YDM Thailand เปิด 7 เทรนด์น่าจับตาในอุตสาหกรรม Digital Marketing ชี้การแข่งขันจะดุเดือดมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดดิจิทัล ผ่านแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยม อย่าง Facebook, Google และ Youtube ซึ่งยังคงมาดีมานด์อยู่มาก ผลักดันให้โฆษณาเติบโตสูงขึ้น สวนทางกับสภาวะเศรษกิจโลก

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร YDM Thailand เผย ปัจจุบันสถานการณ์ Digital Marketing เปลี่ยน มีความท้าทายที่ตลาดต้องรับมือมากกว่าเดิม เพราะการแข่งขันบนออนไลน์สูงขึ้นเรื่อยๆ เป็นผลให้ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาถีบตัวสูง

พร้อมวิเคราะห์เทรนด์ “7 ทิศทาง Digital Marketing 2020 ประเทศไทย เพื่อเป็นตัวช่วยให้นักการตลาดสามารถมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการแข่งขันไว้ว่า

1. Data ยังมาไม่จริง

แม้เรื่อง Data จะเป็นเรื่องที่คนพูดถึงกันมากขึ้นเรื่อยๆ แต่สำหรับประเทศไทยต้องบอกว่า “ยังมาไม่จริง” เพราะในภาคธุรกิจไทย อุตสาหกรรมที่ทำเรื่อง Data ได้อย่างเป็นระบบ ครบถ้วน มีอยู่ไม่มา เช่น โทรคมนาคม สาถบันการเงิน และธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ซึ่งเรื่องของ Data เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาในการเก็บข้อมูล แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถทำได้ในทันที อย่าน้อยๆ อาจต้องใช้เวลา 3-4 ปี ในการรวบรวมข้อมูล

กลุ่มที่เหมือนจะมี Data เยอะ แต่แท้จริงแล้วกลับเป็นกลุ่มที่มีปัญหามากที่สุด คือ กลุ่มธุรกิจ FMCG เพราะเจ้าของแบรนด์ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้เอง ไม่รู้จักตัวตนลูกค้า ผู้ที่ได้ประโยชน์จากการเก็บข้อมูลคือร้านค้าพันธมิตรผู้เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น ห้าง ศูนย์การค้า เป็นต้น

ไม่เพียงเท่านั้น การเก็บ Data ของอบรนด์ส่วนใหญ่ ยังคงเป็นการเก็บ Data จากข้อมูลเบื้องต้น จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ซึ่งนำมาใช้ประโยชน์จริงๆ ได้ยาก การเก็บ DATA ที่ดีควรเก็บข้อมูลจากพฤติกรรม เช่น ซื้ออะไร ทำอะไร หยิบอะไร เมื่อเก็บไปเรื่อยๆ จะเห็นภาพชัดเจนขึ้น ว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีพฤติกรรมและความต้องการอย่างไร

ดังนั้น เรื่องของ Data ได้ในปี 2020 ของไทยจะยังไม่มีภาพที่ชัดเจนขึ้นมากนัก เพราะบุคลากรด้าน Data ยังไม่มีความพร้อม ยังไม่มีข้อมูลที่เพียงพอ

2. FMCG ใน E-commerce เติบโตก้าวกระโดด

สำหรับเมืองไทย แม้อุตสหกรรม E-commerce จะเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ตรงกันข้าม สินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ฯลฯ กลับไม่เติบโต เหตุผลเพราะ เรามีร้านสะดวกซื้ออยู่มากมาก มีความสะดวกสบายในการจะซื้อหาสินค้าเหล่านั้นได้ง่าย ผู้คนจึงไม่นิยมสั่งสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทางออนไลน์มากนัก

แต่ในปี 2020 นี้ YDM Thailand คาดว่า FMCG ใน E-commerce จะเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด สาเหตุเพราะ นโยบายงดใช้ถุงพลาสติกของภาครัฐ จะทำให้ความสะดวกสบายในการซื้อลดลง เมื่อไม่มีถุงคนก็ซื้อของน้อยลง ทำให้สินค้าในกลุ่มนี้น่าจับตามองมากขึ้น ขณะเดียวกัน ร้านค้าแบบ Hyper Market เองก็จะตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากได้

3. ราคา Digital Marketing สูงขึ้นเป็นประวัติการ

ที่ผ่านมาโฆษณา Digital Marketing บ้านเรา ถูกครองตลาดจากยักษ์ใหญ่ 2 เจ้า ก็คือ Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding แน่นอนว่า ถ้าคนลงโฆษณาเยอะ การแข่งขันก็จะสูงขึ้น ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญให้ราคาค่าโฆษณาสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ

เมื่อนำมาประกอบเข้ากับปัจจัยหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น สินค้า FMCG ใน E-commerce ที่มากขึ้น ต้องการพื้นที่โฆษณามากขึ้น สินค้าจีนที่เข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น รวมไปถึงสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว คนว่างงานสูงขึ้น หันมาขายของออนไลน์กันมากขึ้น เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัดในขณะที่ผู้เล่นมากขึ้นเรื่อยๆ YDM Thailand คาดว่าในปี 2020 นี้ ค่าโฆษณา Digital Marketing จะสูงขึ้นเป็นประวัติการ

