เป็นอีกหนึ่งปีที่หลายคนปาดเหงื่อ ออกเสียงถอนใจดังๆ เฮ้ออออ เพราะภาวะและสถานการณ์หลายๆ อย่างทำได้แค่การประคับประคองให้ธุรกิจอยู่

สำหรับสถานการณ์ของอุตสาหกรรมสื่อในช่วงที่ผ่านก็พอจะทราบกันดีว่า เป็นอุตสาหกรรมที่ต้องเผชิญกับภาวการณ์เปลี่ยนแปลงมากมาย ทั้งเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค ภาวะเศรษฐกิจ ทำให้เม็ดเงินที่หมุนเวียนในอุตสาหกรรมลดลงในทุกปี

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้ออกมาประเมินว่าอุตสาหกรรมมีมูลค่า 78,755 ล้านบาท ลดลง 13.9% จากปี 2559 ที่มีมูลค่า 91,451 ล้านบาท นับเป็นตัวเลขที่ต่ำสุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา

แต่ปีหน้าก็ได้มีการประเมินกันว่าตัวเลขจะกลับมาเป็นบวกอีกครั้งที่การเติบโต 10.3% มูลค่าเม็ดเงิน 94,588 ล้านบาท เห็นตัวเลขที่กระโดดขนาดนี้ก็ไม่ต้องตกใจไป เพราะถ้าเทียบกับปี 2016 ที่เหตุการณ์ปกติก็ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงสักเท่าไหร่

ด้วยเหตุการณ์หลายๆ อย่างเข้าสู่ภาวะปกติ และกำลังมีสัญญาณที่ดีทั้งภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงการเลือกตั้งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปีหน้า จึงน่าจะทำให้อุตสาหกรรมพอจะเห็นทางสดใสกันบ้าง

วัดตัวจริง สนามทีวี

แน่นอนว่าสื่อออนไลน์ก็ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีสัดส่วนและการเติบโตค่อนข้างมาก ส่วนทีวีเเม้ว่าจะเป็นตลาดใหญ่แต่ตัวเลขก็ยังไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงมากเท่าไหร่  จากช่องหลัก 6 ช่อง กลายมาเป็น 24 ช่อง ทำให้ผู้เล่นต่างก็เเย่งชิงพื้นที่เพื่อขอส่วนแบ่งจากเม็ดเงินก้อนนี้ แต่อย่างไรก็ดีในส่วนของทีวีตัวเลขน่าจะไม่ได้มีการขยับขึ้นลงมากนัก 

แต่เราน่าจะได้เห็นความชัดเจนของช่องแต่ละช่องว่าจะวางตัวเองในรูปแบบไหน จะหาทุนใหม่ จะหยุด หรือจะเดินหน้าต่อ

“แต่สิ่งที่ทุกช่องต้องให้ความสำคัญคือ พฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภค ที่กว่า 30% หายไปจากการดูสด ผู้บริโภคมีทางเลือกในการดูย้อนหลังจากช่องทางต่างๆ มากมาย ถึงแม้ว่าจะดูสดก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องดูผ่าน TV อีกต่อไป ทำให้ทั้งช่อง แบรนด์ เอเยนซี่ ก็ต้องคิดหาโมเดลในการนำเสนอสื่อโฆษณาให้ตรงจุดกับพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุด”

ทำให้เราเห็นว่าช่องที่มีการปรับตัวก็จะมีการวางรูปแบบการออกอากาศของรายการแตกต่างกันระหว่างบนทีวีแลออนไลน์ นั่นคือการปรับตัวของช่องเพื่อแชร์รายได้หลักที่หายไป นำส่วนของออนไลน์ที่เป็นโอกาสใหม่เข้ามาเติมเต็ม เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เเปลี่ยนไปเช่นกัน

