หลายครั้งที่เราไม่ได้มองเห็นชื่อแบรนด์โดยตรง แต่เราก็สามารถจดจำแบรนด์นั้นๆ รวมถึงรับรู้ว่าแบรนด์ดังกล่าวตอบโจทย์อะไรให้กับเรา ทั้งหมดนั้น เกิดจาก Brand Identity หรือการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ ซึ่งหากมองมาที่ความหมายของการสร้างอัตลักษณ์ให้แบรนด์ หรือ Brand Identity แล้วก็คือ การออกแบบลักษณะเฉพาะให้แบรนด์หรือองค์กร ลักษณะสำคัญของ Identity คือ การสร้างสัญลักษณ์ (symbol) หมายถึงอะไรก็ตามที่สร้างสัมผัสแรกผ่านการมองเห็น หรือได้ยินเสียง ก็รับรู้ว่าคือแบรนด์ แบรนด์นั้น

การทำให้เรื่องของ Brand Identity นี้ ต้องมีการตอกย้ำ และฝังเข้าไปในการรับรู้ของคน ซึ่งในโลกของการตลาดมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้หลายเคส อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ ภูมิใจนำเสนอ กรณีศึกษาของไอศกรีมวอลล์ และลูกอมฮอลล์ ลองไปดูกันว่า เมื่อเห็นอัตลักษณ์ที่ทั้ง 2 แบรนด์นำเสนอออกมาแล้วทำให้หวนนึกถึงแบรนด์ได้จริงหรือไม่...

วอลล์กับพลังของ

“จิงเกิ้ล” รถไอศกรีม

ด้วยเหตุผลที่ว่า การซื้อสินค้าประเภทไอศกรีมจะมีรูปแบบการซื้อที่เป็น Impulse Buying คือคนซื้อไม่ได้วางแผน หรือตั้งใจจะซื้อไอศกรีมกินเสียทีเดียว แต่เป็นการซื้อที่เกิดจากการกระตุ้นด้วยสิ่งเร้า การทำตลาดสินค้าประเภทนี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งจึงเป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย

โดยเฉพาะกับ Saleforce ในรูปแบบของหน่วยรถขายที่เป็นรถสามล้อที่ในอดีตเป็นรถสามล้อถีบ แต่ปัจจุบันกลายเป็นสามล้อแบบพ่วงข้างที่บางทีอยากจะกินไอศกรีม แต่วิ่งไม่ทันรถสักที

การมีหน่วยรถขายที่แข็งแกร่งของไอศกรีมวอลล์ผ่านตัวแทนจำหน่ายที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ หรือที่เข้าใจกันแบบง่ายๆ ก็คือตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่นั่นแหล่ะ จะทำให้สามารถทะลุทะลวงเข้าถึงลูกค้าตามย่านชุมชนต่างๆ ได้แบบลงลึก ซึ่งเป็นสไตล์การทำตลาดของยูนิลีเวอร์เจ้าของแบรนด์ที่นอกจากจะมีแบรนด์ที่ทรงพลัง การตลาดที่เข้มข้นแล้ว ยังต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง สามารถทะลุทะลวงการขายได้ครอบคลุมทุกพื้นที่

อย่างที่บอกตั้งแต่แรกว่า สินค้าประเภทไอศกรีม เป็นสินค้าที่นึกอยากจะกินต้องมีสิ่งเร้าหรือสิ่งยั่วใจเข้ามาเป็นส่วนประกอบด้วย การสร้าง Brand Identity เพื่อให้เกิดการรับรู้ว่ารถไอศกรีมวอลล์มาจอดรอท่านถึงหน้าบ้านแล้ว จึงกลายเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำ และต้องทำแบบเน้นย้ำเพื่อฝังเข้าไปในการรับรู้ของลูกค้าด้วย      

นอกจากสีแดง ซึ่งเป็นสีของแบรนด์วอลล์แล้ว จิงเกิ้ลรถไอศกรีมวอลล์ “ตือ ดื๊อ ดือ ตือ ดื๊อ ดือ”คือเสียงที่เราคุ้นหู และรับรู้ได้ทันทีว่า ไอศกรีมวอลล์มาแล้วนะ เตรียมตัววิ่งไล่รถไอศกรีมได้

