ด้วยเหตุผลที่ว่า Benefit ส่วนหนึ่งของสินค้าประเภทสแน็คหรือขนมขบเคี้ยวก็คือ การบริโภคเพื่อเชื่อมต่อความสนุกสนานกับกลุ่มเพื่อน เช่นเดียวกับการเป็นสินค้าที่เข้ามาช่วยแก้เบื่อได้ในบางครั้ง ด้วยเหตุผลดังกล่าว การทำตลาดสินค้าประเภทนี้ จึงต้องมีการสร้างสีสันทั้งการทำแคมเปญการตลาด การออกสินค้ารสชาติ และนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

ยิ่งเป็นผู้นำตลาดด้วย ก็ยิ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่สามารถจะหยุดในเรื่องที่ว่านี้ได้ เหมือนอย่างที่ผู้นำในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบอย่างเลย์สร้างสีสันให้กับตลาดในช่วงที่ผ่านมา

ประมาณ 2 ปีก่อนหน้านั้น เลย์มีการปรับ Brand Proposition หรือ Positioning ของแบรนด์ใหม่ จากเดิมคือ “อร่อยเพลินเกินห้ามใจ” เป็น “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” การปรับ Brand Proposition ครั้งนี้เป็นการประกาศใช้พร้อมกันทั่วโลกตั้งแต่ปีที่แล้วภายใต้แคมเปญ “Lay’s Life Needs Flavor”   แต่สำหรับในประเทศไทย ได้ถูกนำมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่ม Millennials ซึ่งจุดเริ่มมาจากการทำ Survey และ Focus Group จนรู้ Insight ว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ มีทัศนคติและพฤติกรรมอย่างไร มี Pain Point อะไร แล้วเลย์จะเข้าไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับพวกเขาได้อย่างไรในการสื่อสารแบรนด์ออกมาแต่ละแคมเปญ

เลย์พบว่า Pain Point ที่คนรุ่นใหม่ในยุคมิลเลนเนียลมีก็คือ พวกเขาชอบความท้าทายและแปลกใหม่ เบื่อกับชีวิตที่ติดลูปเดิมๆ การทำอะไรที่จำเจหรือซ้ำๆ ทุกวัน นั่นคือเหตุผลหนึ่งที่เลย์มีการนำเสนอสินค้าในรสชาติใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง

ล่าสุดเลย์มีการจับมือทำ Collaboration กับแบรนด์ QSR อย่างเคเอฟซี เพื่อออกสินค้าใหม่ โดย เลย์ x KFC มีถึง 2 รสซิกเนเจอร์ของ KFC ทั้งวิงซ์แซ่บ และรสไก่ทอดสูตรผู้พัน เป็นอีกสีสันที่สร้างให้กับตลาดสแน็คของบ้านเรา

เลย์เปิดตัว 2 รสชาติดังกล่าวทั้งที่เป็นเลย์แบบซอง และเลย์ Stax โดยรสไก่ทอดสูตรผู้พัน จะเป็นรสชาติที่วาง ขายเป็น Only at 7 – Eleven ซึ่งถือเป็นช่องทางที่มียอดขายค่อนข้างดี โดยกลยุทธ์ Collaboration ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ไปแล้ว ซึ่งการ Collaboration จะเป็นธุรกิจประเภทเดียวกันหรือข้ามประเภทธุรกิจนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญเท่ากับการสร้าง Experience ใหม่ให้กับผู้บริโภค

เช่นเดียวกับการจับมือเพื่อสร้างสีสันใหม่ๆ ให้เป็นแรงดึงดูดในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่บางคนอาจไม่เคยซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อมีการ Collaboration แล้วก็อาจสร้างให้เกิดโมเม้นต์กระตุ้นให้เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ให้อยากซื้อและใช้สินค้าและบริการเมื่อมีการจับมือรวมกำลังกันแล้วก็ได้

พลังด้านบวกของการ Collaboration กันระหว่างเลย์กับเคเอฟซีก็คือ

1.ช่วยสร้างสีสันในช่องทางขาย ซึ่งสินค้ารสชาติใหม่ที่เปิดตัวจะมาพร้อมกับการทำการตลาดเต็มรูปแบบเพื่อสร้างสีสัน โดยเฉพาะกับการทำการตลาด ณ จุดขาย ที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าเดินเข้าไปหาสินค้าบนเชลฟ์ หรือบนหน้าเคาน์เตอร์เก็บเงินของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ได้ไม่ยากเย็นนัก

2.สะท้อนให้เห็นถึงภาพของความเป็นผู้นำตลาดที่ไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอนวัตกรรมของสินค้าอยู่ตลอดเวลา ซึ่งถือเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาด

3.ตอบโจทย์การช่วยแก้เบื่อให้กับกลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียล ที่ต้องการความแปลกใหม่ของสินค้า

4.การได้แชร์ฐานแฟนคลับของทั้งคู่

5.ขณะที่พันธมิตรอย่างเคเอฟซีเอง สิ่งที่จะได้ตามมาจากการ Collaboration ในครั้งนี้ก็คือ การดันแบรนด์เคเอฟซีเข้าไปปะทะกับลูกค้าในช่องทางร้านค้าปลีก เป็นการขยายฐานของแบรนด์ออกนอกร้าน QSR

ครั้งนี้เป็นอีกครั้งที่เลย์สามารถตอกย้ำถึงความเป็นเจ้าแห่ง “รสชาติ” ที่ไม่ได้มีแค่รสชาติหลัก (Core Flavor) แต่เพียงอย่างเดียว แต่สามารถสร้างสีสันและความตื่นเต้นในวงการขนมขบเคี้ยวได้ตลอดเวลา เป็นอีกบทบาทที่ผู้นำตลาดต้องเล่นในเกมนี้.....