ไม่นานมานี้ หลายคนคงได้เห็นข่าวการทรานส์ฟอร์มของแบรนด์ “เจ้าสัว” แบรนด์สินค้าของฝากคุ้นตาที่ปรับภาพมาเป็นของทานเล่นและอาหารพร้อมทานได้ทุกวัน (Everyday Consumption) ผ่านตากันมาบ้างแล้ว แต่ใครเลยจะรู้ว่า กว่าจะมาถึงวันนี้ได้ เจ้าสัวต้องผ่านอะไรมาบ้าง แล้วเพราะเหตุใดเจ้าสัวถึงได้ครองใจคนได้ยาวนานกว่า 63 ปี วันนี้แบรนด์เอจออนไลน์จะพาทุกคนไปหาคำตอบกัน

แบรนด์เจ้าสัว มีจุดเริ่มต้นมาจากคุณเพิ่ม โมรินทร์ (แซ่เตีย) ปู่ของคุณกิ๊ฟ ณภัทร โมรินทร์ ผู้ดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด คนปัจจุบัน

คุณกิ๊ฟ ณภัทร เล่าว่า แต่เดิมแบรนด์เจ้าสัวเป็นกิจการครอบครัว เกิดขึ้นราวๆ ปี 2501 ผลิตสินค้าเนื้อหมูแปรรูป อาทิ หมูแผ่น กุนเชียง หมูหยอง จำหน่ายตามร้านค้า ตลาดสด และหน้าร้านของตัวเอง ในจังหวัดนครราชสีมา

ด้วยความพิถีพิถันช่างเลือก สินค้าทุกอย่างจึงทำจากวัตถุดิบที่ดีเยี่ยม ผ่านการปรุงอย่างใส่ใจในทุกขั้นตอน รังสรรค์ออกมาเป็นสินค้าที่ถูกปาก รสชาติถูกใจ จนทำให้ร้าน “เตีย หงี่ เฮียง” กลายมาเป็นร้านของฝากเจ้าแรกและเลื่องชื่อที่คนโคราชทุกคนรู้จัd

“คุณปู่ท่านมีปณิธานว่า อาหารคือพลังสำคัญที่ขับเคลื่อนชีวิตให้รุ่งเรือง เพราะฉะนั้นจะกินทั้งทีต้องกินให้ดี กินแต่ของที่อร่อย มีคุณภาพ อยากทานเมื่อไหร่ ต้องได้ทาน ท่านจึงพัฒนาวิธีเก็บรักษาอาหารดีๆ เพื่อคงคุณค่าของอาหารไว้อย่างดีที่สุด นี่คือสิ่งที่ท่านสอนและส่งต่อมาสู่เรา”

สืบต่อมาถึงคุณธนภัทร โมรินทร์ ผู้เป็นลูกชายก็ยังคงสืบสานปณิธานของผู้เป็นพ่อ ในการที่จะส่งมอบแต่ของดีๆ ไปสู่ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับต่อยอดสินค้าให้เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง ด้วยการเพิ่มไลน์อาหารท้องถิ่นสไตล์อีสานแบบ Ready to Eat อาทิ แหนม และหมูยอ ที่ยังคงความพิถีพิถัน ใส่ใจในการคัดวัตถุดิบเกรดพิเศษ และขั้นตอนการปรุงเช่นเคย รวมถึงได้ขยายไลน์โปรดักต์จากอาหารไปสู่ของทานเล่นอย่าง “ข้าวตังหมูหยอง” ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์เจ้าสัวนั่นเอง

“คุณพ่อท่านเล็งเห็นถึงพฤติกรรมชอบกินจุบกินจิบของคนไทย เมื่อปี พ.ศ. 2531 จึงเกิดไอเดียที่จะแตกไลน์ความอร่อยทรงคุณค่าจากอาหารสู่ของทานเล่น เกิดเป็นสินค้าใหม่ คือ ข้าวตังเจ้าสัว พร้อมกับได้รีแบรนดิ้ง ด้วยการรวมแบรนด์เตีย หงี่ เฮียง (แบรนด์สินค้ากลุ่มอาหาร อาทิ หมูแผ่น กุนเชียง หมูหยอง แหนม หมูยอ) และแบรนด์เจ้าสัวเข้าด้วยกัน มีการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นด้วยการส่งสินค้าไปวางขายตามร้านขายส่ง และตลาดใหญ่ๆ ทั่วประเทศ ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้เราเป็นที่รู้จักมากขึ้น”

