แม้ตลาดไอศกรีมมูลค่า 10,000 ล้านบาท ในปี 2563 ที่ผ่านมาจะไม่มีการเติบโต แต่ตลาดนี้ก็ยังคงมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับการที่ผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบันที่ให้รางวัลกับตัวเองด้วยการมองหาของกินเล่นเพื่อช่วยเติมเต็มความสุขระหว่างวัน ทำให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดของไอศกรีมที่เป็นพรีเมียม แมส ซึ่งก่อนหน้านั้นมีแม็กนั่ม ของวอลล์จากค่ายยูนิลีเวอร์ทำตลาดอยู่ แต่ปัจจุบันมีหลายแบรนด์ที่เริ่มขยับมาทำตลาดตรงนี้

อย่างในกรณีของค่ายเนสท์เล่ ที่มีการเปิดตัว ไอศกรีมโมจิ ที่นำเทรนด์จากเกาหลีและญี่ปุ่นมาเปิดตลาดในไทยเป็นแบรนด์แรกและได้รับการตอบรับที่ดีมาก รวมถึงไอศกรีมคิทแคท และโอริโอ เข้ามาเพื่อสร้างสีสันให้กับตลาดนี้โดยเฉพาะ เทรนด์ในเรื่องของการให้รางวัลเพื่อเติมความสุขระหว่างวันด้วยการบริโภคไอศกรีมนี้ เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เนสท์เล่ ตัดสินใจใช้งบ 440 ล้านบาท เพิ่มไลน์การผลิตของโรงงานบางชัน เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

เนสท์เล่ เป็นเบอร์ 2 ในตลาดนี้ มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% รองจากวอลล์ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือกว่า 40% สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เมื่อ 3 – 4 ปีก่อนหน้ามีผู้ท้าชิงรายใหม่อย่างกูลิโกะ ที่เข้ามาทำตลาดในระดับพรีเมียม แมส จนสามารถสร้างสีสันให้กับตลาดได้ระดับหนึ่ง โดยพยายามที่จะเบียดขึ้นเป็นเบอร์ 3 ของตลาดแทนที่แมกโนเลีย จากค่าย F&N

การเข้าตลาดของกูลิโกะในปี 2560 ถือเป็นช่วงเวลาที่เกิดจุดเปลี่ยนขึ้นในตลาดพอดี โดยเฉพาะการเกิดการเปลี่ยน แปลงครั้งใหญ่ในช่องทางจัดจำหน่ายที่เจ้าตลาดอย่างวอลล์ ไม่ได้รับการต่อสัญญาเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์หรือเป็นสินค้าแบรนด์เดียวที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เหมือนกับช่วงหลายปีก่อนหน้านั้น ซึ่งตู้แช่ของเซเว่น  อีเลฟเว่น ที่เคยขายแต่ไอศกรีมวอลล์เพียงแบรนด์เดียวถูกแทนด้วยไอศกรีมหลายแบรนด์ทั้งเนสท์เล่ และแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้อย่างฮาเก้น - ดาส ลอตเต้ เอเต้ หรือแม้แต่กูลิโกะ โดยเซเว่น อีเลฟเว่น เลือกวางแต่ละแบรนด์ตามกลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเกชั่น

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ กลายเป็นโอกาสทางการตลาดของแบรนด์ไอศกรีมที่ทำตลาดในส่วนของของพรีเมียม และพรีเมียม แมสแบรนด์อื่นๆ นอกจากวอลล์ ที่เข้ามาบุกตลาดผ่านตู้แช่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น อย่างเต็มที่ด้วยการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ เข้ามาเติมเต็มความต้องการของลูกค้า และเมื่อไลฟ์สไตล์การบริโภคไอศกรีมของคนไทย กลายเป็นเรื่องของการผ่อนคลาย และให้รางวัลกับตัวเองในแต่ละวัน ก็ยิ่งทำให้โอกาสของไอศกรีมพรีเมียม และพรีเมียม แมส ที่ขายราคาแท่งละ 25 - 30 บาทขึ้นไป มีมากขึ้น

ยิ่งเมื่อดูตัวเลขการบริโภคไอศกรีมของคนไทยที่มีเพียง 0.82 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่ยังไม่สูงนัก ก็ยิ่งมองเห็นโอกาสของการเติบโตมากขึ้นไปอีก เพียงแต่ว่าต้องดูปัจจัยในเรื่องของเศรษฐกิจและกำลังซื้อของลูกค้า เข้ามาประกอบด้วย ซึ่งคาดว่า เมื่อกำลังซื้อกลับมา ตลาดไอศกรีมจะมีแนวโน้มกลับมาเติบโตอีกครั้ง

จากข้อมูลของนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า ตลาดไอศกรีมของบ้านเราแบ่งช่องทางขายหลักๆ ออกเป็น ช่องทางซูเปอร์ – ไฮเปอร์มาร์เก็ตในสัดส่วน 9% ร้านค้าดั้งเดิม 51% และคอนวีเนียนสโตร์อีก 40% นีลเส็น ไม่ได้รวมช่องทางขายที่เป็นรถสาม ล้อเข้าไปด้วย เนื่องจากไม่ได้แท็กข้อมูลในช่องทางขายดังกล่าว โดยเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีสาขากว่าหมื่นสาขา กลายเป็นช่อง ทางสำคัญของการขายไอศกรีม การถูกแทนที่ด้วยสินค้าของหลายแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการเลือกมากขึ้น