4. เกิด Influencers แบบผสมผสาน

หลายปีที่ผ่านมาคนได้รู้จักกับกลุ่มคนที่เรียกว่า Influencers กันมากขึ้น ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดไว้ไม่น้อย แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มรู้ทัน

การทำตลาดผ่าน Influencers รายใหญ่ที่มีคนติดตามจำนวนมากๆ เริ่มไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร หลายแบรนด์จึงหันไปใช้กลุ่ม Influencers รายเล็กๆที่เรียกว่า Micro Influencers แทน ซึ่ง Micro Influencers นั้น จะเข้าถึงคนได้แบบเฉพาะกลุ่ม สร้างการมีส่วนร่วมได้ดี แต่ขณะเดียวกัน ถ้าต้องการเข้าถึงคนในจำนวนมากๆ ก็ต้องจ้าง Micro Influencers หลายราย ทำให้มีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น

ในปี 2020 นี้ จึงเป็นยุคของการผสมผสาน แบรนด์ต่างๆ จะใช้กลยุทธ์ในการเลือก Influencers จะเกิดการทำงานแบบผสมผสาน ทั้ง Macro, Micro และ Mono Influencers เช่น ใช้ Macro Influencers เพื่อสร้างการรับรู้ก่อน แล้วจึง ใช้ Micro Influencers เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม เป็นต้น ดังนั้น การทำงานใน 2020 จะไม่ง่ายเหมือนเดิม ต้องมีเรื่อง Data ในมุมต่างๆ เข้ามาช่วยในการตัดสินใจด้วย

5. แบรนด์ แปลงร่างเป็น Publisher

เพราะแบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มมีความต้องการ Data แบบ Pre-Purchase Behavior มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแน่นอนว่า การจะได้ Data เหล่านั้นมา จะต้องเริ่มจากการเก็บรวบรวมข้อมูลของบุคคลมากตั้งแต่เริ่มต้น เช่น แบรนด์อยากได้ข้อมูลของคนที่สนใจจะซื้อบ้าน ต้องเริ่มจากเหตุผลในการเหตุ ว่ามาจากอะไรบ้าง อาจาเป็นการแต่งงาน หรือการมีลูก ขนาดครอบครัวใหญ่ขึ้น เป็นต้น

แน่นอนว่า การจะได้ข้อมูลเหล้านั้นมา ต้องเกิดการจากทำ Consumer Content แต่ก็อย่างที่เราทราบกันดี การจะจ้างคนอื่นมาทำต้นทุนก็ค่อนข้างสูง บางครั้งอาจจับต้องประโยชน์ไม่ได้ด้วยซ้ำ ในบางครั้งการทำ Content ขนาดเล็กๆ โดยหวังผลในเรื่องการเก็บ Behavior Data ก็ให้ผลลัพธ์ต่อแบรนด์ที่ดีกว่า เพราะปัจจุบันทุกแบรนด์ล้วนมีสื่ออยู่ในมืออยู่แล้ว จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ในปี 2020 นี้ แบรนด์ต่างๆ จะแปลงร่างมาเป็น Publisher เสียเอง

6. Niche Marketing = ตลาดสำคัญ

Niche Marketing เริ่มเห็นชัดขึ้นตั้งแต่ 2019 แบรนด์ต่างๆ เริ่มรู้ว่า การสื่อสารแบบ Mass ไม่ได้ผลแล้ว เพราะแม้ว่าการสื่อสารในวงกว้างจะครอบคลุมประชากรได้เป็นส่วนใหญ่ แต่ด้วย Content ในโลกออนไลน์ที่มีอยู่มากมายนั้น ทำให้ผู้คนสามารถเลือกรับสื่อฌพาะในสิ่งที่ตัวเองถูกใจได้ การสื่อสารแบบหว่านแหจึงไม่ได้ดีเหมือนอย่างในอดีต ดังนั้น การสื่อสารจากแบรนด์ต่างๆ จะเปลี่ยนมาทำกับกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงมากขึ้น จับกลุ่มเป้าหมายเล็กลง ชัดเจนยิ่งขึ้น

7. Content Video One Big Idea ลดลง

เพราะการสื่อสารแบรนด์เริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์ต่างๆ เริ่มเรียนรู้แล้วว่า การทำโปรดักส์ชั่นใหญ่ๆ ไม่เวิร์คอีกต่อไป เพราะ ปัจจุบันผู้บริโภคความจำสั้นลง ทำให้ไทม์มิ่งของแคมเปญต่างๆ สั้นลงตามไปด้วย แบรนด์ต่างๆ จึงหันมาทำ Content Video ที่มีคุณภาพลดลง ลดลงในที่นี้หมายถึง คุณภาพของภาพ แสง สี เปลี่ยนจากการทำโปรดักส์ชั่นใหญ่ๆ มูลค่าหลายแสน เป็นการทำ Content เล็กๆ ที่เน้นในเรื่องของไอเดียบวกความคิดสร้างสรรค์ เน้นสร้างประสบการณ์ร่วมจากคนดู ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ ไม่ได้เห็นได้แค่เฉพาะในการสื่อสารออนไลน์เท่านั้น แม้กระทั่งสื่อโทรทัศน์เองก็เช่นเดียวกัน เพราะแบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้าใจ และยอมรับได้ในสิ่งที่เกิดอยู่ ณ ปัจจุบัน