ว่าไปแล้ว การใช้ “จิงเกิ้ล” ก็คือการทำตลาดด้วยมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง  เป็นการใช้ท่อนเพลงที่สร้าง Branding เพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์นั้นๆ ได้เมื่อได้ยิน มีเนื้อร้องหรือไม่มีก็ได้ ส่วนใหญ่จะมีความยาวสั้นๆ ไม่เกิน 1 นาที ซึ่งจิงเกิ้ลของรถไอศกรีมวอลล์ที่มีความยาวไม่มากนัก แต่ทรงพลังอย่างมาก เพราะได้ยินทีไร อยากซื้อไอศกรีมทุกที

ตลาดไอศกรีมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท วอลล์เป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% ตามมาด้วยเนสท์แล่ และแม็กโนเลียจากค่าย F&N ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์ต่างก็ให้ความสำคัญกับการทำ Brand Identity ไม่แพ้กัน เพราะเมื่อเห็นสีฟ้า จะนึกถึงแบรนด์เนสท์เล่ เช่นเดียวกับสีเหลือง จะเป็นของแบรนด์แม็กโนเลีย

เช่นเดียวกับเรื่องของเสียงจิงเกิ้ลของรถไอศกรีม ที่ต่างก็มีเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบของจิงเกิ้ล จึงถูกใช้เต็มที่เพื่อเป็น Brand Identity ทรงพลังที่สามารถเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์ได้อย่างลงตัว

ว่าแต่ว่า เมื่อได้ยินเสียง  “ตือ ดื๊อ ดือ ตือ ดื๊อ ดือ” แล้ว อยากกินไอศกรีมคอนเนคโต้ขึ้นมาทันที....

หนังโฆษณาฮอลล์

ทำไมถึงต้องมีน้ำตก

ด้วยเหตุผลที่ว่า ตัวโปรดักท์ของลูกอมฮอลล์ ซึ่งเป็นลูกอมเม็ดแข็งมีเบเนฟิตที่ค่อนข้างชัดเจนนั่นคือ ช่วยทำให้ชุ่มคอ ที่สำคัญ ลูกอมฮอลล์ไม่ได้เป็นลูกอมกึ่งยา จึงสามารถอมได้อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา

ทำให้ การสื่อสารเพื่อเชื่อมโยงมาสู่ตัวเบเนฟิตในเรื่องของความชุ่มคอนั้นต้องมีลูกเล่นให้คนรู้สึกว่า เมื่อดูหนังโฆษณาแล้ว จะนึกถึงเบเนฟิตของสินค้าในเรื่องดังกล่าวทันที การเชื่อมโยงผ่านหนังโฆษณาของฮอลล์จึงมีออกมาให้เห็นในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้

ในอดีตที่ผ่านมา หนังโฆษณาของฮอลล์จะมีภาพน้ำตก เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของหนัง โดยจะให้พรีเซ็นเตอร์ไม่ว่าจะเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย เข้าไปแช่ในน้ำตก เพื่อสื่อ และสะท้อนให้เห็นถึงความเย็น ชุ่มฉ่ำสะท้อนมาสู่เบเนฟิตในเรื่องของความชุ่มคอที่ฮอลล์นำเสนอให้ได้เป็นอย่างดี

น้ำตก อาจจะไม่ใช่เป็นการทำเรื่องของ Brand Identity แต่ก็เป็นตัวที่ช่วยสร้างความจดจำ และสะท้อนมาสู่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี แม้ในช่วงหลังหนังโฆษณาของฮอลล์จะไม่มีภาพของน้ำตกเป็นส่วนประกอบแล้วก็ตาม แต่ครั้งหนึ่ง “น้ำตก” คือสัญลักษณ์หนึ่งที่ช่วยสะท้อนภาพเบเนฟิตของโปรดักท์ได้เป็นอย่างดี....