เมื่อถึงวันที่คุณกิ๊ฟ ณภัทร โมรินทร์ ต้องขึ้นมาบริหารงานเต็มตัว สิ่งสำคัญที่ยังคงต้องรักษาเอาไว้อย่างที่ดีสุด คือ ปณิธานที่อยากให้ผู้บริโภคได้ “กินดีอยู่ดี” ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไป แต่เคล็ดลับความสำเร็จตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาของเจ้าสัว คือการใส่ใจในคุณภาพสินค้าอย่างไม่ปล่อยผ่านเลยสักรายละเอียด ปรับปรุง คิดค้น และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในทุกๆ ด้านเสมอมา ไม่ว่าจะเป็นการคัดสรรวัตถุดิบที่ไม่ใช่แค่ดีแต่ต้องดีที่สุด รสชาติอร่อยลงตัวตามสูตรลับตำรับ “เจ้าสัว” ที่ยากจะเลียนแบบ คุณค่าสารอาหารที่ครบครัน เมนูที่หลากหลาย รวมไปถึงรูปลักษณ์แพ็กเกจจิ้งที่เธอได้ปรับให้ทันสมัยและสวยงาม

การเติบโตมาในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้เธอต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อเข้าใจและเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค สร้างสินค้าที่ไม่ใช่แค่รสชาติอร่อย แต่ต้องตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย ทั้งในด้านของรูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ รสชาติ ขนาดไซส์

และที่จะขาดไปไม่ได้ก็คือ ความแข็งแกร่งในภาพลักษณ์และจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์ พร้อมทั้งให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาด ตลอดจนการนำสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายแบบโมเดิร์นเทรด เพื่อให้ผู้บริโภคหาซื้อได้ง่าย จุดนี้เองที่ทำให้ข้าวตังเจ้าสัวเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ

“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ทุกคนเร่งรีบ ใช้ชีวิตแข่งกับเวลา ทำหลายๆ อย่างพร้อมกัน แต่พื้นฐานสำคัญที่ทุกคนยังต้องการไม่ว่าสมัยไหนก็ตาม คือ “กินดีอยู่ดี” และเพราะอยากให้ทุกคนกินดีอยู่ดี สืบสานสิ่งที่ครอบครัวเชื่อมั่นมาโดยตลอด จึงปรับกลยุทธ์จากร้านของฝากโคราช ที่เข้าถึงกลุ่มคนจำนวนไม่มากนัก มาทำการตลาดแมส กระจายสินค้าเข้าสู่ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางออนไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น”

แต่ความท้าทายอย่างหนึ่งที่ต้องพบเจอ คือ ภาพจำแบรนด์เจ้าสัวตลอด 6 ทศวรรษที่ผ่านมาถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของฝากมาโดยตลอด ซึ่งหากมองกันในแง่การขาย ภาพจำที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ อาจเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ความถี่และโอกาสในการซื้อสินค้ามีไม่มากนักเมื่อเทียบกับแบรนด์ขนมและของทานเล่นที่ขายกันอยู่ทั่วๆ ไป

ล่าสุด คุณกิ๊ฟ ณภัทร ทรานส์ฟอร์มแบรนด์เจ้าสัวแบบ 360 องศา เพื่อบอกให้ทุกคนรับรู้ว่า เจ้าสัว คือ แบรนด์ Everyday Consumption แบรนด์อาหารและของทานเล่นที่กินได้ทุกวัน ไม่จำเป็นต้องรอโอกาสสำคัญ เพื่อซื้อเป็นของฝากเท่านั้น

คุณกิ๊ฟ ณภัทร กล่าวว่า เจ้าสัวเริ่มทรานส์ฟอร์มตัวเองจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อน ว่าผู้บริโภคยุคนี้ มีไลฟ์สไตล์อย่างไร ต้องการอะไร แล้วอะไรเป็นสิ่งที่พวกเขาเหล่านั้นยังไม่ได้รับการตอบโจทย์บ้าง และหยิบเอาความต้องการเหล่านั้นมาพัฒนา ปรับจุดแข็งของตัวเองเพื่อตอบโจทย์ ด้วยการปรับหน้าตาบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย เหมาะกับความเป็น Everyday Consumption ปรับสินค้าให้สะดวกต่อการรับประทาน ใส่ Innovation เข้าไปกับสินค้า เพื่อเพิ่มความสะดวก และความสนุกสนานให้กับผู้บริโภค เพิ่มขนาดไซส์ให้มีความหลากหลายตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างกัน

“เพราะเราอยากให้ทุกคนได้กินดี กินของอร่อย และได้อยู่ดี ที่ไม่ว่าแต่ละวันจะวุ่นวายแค่ไหน ไม่มีเวลาทำอาหารแค่ไหน ก็ยังสามารถหาซื้อได้ง่าย พวกกุนเชียง หมูหยอง ก็นำมาทำเป็นอาหารได้ง่าย หรือของทานเล่น กินรองท้อง อย่างข้าวตังหมูหยอง ที่ทำจากข้าวหอมมะลิแท้ 100% มีหลายขนาดให้เลือก อยากกินห่อเล็กหน่อย เราก็มี หรือจะซื้อไปแบ่งกันกิน เราก็มีห่อใหญ่ขึ้น กินไม่หมดก็ซิปล็อคเก็บไว้กินต่อได้ หรือของทานเล่นแบบ Meat Snack อย่างหมูแผ่นกรอบ หมูแท่ง ที่อร่อย มีประโยชน์จากโปรตีน ที่สำคัญคือ อบกรอบ ไม่ทอด จึงดีต่อสุขภาพ