วอลล์ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งที่ค่อนข้างห่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ เนื่องจากกุมความได้เปรียบไว้หลายเรื่อง ไล่ตั้งแต่

1.ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่หยั่งรากลึกในตลาดมานาน โดยวอลล์มีซับแบรนด์ที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เด็กถึงผู้ใหญ่ อาทิ แพดเดิล ป๊อป สำหรับเด็ก คอร์นเนตโต สำหรับวัยรุ่น และแม็กนั่ม สำหรับกลุ่มผู้ใหญ่ เป็นต้น

2.ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง แม้จะไม่ได้เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่วอลล์ยังมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแรง โดยทำผ่านตัวแทนหรือที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ ที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยคอนเซสชั่นแนร์เหล่านั้น นอกจากกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยแล้ว ยังมีหน่วยรถขายที่เป็นสามล้อกระจายไปยังชุมชนต่างๆ ซึ่งเข้ามาช่วยผลักดันสินค้าเข้าหาผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ยิ่งสินค้าประเภทไอศกรีม เป็น Impulse Buying ที่การตัดสินใจซื้อเกิดจากการกระตุ้นที่จุดขาย โดยไม่ได้มีการวางแผนในการซื้อมาก่อน หน่วยรถขายยิ่งมีความสำคัญ เพราะจะเข้าไปเร้าการซื้อได้เป็นอย่างดี ผ่านการสร้างสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นชินอย่างเสียงที่ดังจากรถขาย ขณะที่เรื่องของตู้แช่ไอศกรีมนั้น มีการประเมินกันว่า จำนวนตู้แช่ที่กระจายออกไปตามร้านค้าย่อยของวอลล์น่าจะมีไม่ต่ำกว่า 5 หมื่นตู้ ซึ่งถือว่ามากสุดในบรรดาผู้เล่นในตลาดนี้

3.การตลาดที่เข้มข้น ด้วยงบการตลาดจำนวนมหาศาลที่เจ้าของแบรนด์อย่างยูนิลีเวอร์ใส่เข้าไป

4.ความต่อเนื่องในการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อเข้ามาสร้างสีสันในการทำตลาดแต่ละช่วงเวลา

5. ความได้เปรียบในเรื่องของ Operating System ซึ่งเป็นอีกหัวใจหลักของตลาดไอศกรีม ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพราะไอศกรีมเป็นธุรกิจที่ใช้ต้นทุนสูงในชนิดที่เราคิดไม่ถึง นอกจากเครื่องจักรผลิตไอศกรีมจะแพงแล้ว ยังต้องลงทุนในเรื่องระบบ Cold Chain ทั้งหมดไล่ตั้งแต่โรงงานผลิต สต๊อก ห้องเก็บของ รถบรรทุก และตู้แช่ รวมถึงค่าขนส่ง ดังนั้นหากไม่มีสเกลที่ใหญ่พอแล้วละก็ ต้นทุนก็จะสูงเป็นเงาตามตัว หรือหากทำได้ราคาสินค้าอาจต้องแพงจนไม่สามารถเจาะเข้าไปในตลาดแมสได้

ตรงนี้ชี้ให้เห็นว่าความได้เปรียบของธุรกิจนี้อยู่ที่ “สเกล” ทำให้วอลล์สามารถผลิตและจำหน่ายไอศกรีมในราคาเริ่มต้นเพียงแท่งละ 5 บาทได้

ด้วยความที่วอลล์เป็นโกลบอลแบรนด์ จึงมีสเกลถึง 2 ระดับด้วยกัน คือ สเกลในระดับประเทศ และระดับภูมิภาคเพื่อที่จะสร้างวอลุ่มให้มีขนาดใหญ่พอที่จะควบคุมต้นทุนการผลิตจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยทุกครั้งที่วอลล์ผลิตสินค้าใหม่ไม่ว่าจะฟอร์แมตโคน แท่ง หรือถ้วยก็ตาม จะต้องลงทุนเครื่องจักรในโรงงานผลิต ตลอดจนวางแผนเรื่องวัตถุดิบสั่งซื้อสินค้าให้ถูกต้องตามฤดูกาล และการจัดส่งในระบบ Cold Chain ซึ่งทั้งหมดจะมีประสิทธิภาพสูงสุดได้ก็ต่อเมื่อมีสเกล

ส่วนเนสท์เล่นั้น การทำตลาดจะออกมาใกล้เคียงกับวอลล์ โดยเฉพาะกับการใช้จุดแข็งในเรื่องของการจัดจำหน่าย ซึ่งน่าจะยังคงรักษาตำแหน่งเบอร์ 2 ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

ขณะที่เบอร์ 3 อย่างแมกโนเลียนั้น แทบจะไม่มีความเคลื่อนไหวอะไรออกมามากนัก การประกาศความพร้อมในการชิงตำแหน่งเบอร์ 3 ของกูลิโกะน่าจะกระตุ้นให้แมกโนเลียหันมาทำตลาดมากขึ้น

กลายเป็นอีกสีสัน ที่ช่วยระบายให้ตลาดไอศกรีมหมื่นล้านมีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้น.....