อีกหนึ่งวิกฤตครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรสื่อโฆษณาที่ถาโถมเข้ามาอย่างหนักหน่วง ทำเอาเม็ดเงินหมุนเวียนในอุตสาหกรรมถึงจุด New Low ในรอบกว่า 20 ปี ถึงแม้ว่าตัวเลขจะเทียบไม่ได้กับ Media Landscape ของอุตสาหกรรมในครั้งอดีต แต่ตัวเลขการเติบโตแบบติดลบ ก็สะท้อนให้เห็นถึงภาวะของตลาดที่ขาดเลือดหล่อเลี้ยง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด มองว่า สิ้นปี 2020 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเติบโตแบบติดลบที่ 20% มูลค่าประมาณ 71,823 ล้านบาท ส่วนหนึ่งเกิดจากสถานการณ์ภายในประเทศที่ต้องรับมือกับโควิด-19 จากมาตรการเข้มข้นทำให้การดำเนินชีวิต การค้า ธุรกิจหลายธุรกิจแทบจะหยุดชะงัก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับ Social Distancing

ตัวเลขสัดส่วนของสื่อแต่ประเภทก็ได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน “ทีวี” ที่ถือว่าเป็นเม็ดเงินก้อนใหญ่ก็ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องในปีนี้ 2020 น่าจะเหลือ 49.7% ต่ำกว่า 50% ครั้งแรก มูลค่าประมาณ 35,729 ล้านบาท และปีหน้าจะลดลงไปเหลือ 45%

ส่วนสื่อ OOH หรือสื่อนอกบ้าน ที่เป็นสื่อดาวรุ่งมาโดยตลอดก็ต้องเบรคให้กับโควิด-19 ในครั้งนี้เช่นกัน  ทำให้เม็ดเงินติดลบ 23% มูลค่าอยู่ที่ 9,250 ล้านบาท

ในขณะที่สื่อออนไลน์ มีการเติบโตอย่างร้อนแรงในช่วงที่ผ่านมา ก็ต้องมาเจอกับการเติบโตที่ต่ำสุดตั้งแต่เริ่มมีการเก็บข้อมูลโดย DAAT มาตั้งแต่ปี 2012 ตัวเลขการเติบโตอยู่เพียง 0.3% โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 19,610 ล้านบาท

ภวัต อธิบายเพิ่มเติมไปอีกว่า จากการประเมินสถานการณ์ล่าสุดคือช่วงกลางเดือนสิงหาคม ทาง MI มองว่าเริ่มพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส3ต่อเนื่องไตรมาส4 ของปีนี้ โดยเห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม สืบเนื่องจากผู้ประกอบการ แบรนด์ต่างๆเริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์ Covid-19 มากขึ้น จึงเริ่มที่จะมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี อีกทั้งหลายๆแบรนด์มีการอั้นและระงับการออกสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดในแค่บางกลุ่มสินค้าเช่น กลุ่มรถยนต์, Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

“กระบวนการทางการตลาด หรือ Marketing Funnel เปลี่ยนไปในระยะหลังนี้ เพราะสถานการณ์บีบบังคับให้มุ่งไปที่การขาย ทำให้การสร้างการรับรู้ หรือ Engagement ระหว่างแบรนด์ถูกตัดออกไปชั่วคราว หรือพูด ให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว”

โดย Performance Media ที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการสื่อสารในยุคนี้มากขึ้น เพราะเป็นเครื่องมือที่สื่อสารไปยังผู้บริโภคโดยตรง สามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อและวัดผลได้อย่างชัดเจน เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบที่เราเห็นได้บ่อยๆในระยะนี้

Online: Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)

Online Influencers: โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐาน Fan Club เหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก

Broadcast TV: TV Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร....)

Radio: DJ Influencer (ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ สนใจโปรโมชั่นกดโทร....)

Event/ Activation/ Targeted OOH Media: เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที 

สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วง Covid-19 เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement , IMPACT

แม้ว่าจะเริ่มเห็นสัญญาณบวกกลับมาบ้าง แต่สถานการณ์ก็ยังเปลี่ยนแปลงและพร้อมที่จะส่งผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมตลอดเวลา โรคระบาด Covid-19 ที่กำลังรอระบาดระรอก 2 หากมาตรการต่างๆ คลายลง สถานการณ์การระบาดของทั่วโลกที่ยังไม่เอื้ออำนวยในภาวะการซื้อขาย การท่องเที่ยว หรือแม้แต่การใช้เงินของผู้บริโภคทั่วโลกเกิการหมุนเวียน และล่าสุดกับประเด็นการชุมนุมทางการเมือง ที่ยังคงต้องจับตาดูกับต่อไปว่าจะส่งผลขนาดไหน

เวลานี้ก็ยังคงต้องรัดเข็มขัด และกัดฟันสู้กันไป