เราอยากให้ผู้บริโภคเอ็นจอยกับการกินสินค้าของเจ้าสัว จึงคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ปรับของทานเล่น Meat Snack ให้สนุกขึ้น โดยจับกระแส Dipping มาทำเป็นสินค้าใหม่อย่างลงตัวที่สุด คือ หมูแท่งดิปกับซอสพริกมาโยที่ถูกปากคนไทย โดยทำแพ็กเกจจิ้งเป็นกระป๋องเพื่อให้ผู้บริโภคทานสะดวกขึ้น ในส่วนของหมูแผ่นก็มีการปรับรูปแบบเป็นวงกลมพอดีคำเพื่อให้ทานง่าย เราทำกุนเชียงออกมาหลากไซส์ หลายเท็กซ์เจอร์ ทั้งแบบเนื้อนุ่มพิเศษ เนื้อนุ่มธรรมดา และเนื้อแน่น เพราะเรารู้ดีว่า ลูกค้าแต่ละคนมีความชอบที่แตกต่างกัน มีขนาดครอบครัวเล็กใหญ่ไม่เหมือนกัน เหล่านี้ล้วนเป็นรายละเอียดเล็กๆ ที่เราใส่ใจ และไม่เคยปล่อยผ่าน”

นอกจากนี้ เจ้าสัวยังได้เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์และหนังโฆษณาเป็นครั้งแรกในรอบ 63 ปีอีกด้วย

พร้อมกันนี้ คุณกิ๊ฟ ณภัทร เปิดเผยว่า ตลาด Snack ในปัจจุบันยังไม่มีการจัดกลุ่มให้ข้าวตังอย่างชัดเจน จะมีก็แต่กลุ่ม Rice Snack ขนมขบเคี้ยวที่ผลิตจากปลายข้าวหรือมีส่วนผสมที่เป็นข้าวจริงๆ ในปริมาณไม่มากนัก ซึ่งต่างจากข้าวตังเจ้าสัวที่ผลิตจากข้าวหอมมะลิแท้ 100% ในแถบภาคอีสาน ผ่านกระบวนการผลิตแบบเฉพาะตัวที่ทำให้สามารถคงความอร่อยและรสชาติของข้าวหอมมะลิแท้ๆ และเสน่ห์ของความเป็นของทานเล่นโฮมเมดแบบดั้งเดิมเอาไว้ได้

เจ้าสัวจึงมีเป้าหมายที่จะสร้าง Category ใหม่ให้กับตลาดเป็น Category “Local Rice Snack” หรือกลุ่มของทานเล่นที่ทำจากข้าวไทย ข้าวหอมมะลิแท้ๆ ที่ยังมีกลิ่นอายและรสชาติดั้งเดิมแบบเต็มๆ คำ เพื่อยกระดับข้าวไทยให้สามารถไปแข่งขันได้ในตลาดโลก ขณะเดียวกัน Category ใหม่นี้จะช่วยย้ำภาพความเป็นผู้นำและความแข็งแกร่งแบรนด์เจ้าสัวให้ชัดเจนยิ่งขึ้นอีกด้วย

สำหรับแผนการตลาดในปีนี้ เจ้าสัวจะยังคงเดินหน้าคิดค้นอาหารและของทานเล่นที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์อันเร่งรีบของผู้บริโภคอย่างไม่จำกัดรูปแบบต่อไป โดยตั้งเป้าว่าจะออกสินค้าใหม่ๆ ให้ได้ปีละ 8-10 ชนิดด้วยกัน

ณ วันนี้ เจ้าสัว จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ของฝาก แต่เป็นแบรนด์สินค้า “ของดี ของอร่อย ทานได้ทุกวัน เพื่อชีวิตที่กินดีอยู่ดี” มีสินค้าครอบคลุมทั้งในกลุ่มอาหารแบบ Ready to Eat, Ready to Cook และของทานเล่น อร่อยรองท้องอย่างข้าวตังหมูหยอง และของทานเล่น อร่อยกินเพลิน อย่าง Meat Snack หมูแผ่น หมูแท่ง ที่ได้คุณประโยชน์จากโปรตีน ดีต่อสุขภาพ

“เพราะเริ่มต้นจาก Brand Belief ที่อยากให้คน “กินดีอยู่ดี” Brand Vision ของเราจึงต้อง “คิดค้นความอร่อยเต็มคุณค่า เพื่อชีวิตดีมีสุข” และเราจะยังคงเดินหน้าคิดค้นอาหารและของทานเล่นที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์อันเร่งรีบของผู้บริโภค ให้เขาได้ทานอาหารและของทานเล่นที่ทั้งอร่อย สะดวก ประหยัดเวลา และยังได้ทั้งประโยชน์และคุณค่าทางสารอาหาร เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจัดการเรื่องอาหารพร้อมเรื่องอื่นๆ ในชีวิตประจำวันได้อย่างลงตัว” คุณกิ๊ฟ ณภัทร กล่าวทิ้งท้าย