดลูกอมอีกครั้งด้วยการขยับแบรนด์เข้าไปสู่ Category ใหม่ๆ อย่างสกินแคร์ เพราะมองว่า จุดขายในความเป็นโอเล่ยังสามารถต่อยอดสร้างโอกาสการเติบโตให้กับโอเล่ได้อีกมาก และยังขยายออกไปได้ทั้งแนวกว้าง และแนวลึก 

ภารกิจการขยายตลาดโอเล่จึงเริ่มต้นขึ้น โดยมี “สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์” ศิษย์เก่ายูนิลีเวอร์เข้ามาวางแนว ทางในการจัดทัพปรับ Portfolio ให้กับโอสถสภาในครั้งนี้

“เมื่อเราเข้ามาทำงานตรงนี้ และต้องการขยายตลาดให้กับโอเล่อีกครั้ง เราจึงกลับมาดูว่า Core Equity ของแบรนด์โอเล่คืออะไร ไปนั่งคุยกับคอนซูเมอร์ ไปคุยกับเอเยนซี่ที่ทำหนังโฆษณา สรุปได้ว่า ผู้บริโภคชื่นชอบโอเล่จากความเป็นสตรอเบอรี่แบบหวานอมเปรี้ยว เมื่ออมจะมีรสหวานๆ เปรี้ยวๆ และมีรสซ่าๆ ตามมา”   

สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief Marketing Officer Thailand บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) บอกเล่ากับ BrandAge Online ถึงแนวคิดในการทำ Master Brand Extension ให้กับแบรนด์ “โอเล่” หลังจากที่มองเห็นโอกาสมีอยู่มากมาย ซึ่งโอเล่เป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งมาตั้งแต่ครั้งอดีต และทุกคนจดจำโอเล่ได้จากเพลงประกอบหนังโฆษณาที่ร้องกันจนติดหูว่า “สตรอเบอรี่ โอเล่เม็ดใหม่ หอมชื่นใจอร่อยถึงใจจริงๆ ลัน ลัน ล่า ลัน ลั๊น ลั๊น ลา ...”

ในการทำ Branding ให้กับโอเล่จึงต้องกลับไปเน้นที่ความเป็นสตรอเบอรี่ เริ่มจากการปรับเปลี่ยนหน้าตาแพ็กเกจจิ้ง โดยลงทุนจ้าง Packaging Agency จากมิลาน ประเทศอิตาลี ที่เก่งเรื่องการทำแพ็กเกจจิ้ง และเคยทำให้กับ Ferrero Rocher เพื่อเน้นให้เห็นความเป็นสตรอเบอรี่ที่ชัดเจนขึ้น และทำให้คำว่า “สตรอเบอรี่” เป็นหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์ “โอเล่” เพราะคำว่า โอเล่ ติดหูอยู่แล้ว บนหน้าซองถ้าพูดถึงเรื่องรสชาติจึงต้องมีคำว่า สตรอเบอรี่ เป็นหลัก

ต่อจากการทำ Flavor Extension ก็เป็นเรื่องของการสร้าง Format Various ที่มีการปรับโฉมใหม่ และเพิ่มรูปแบบที่เป็นพรีเมียม และวางราคาสูงขึ้น และศึกษาเทรนด์ของตลาดที่ปัจจุบันไม่ใช่เรื่องของรสชาติ แต่เป็นเรื่องของแพ็กเกจจิ้ง  มีการออกรูปแบบของแพ็กเกจจิ้งที่ง่ายต่อการพกพา และแพ็กเกจจิ้งที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น เพื่อเข้า 7-Eleven นอกจากนี้ ยังมีโปรดักต์ที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น เช่น โอเล่เผ็ดในซอง เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ตัวผลิตภัณฑ์มีคาแร็กเตอร์ที่สะท้อนความสนุก สนาน

“โอเล่เผ็ดในซอง เป็นตัวที่เด็กวัยรุ่นชอบซื้อไปแกล้งเพื่อนเพราะในแต่ละซองจะมีโอเล่รสเผ็ดรวมอยู่ด้วย 3-4 เม็ด ในแง่ของการขายก็สามารถขายได้เป็นจำนวนมากกว่าการขายทีละเม็ด เนื่องจากเป็นการขายแบบยกซอง และวางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ผ่านมามียอดการสั่งซื้อ 5,000 ลัง สำหรับขายในช่วง 3 เดือน แต่ปรากฏว่าขายหมดภายใน 1 เดือน เป็นกิมมิกที่ช่วยให้ 7-Eleven มีอะไรใหม่ๆ ขึ้นมา

