วอลล์เป็นผู้นำตลาดไอศกรีมของบ้านเราที่ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำนี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แม้จะมีผู้ท้าชิงมากหน้าหลายตาแวะเวียนเข้ามาท้าชิงก็ตาม

เบื้องหลังของความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ นอกจากเรื่องของแบรนด์ และการตลาดแล้ว สิ่งที่จะชี้ขาดว่าแพ้หรือชนะในสมรภูมินี้ได้อยู่ที่ Operating System ซึ่งเป็นอีกหัวใจหลักของตลาดไอศกรีม

ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพราะไอศกรีมเป็นธุรกิจที่ใช้ต้นทุนสูงในชนิดที่เราคิดไม่ถึง นอกจากเครื่องจักรผลิตไอศกรีมจะแพงแล้ว ยังต้องลงทุนในเรื่องระบบ Cold Chain ทั้งหมดไล่ตั้งแต่โรงงานผลิต สต๊อก ห้องเก็บของ รถบรรทุก และตู้แช่ รวมถึงค่าขนส่ง ดังนั้นหากไม่มีสเกลที่ใหญ่พอแล้ว ต้นทุนก็จะสูงเป็นเงาตามตัว หรือหากทำได้ราคาสินค้าอาจต้องแพงจนไม่สามารถเจาะเข้าไปในตลาดแมสได้

ตรงนี้ชี้ให้เห็นว่าความได้เปรียบของธุรกิจนี้อยู่ที่ “สเกล” ทำให้วอลล์สามารถผลิตและจำหน่ายไอศกรีมในราคาเริ่มต้นเพียงแท่งละไม่ถึง 10 บาทได้

เพราะด้วยการที่วอลล์เป็นโกลบอลแบรนด์ จึงมีสเกลถึง 2 ระดับด้วยกัน คือสเกลในระดับประเทศ และระดับภูมิภาคเพื่อที่จะสร้างวอลุ่มให้มีขนาดใหญ่พอที่จะควบคุมต้นทุนการผลิตจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยทุกครั้งที่วอลล์ผลิตสินค้าใหม่ไม่ว่าจะฟอร์แมตโคน แท่ง หรือถ้วยก็ตาม จะต้องลงทุนเครื่องจักรในโรงงานผลิต ตลอดจนวางแผนเรื่องวัตถุดิบสั่งซื้อสินค้าให้ถูกต้องตามฤดูกาล และการจัดส่งในระบบ Cold Chain ซึ่งทั้งหมดจะมีประสิทธิภาพสูงสุดได้ก็ต่อเมื่อมีสเกล ซึ่งเซตกลุ่ม เป้าหมายไว้ที่คนไทยกว่า 60 ล้านคน นี่คือสเกลในระดับประเทศทำให้คุ้มต่อการลงทุน

แต่สำหรับบางโปรเจ็กต์ ลำพังวอลุ่มเฉพาะในเมืองไทยยังเอาไม่อยู่ ทำให้ผลิตออกมาแล้วมีราคาแพงขายยาก ยูนิลีเวอร์ เจ้าของแบรนด์เองไม่อยากผลักภาระไปที่คอนซูเมอร์ เพราะวิชั่นเป็นแบรนด์แมส แต่ละครั้งวอลล์จึงมีการตั้งราคาที่คอนซูเมอร์สามารถ Affordable ได้

ขณะเดียวกันก็ต้องเทียบเคียงราคาขนมอย่างอื่น เพื่อไม่ให้ไอศกรีมที่จะออกวางตลาดมีราคาสูงกว่า โดยจะหาวิธีนำสเกลของประเทศไทยมารวมกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซีย เวียดนาม และสิงคโปร์ หรือเรียกว่าสเกลระดับภูมิภาคมา ล็อกให้เป็นวอลุ่มเดียวกัน เพื่อลงทุนเครื่องจักรพร้อมกัน และทำให้ระบบขนส่งมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยใช้เมืองไทยเป็นฐานผลิตเพื่อส่งออกไปจำหน่าย

