ว่ากันว่า 2 เรื่องที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในแข่งขันทางการตลาดที่แต่ละสมรภูมิมีความรุนแรง และความซับซ้อนมากขึ้นนั้น จะประกอบไปด้วย อันแรกคือเรื่องของการเข้าใจใน Core Competency ของแบรนด์ตัวเองว่ามีความสามารถหลักในด้านไหน เพื่อที่จะใช้จุดแข็งที่มีอยู่นี้ให้เป็นประโยชน์ในการเข้าสู่สมรภูมิการแข่งขัน

ส่วนเรื่องที่ 2 ก็คือ การ Collaboration ที่เราได้เห็นการจับคู่ของ 2 แบรนด์ เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับตลาดมากมาย ซึ่งหัวใจสำคัญของการทำกลยุทธ์ Collaboration นี้ ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำ รวมถึงต้องเลือกพันธมิตรที่จะมา Collab ด้วยว่าต้องเป็นพันธมิตรที่ลูกค้าชอบ ที่สำคัญแบรนด์ที่จะเข้ามา Collab ด้วย ต้องเป็นแบรนด์ที่ไปกับแบรนด์เราได้

การดำเนินกลยุทธ์ Collaboration จะไม่มีสูตรตายตัว แต่สิ่งที่ต้องมองเห็นร่วมกันคือเป้าหมายหรือผลลัพธ์ที่ต้องการเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากการจับมือร่วมกันให้เป็นสินค้าหรือบริการที่ก็ขยายกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ซึ่งสิ่งที่จะตามมาก็คือ การได้ Storytelling ใหม่ๆ ที่จะนำไปสื่อสารหรือเล่าให้กับแฟนๆ ของแบรนด์ฟัง

ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องคำนึงถึงว่า การ Collaboration ที่ทำออกมานั้น ต้องเป็นการมอบหรือสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่งยวดของการทำตลาดในยุคนี้ เพราะประสบการณ์ใหม่ๆ ที่สร้างขึ้นนี้ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่หยุดนิ่งที่จะส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าของตัวเอง

แบรนด์อย่างไนกี้ กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกในการจับคู่ทำ Collaboration ค่อนข้างมาก ล่าสุดก็มีการ Collab กับแบรนด์ 3Mซึ่งแบรนด์3Mและ ไนกี้ ได้ทำงานร่วมกันในการออกแบบรองเท้าสนีคเกอร์คอลเลคชั่นที่ดีไซน์ด้วย 2 วัสดุพิเศษจาก 33M เอาใจสาวกสนีคเกอร์ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยการนำนวัตกรรมที่ดีที่สุดจาก 3Mมาผนวกเข้ากับรองเท้ารุ่นยอดนิยมของไนกี้ ไม่ว่าจะเป็นรุ่นฟอร์ซ (Force), แอร์แม็กซ์ (Air Max) และ เบลเซอร์ (Blazer)

Nike x 3M นี้กำลังมาสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งเป็นตลาดที่รองเท้า สนีคเกอร์มีการเติบโตอย่างสูง จากผลการสำรวจตลาดรองเท้าสนีคเกอร์ระดับพรีเมียมของ Ox Street รายงานว่า อัตราการเติบโตของตลาดรองเท้ากีฬาทั่วโลกมาจากภูมิภาคนี้สูงถึง 40% ซึ่งยืนยันได้จากการจัดงานแฟร์รองเท้าสนีคเกอร์ในประเทศต่าง ๆ เช่น Sneaker Con ในประเทศสิงคโปร์, Jakarta Sneaker Day, Manila Sneaker Expo, SneakerFest ที่เวียดนาม, Sneaker Party ในประเทศไทย และงาน Sneaker Lah ของมาเลเซีย ที่ล้วนดึงดูดแฟนสนีกเกอร์หลายพันคนที่สนใจ และตามหาซื้อรองเท้าสนีคเกอร์รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นจากแบรนด์ต่าง ๆ  

ว่าไปแล้ว 3Mใช้กลยุทธ์การ Collaboration กับแบรนด์พันธมิตรชั้นนำของโลก เพื่อเป็นแรงส่งในการช่วยสะท้อนภาพของการมีนวัตกรรมให้กับผู้บริโภคได้เห็น โดยในปี 2019 3เอ็ม ได้สร้างสรรค์ผลงานศิลปะติดตั้ง หรือ Installation Art  ที่ชื่อว่า "A Pinnacle of Reflection" ซึ่งเป็นที่สะดุดตาแก่ผู้หลงใหลในแฟชั่นและการออกแบบจากแบรนด์ชั้นนำของโลก ผลงานชิ้นดังกล่าวได้รับการนำเสนอข่าวระดับนานาชาติ ในเรื่องของการใช้เทคโนโลยี 3Mมาสร้างผลงานแบบ Kaleido Scope Effect หรือการสลับลายภาพแบบละลานตาที่เปลี่ยนรูปร่างและสีสันตามมุมมอง โดยแบรนด์ที่ให้ความสนใจเป็นอย่างมากก็คือ ไนกี้

“เมื่อไนกี้ได้สัมผัสกับงาน Installation ของเรา พวกเขาจึงพบว่า 3เอ็ม เป็นบริษัทที่คิดต่าง พวกเขาชื่นชมในความสามารถของ 3Mที่ถ่ายทอดจุดเด่นของแบรนด์ผ่านการเล่าเรื่องเช่นนี้” มร.โรเบิร์ต ควินเทอโร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ UX จาก 3เอ็ม กล่าว  

ในช่วงเวลานั้น Nike Sportswear กำลังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการกำหนดธีมรองเท้าเรื่อง "การป้องกัน" และได้ทาบทาม3Mในการทำงานร่วมกัน โดยหลังจากงาน Milan Design Week มร.โรเบิร์ต ควินเทอโร ได้เชิญสมาชิกจากทีมออกแบบของไนกี้ ไปเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ของ 3Mพร้อมทั้งแนะนำทีมไนกี้ให้รู้จักเทคโนโลยีของ 3Mโดยเฉพาะเทคโนโลยีที่ช่วยปกป้องผู้ใช้งาน ซึ่งรวมถึงวัสดุที่ให้ความอบอุ่น มีความทนทาน ช่วยเรื่องการมองเห็น การระบายอากาศ และอื่นๆ อีกมากมาย

หลังจากการเยี่ยมชมครั้งนั้น ไนกี้ได้นำตัวอย่างวัสดุของ 3Mกลับไปที่สำนักงานใหญ่ในโอเรกอน และสุดท้ายได้ตัดสินใจนำวัสดุสะท้อนแสง 3M™ Scotchlite™ มาใช้ในการออกแบบสนีกเกอร์ในคอลเลกชันต่าง ๆ เพื่อเพิ่มความสวยให้กับรองเท้า นอกจากนี้ ไนกี้ยังใช้ 3M™ Thinsulate™ Insulation เพื่อเพิ่มความอบอุ่นอีกชั้นให้กับรองเท้า

เทคโนโลยีทั้ง 2 ของ 3Mล้วนมีประวัติอันยาวนานในการนำมาใช้กับแบรนด์เครื่องแต่งกายชั้นนำ ในปี 2019 อาดิดาส ได้ใช้วัสดุสะท้อนแสง 3M™ Scotchlite™ กับคอลเลกชัน Nite Jogger และเมื่อไม่นานมานี้ Brooks แบรนด์รองเท้าวิ่งชื่อดังยังนำวัสดุสะท้อนแสง 3M™ Scotchlite™ - C790 Carbon Black Stretch Transfer Film ไว้ใช้ในคอลเลคชั่น Run Visible อีกด้วย

สำหรับผลิตภัณฑ์ 3M™ Thinsulate™ สามารถพบได้ในแบรนด์แฟชั่นชั้นนำหลายแบรนด์ทั่วโลก และ เมื่อเร็ว ๆ นี้ 3Mได้ร่วมกับ บริษัทผลิตเสื้อกันหนาว Askov Finlayson ในการผลิตเสื้อโค้ทพาร์ก้าที่รักษาสิ่งแวดล้อมและสภาพภูมิอากาศเป็นครั้งแรกของโลก โดยการใช้ 3M™ Thinsulate™ 100% Recycled Featherless Insulation ซึ่งนับว่าเป็นการปฏิวัติวงการวัสดุเส้นใยเสื้อผ้าที่ทำจากขวดพลาสติกรีไซเคิล อีกทั้งยังเป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นของ 3Mที่ต้องการพัฒนาเศรษฐกิจหมุนเวียน

คอลเลคชั่น Nike x 3M นี้ วางตลาดในบ้านเรารวม 4 รุ่นด้วยกัน คือรุ่น Nike Air Force 1 Low 3M มีทั้งหมด 4 สี คือสีดำ  น้ำเงิน แดง และสีน้ำเงินเหลืองรุ่น Nike Blazer Mid Vintage 77 3M  มีทั้งหมด 6 สี คือสีเขียว, ขาว-เหลือง, ขาว-น้ำเงิน, ดำ,แดง และสีน้ำเงินรุ่น Nike React Vision 3M มีทั้งหมด 6 สี คือ สีแดง, เขียวเข้ม, ดำ-เหลือง-ชมพู, น้ำเงิน-ส้ม ขาว และดำล้วนรุ่น Nike Air Max 95 3M มีทั้งหมด 6 สี คือสีน้ำเงิน-ชมพู, ดำ-ขาว, ดำล้วน, แดง,ขาว และสีเขียวเข้ม

Nike x 3M คืออีกหนึ่งกรณีศึกษาของการทำกลยุทธ์Collaboration ที่พันธมิตรทั้ง 2 แบรนด์ ต่างก็ Win ทั้งคู่ โดย Nike จะได้ในแง่ของการนำเสนอสีสันใหม่ๆ ให้กับตลาดสนีคเกอร์ ขณะที่ 3Mจะใช้เวทีนี้เป็นตัวโชว์นวัตกรรมที่แน่นอนว่าจะสะท้อนกลับมาสู่แบรนด์อย่างเต็มๆ....