สุทิพา กล่าวเสริมว่า ในช่วงที่ผ่านมา ยังเริ่มมองเห็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจกับสินค้าในคอนเซ็ปต์ Kitchen Personal Care มีการทำโลชั่นที่เป็นกลิ่นขนม หรือกลิ่นช็อกโกแลตออกมา หรือแม้แต่แบรนด์ Chupa Chups ยังขยายไลน์ไปสู่กลุ่มเพอร์ซันนั่ลแคร์ จึงเกิดแนวคิดที่อยากทำอะไรสนุกๆ กับแบรนด์โอเล่ เพื่อให้โอเล่ออกจากความเป็นลูกอม (Confectionery) สะท้อนภาพความเป็น Master Brand ที่แข็งแกร่งจนสามารถย้ายไปสู่ Category อื่นๆ ได้

หากวิเคราะห์ดู ภายใต้โครงสร้าง Portfolio ของโอสถสภา จะเห็นว่า นอกเหนือจากสินค้าในหมวดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ โอสถสภายังมีความแข็งแกร่งในกลุ่มเพอร์ซันนั่ลแคร์ และกลุ่มลูกอม จึงอยากใช้จุดแข็งของเพอร์ซันนั่ลแคร์มาช่วยสร้างแบรนด์โอเล่ให้ยิ่งใหญ่ขึ้น และยังคงอยู่บนแกนหลักในความเป็นสตรอเบอรี่

โดยผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของโอเล่สตรอเบอรี่ มี 4 ตัว ได้แก่ เจลอาบน้ำ, แฮนด์&บอดี้ ครีม, แฮร์&บอดี้ มิสท์ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือ มีกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ วัยรุ่นไปจนถึงสาวออฟฟิศ 

“การทำสกินแคร์จึงถือเป็นการทดลองทำตลาด เพราะเราทำออกมาเพียงแบทช์เดียว เนื่องจากเรามีโรงงานที่ทำ OEM อยู่แล้ว ในช่วงนี้จึงยังไม่ได้คาดหวังเรื่องยอดขาย แต่ถ้าตลาดไปได้ดีก็อาจจะนำรสอื่นมาทำเพิ่มอีก”

แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าการที่โอเล่ลุกขึ้นมาทำผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสกินแคร์ นั่นคือเป้าหมายที่แท้จริงที่โอเล่กำลังมุ่งไปสู่ตลาด Raw Material เพื่อนำไปเป็นวัตถุดิบสำหรับผลิตสินค้าใน Category อื่นๆ และนำไปสู่การร่วมมือกันในแบบ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ ที่สอดคล้องกัน และสามารถนำ Flavor ของโอเล่สตรอเบอรี่ไปต่อยอดได้ ขณะที่การทำสกินแคร์จึงเป็นเพียงกิมมิกเล็กๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างทางของการไปสู่เป้าหมายใหญ่ในวันข้างหน้า

“อนาคตเราอยากขาย Flavor ของโอเล่ในรูปแบบของ Raw Material เหมือนที่โอริโอ้ขาย Flavor ให้กับคอร์นเนตโต หรือโอวัลตินขายรสโอวัลติน เพราะเราเป็นรสสตรอเบอรี่ที่ไม่เหมือนใคร ในอนาคตเราอาจมีป๊อกกี้รสโอเล่สตรอเบอรี่ หรือมีนมข้นหวานรสสตรอเบอรี่หวานๆ ซ่าๆ เป็นนมชมพู หรือทำผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เป็นรสโอเล่สตรอเบอรี่ น่าจะสนุก เป็นเรื่องที่น่าทำ และเราอยากทำให้กับโอเล่สตรอเบอรี่”

ที่สุดแล้ว การทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ Collaboration นอกจากจะช่วยสร้างสีสันให้แบรนด์ดูสดใหม่ ร่วมสมัย แนวคิดนี้ยังช่วยตอบโจทย์เป้าหมายของการทำ Master Brand Extension ในแนวกว้างของแบรนด์โอเล่ได้เป็นอย่างดี และยังส่งผลให้โอเล่เติบโตได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย

เพราะการนำ Flavor ไปต่อยอดในรูปแบบ Raw Material ให้กับอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่ทำให้เกิดมูลค่ามากขึ้น ย่อมสร้างโอกาสทางเม็ดเงินให้กับโอสถสภาได้อีกมหาศาล