นี่คือข้อจำกัดที่แบรนด์เล็กไม่สามารถลงทุนได้ จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์ของผู้นำตลาดเพราะค่าเครื่องจักรแต่ละชิ้นแต่ละตัวแพงมาก หรือลงได้แต่ต้องสามารถออกนวัตกรรมสินค้าใหม่ได้ง่าย และเร็วกว่าหลายช่วงตัว

ความได้เปรียบในเรื่องสเกลนี้ยังนำมาซึ่งข้อได้เปรียบในอีกหลายทอดต่อมาแบบ Domino Effect

นั่นคือความเป็นแบรนด์อิมเมจที่วอลล์สร้างมาส่งผลให้ขยาย Partnership ได้สะดวกขึ้น ทำให้การเข้าไปเปิดร้านที่ไหนซักแห่งเป็นเรื่องง่ายกว่าเดิม เพราะมีแต่คนอยากขายแบรนด์วอลล์ ดังนั้นพันธมิตรต่างๆ อย่างศูนย์กระจายสินค้า ซัพพลายเออร์วัตถุดิบทั้งหลายจึงเลือกที่จะทำงานกับแบรนด์ใหญ่ค่ายนี้มากกว่า เพราะนอกจากจะได้วอลุ่มแล้ว ยังได้เครดิตจากแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดด้วย

ในฐานะผู้นำตลาด วอลล์ได้ Set the Rule of the Game ในหลายๆ เรื่อง โดยเฉพาะการสร้างเซ็กเม้นต์ไอศกรีม จากเดิมทุกค่ายจะโฟกัสกลุ่มเด็ก เพราะคิดว่าไอศกรีมกับเด็กเป็นของคู่กัน แต่วอลล์เปิดตลาดใหม่โดยแบ่งเซ็กเม้นต์ด้วยการออกซับแบรนด์ให้มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกัน ได้แก่ มอร์ เจาะกลุ่มเด็กเล็ก แพดเดิลป๊อป เจาะกลุ่มเด็ก คอร์นเนตโตกลุ่มวัยรุ่น มินิ และซีเลคชั่นเป็นไอศกรีมในกลุ่ม Take Home เซ็กเม้นต์ไอศกรีมแคลอรีต่ำภายใต้แบรนด์ “ฟรุตทาเร่” และตัวที่เป็นพรีเมียมแมสอย่างแม็กนั่ม เป็นต้น ทั้งนี้ในแต่ละปีจะมีสินค้าใหม่ออกมาในทุกแพลตฟอร์ม และพยายามขยายจุดขายเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 8,000-10,000 จุดต่อปี โดยจะไปในทุกที่ที่มี Moment ของการกินไอศกรีม

แม้มาร์เก็ตแชร์จะทิ้งห่างจากเบอร์ 2 แต่วอลล์กลับมองตัวเองเป็นหลักว่าจะทำตลาดโตได้อย่างไร และหาทางให้คอนซูเมอร์หันมากินไอศกรีมได้มากขึ้น บ่อยขึ้น หรือหาทางเปลี่ยนใจคนที่ไม่ชอบกินไอศกรีมให้หันมารักไอศกรีม เพราะตลาดไอศกรีมที่มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท ยังมีโอกาสการเติบโตอีกยาวไกล เนื่องจากอัตราการบริโภคไอศกรีมของคนไทยยังอยู่ที่ 1.7 ลิตรต่อคนต่อปี ในขณะที่ยุโรป และอเมริกาบริโภค 15 - 17 ลิตรต่อคนต่อปี

ความท้าทายที่รอวอลล์อยู่ข้างหน้าก็คือ จะดึงความต้องการที่ซ่อนเร้น (Unmet Need) ของตลาดนี้ออกมาอย่างไร เพื่อให้เกิดการบริโภคไอศกรีมที่มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน....