“ในปีที่ผ่านมา แม้จะมีเรื่องของโควิด – 19 เข้ามาส่งผลกระทบ แต่เจ้าสัวก็สามารถทำยอดขายได้เติบโตเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ โดยสามารถทำยอดขายทะลุจากหลักร้อยล้าน เป็นพันล้านได้สำเร็จ มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 15% จากการขยายช่องทางการขายจากแค่การผ่านร้านเจ้าสัวมาสู่ร้านค้าปลีกทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิม”

นั่นคือคำกล่าวของ สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด เจ้าของแบรนด์ เจ้าสัว สินค้าประเภทอาหารและสแน็คชื่อดังจากจังหวัดนครราชสีมา

สิริณัฏฐ์ บอกถึงปัจจัยสำคัญของการเติบโตอีกว่า มาจากการทรานสฟอร์ตัวเองจากการเป็นแค่สินค้าของฝาก มาสู่การเป็นสินค้าประเภทอาหารและขนมขบเคี้ยว ซึ่งเป็นการทะลุกกรอบเดิมๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภคมากขึ้น จากเดิมที่คนส่วนใหญ่จะนึกถึงแค่การเป็นสินค้าสำหรับซื้อฝากญาติสนิทมิตรสหาย

การทรานสฟอร์มดังกล่าว เริ่มปูพื้นฐานเมื่อปี 2537 ด้วยการออกสินค้าตัวใหม่ คือข้าวตังหน้าหมูหยอง วางตัวเองเป็นสินค้าสำหรับทานเล่นหรือสแน็ค โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า “เจ้าสัว” จากเดิมที่คนจะรู้จากในนาม “เตี่ย หงี่ เฮียง” หลังจากนั้น เมื่อสินค้าไปได้ดี จึงมีการรีแบรนด์เป็น “เจ้าสัว” ในทุกกลุ่มสินค้า เมื่อปี 2541 พร้อมขยายช่องทางขายด้วยการสร้าง "ศูนย์เจ้าสัว" ศูนย์จำหน่ายสินค้าของฝากที่ใหญ่ที่สุดใน จ.นครราชสีมา พร้อมขยายออกไปในรูปแบบของแฟรนไชส์ที่เน้นเปิดในปั๊ม ปตท. ทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันมีสาขารวมกันประมาณ 100 สาขา แบ่งเป็นสาขาของตัวเอง 14 สาขา ที่เหลือเป็นร้านในรูปแบบ แฟรนไชส์

การปรับกลยุทธ์ในครั้งนั้น เป็นการมองเห็นโอกาสในการเติบโตเพิ่มมากขึ้น หากสามารถปรับภาพจากแค่การเป็นของฝากที่มีโอกาสในการบริโภคไม่มากนัก มาสู่การเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการบริโภคมากขึ้นอย่างสแน็คและอาหารพร้อมทาน จึงมีการต่อเนื่องในการดำเนินกลยุทธ์เพื่อทรานสฟอร์มตัวเอง

ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เจ้าสัว มีการให้น้ำหนักในการขยายช่องทางการขายผ่านร้านค้าปลีกทั้งโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิมมากขึ้น โดยนอกจากการให้น้ำหนักกับเรื่องการขายแล้ว ยังมีเรื่องของการทำแบรนด์ การตลาด และการปรับแพ็กไซส์ให้เข้ากับช่องทางขายของแต่ละประเภท อย่างการออกสินค้าในกลุ่มมีท สแน็ค อาทิ หมูแผ่นกรอบ หมูแท่งกรอบ หมูแท่งกรอบ ดิปปิ้ง ซอสพริกมาโย รวมถึงข้าวตัง ในแพ็กไซส์ขนาดเล็กที่ขายราคา 20 บาท เพื่อเจาะร้านยี่ปั๊ว และโชวห่วย เป็นต้น

ขณะที่เรื่องของแบรนด์นั้น ในปีนี้ จะมีการทุ่มงบ 100 ล้านบาท เพื่อสื่อถึงแบรนด์วิชั่นใหม่ที่เป็นการเพิ่มจาก “กินดี” เป็น “กินดี อยู่ดี” เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคที่ช่วยทำให้การใช้ชีวิตเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น โดยดึงครอบครัวของ ลีเดีย ศรัณย์รัชต์-แมทธิว ดีน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์

“เราต้องการมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวภายในอีก 3 – 4 ปีข้างหน้านี้ จึงต้องมีการวางกลยุทธ์ไว้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก การขยายพอร์ตโฟลิโอของสินค้า โดยเฉพาะในกลุ่มสแน็ค โดยในแต่ละปีจะมีการออกสินค้าใหม่ 8 – 10 ตัว รวมถึงการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้นทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ และสุดท้ายเป็นเรื่องของการลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อขยายในเรื่องของการผลิต”

ปัจจุบัน เจ้าสัวมีสินค้าอยู่ 2 กลุ่มหลักๆ คือ กลุ่มสินค้าประเภทสแน็ค ทำสัดส่วนรายได้ให้กับบริษัท 50% ส่วนอีกกลุ่มคือสินค้าประเภทอาหารพร้อมทาน และอาหารพร้อมปรุงที่มีกุนเชียง หมูแผ่น หมูหยอง และแหนมทอด โดยมีสัดส่วนการขายรวมกัน 50%

ส่วนรายได้จากการขายจะมาจาก การขายผ่านร้านเจ้าสัว ร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรด ร้านค้าปลีกดั้งเดิม และส่งออกต่างประเทศ ในสัดส่วนอย่างละ 25% เท่านั้น

เจ้าสัว คือตัวอย่างของการผลักดันตัวเอง จากการทำตลาดในกลุ่มเล็กๆ มาสู่น่านน้ำที่ใหญ่มากขึ้น เพื่อสร้างการเติบโตให้ทะลุกรอบที่วางขวางอยู่ ซึ่งถ้าหากมองเข้ามาที่แต่ละตลาดที่เข้าไปแข่งขันด้วย ถือว่ามีโอกาสไม่ใช่น้อย อย่างในตลาดสแน็คที่มีมูลค่ารวมภึงกว่า 4 หมื่นล้านบาท ที่เจ้าสัวจะเข้าไปแข่งทั้งในตลาดไรซ์ แครกเกอร์ ที่มีตัวข้าวตัง เป็นตัวชูโรง ส่วนตลาด Meat Snack หรือสแน็คที่ทำจากเนื้อสัตว์ก็ยังมีขนาดของตลาดไม่ใหญ่นักแค่กว่า 100 ล้านบาท และมีคู่แข่งขันไม่มากเช่นกัน โอกาสในการเติบโตจึงมีค่อนข้างมาก การหา Unmet Demand ที่ซ่อนอยู่ จึงเป็นเรื่องสำคัญ

เมื่อมองเข้ามาที่ตัวแบรนด์เจ้าสัวเอง การมีดีเอ็นเอของแบรนด์ที่ชัดเจนในการเป็นอาหารและสแน็คที่ทำจากเนื้อสัตว์ ทำให้มีโอกาสที่จะขยายไลน์ออกไปได้อีกค่อนข้างมาก โดยเฉพาะการกระโจนเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งเมื่อแบรนด์แข็งแกร่งมากขึ้น โอกาสดังกล่าวก็น่าจะเปิดกว้าง

ถือเป็นอีกสเตปที่น่าจับตามองของแบรนด์ของฝากมูลค่า “พันล้าน” รายนี้....