ออนไลน์ เม็ดเงินพุ่ง ผงาดที่ 2

ส่วนออนไลน์เราคงไม่ต้องพูดอะไรมาก เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตมาโดยตลอด เเละกำลังมีสัดส่วนที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT เปิดเผยตัวเลขมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของปี 2560 การใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 6,086 ล้านบาท และตัวเลขคาดการณ์ ณ สิ้นปี 2560 น่าจะสูงถึง 12,000 ล้านบาท  หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 29% เมื่อเทียบกับปี 2559

โดยที่ Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่แบรนด์เลือกใช้ เหตุผลหลักก็คงจะหนีไม่พ้นความยอดนิยมของ Facebook ที่มียอดผู้ใช้งานมากที่สุดในบรรดา Social Media ในประเทศไทยโดยคิดเป็นสัดส่วน 28% เม็ดเงินรวม 3,416 ล้านบาท

ตามมาด้วย YouTube 14%  1,615 ล้านบาท, Display 11% 1,331 ล้านบาท Social Network และ Search มีสัดส่วนเท่ากันที่ 9% ประมาณ 1,100 ล้านบาท

Facebook และ YouTube ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะ Facebook ที่สูงขึ้นกว่า 26% จากปีที่ผ่านมา แต่ในส่วนของสื่อโฆษณาแบนเนอร์ (Display) นั้นพบว่ามีอัตราการเติบโตที่ลดลงเล็กน้อย เป็นผลจากแพลตฟอร์มระดับโลกมีการออกผลิตภัณฑ์ทางด้านสื่อใหม่ๆ และการวัดผลที่ชัดเจนมากกว่า  รวมถึงความนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปชื่นชอบรูปแบบของโฆษณาเคลื่อนไหว แบบวีดิโอหรือ GIF

ในขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดียมีงบโฆษณาตามขึ้นมาเป็นอันดับ 4  เนื่องจากได้รับความนิยมจากแบรนด์ผ่านการโฆษณาเชิญชวนและการรีวิวสินค้าของผู้นำในโลกโซเชียล (Influencer) และเน็ตไอดอลต่างๆ ทำให้ ณ เวลานี้โซเชียลกลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากกว่า Search และ Creative

ดาวรุ่ง OOH

สื่อ Out Of Home หรือสื่อนอกบ้านนับถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นจากนักการตลาด เพราะหลายปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านมีการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับการนำเอาเทคโนโลยี Digital เข้ามาใช้งานแทนของเดิม จนกลายเป็น Digital Out Of Home

สื่อนอกบ้านมีสัดส่วน 13% มูลค่า 10,012 ล้านบาท นับว่าเป็นสัดส่วนที่อยู่ในกลุ่มหลัก และยังคงมีการเตอบโตอย่างต่อเนื่อง มีการปรับตัวโดยใช้เทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาเชื่อมโยงสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในการนำเสนอข้อมูลอยู่ตลอดเวลา

นอกเหนือจะทำให้ผู้บริโภคเห็นสื่อในมุมกว้างแล้ว การใช้ทั้งเครื่องมือออฟไลน์แลออนไลน์ไปพร้อมๆ เป็นจุดที่ทำให้สื่อนอกบ้านมีความได้เปรียบสื่ออื่นๆ 

กัดฟันสู้ สื่อสิ่งพิมพ์

ในบรรดาทุกกลุ่มของสื่อ สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่มีอัตราการเติบโตต่ำสุดและยังคงมีแนวโน้มที่ลดลงในทุกๆ ปี ช่วงปีสองปีที่ผ่านมาสิ่งที่สะท้อนอุตสาหกรรมนี้ได้ชัดเจนมากที่สุดคือการปิดตัวลงของหัวหนังสือหลายๆ เล่มทั้งหัวไทย และต่างประเทศ รวมถึงการประกาศรายได้ที่ขาดทุนกันระแนระนาด

จากตัวเลขเราก็จะเห็นว่าเม็ดเงินของตลาดรวมไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงมาก แต่สัดส่วนที่หายไปของสิ่งพิมพ์นั้น อาจจะย้ายไปที่ช่องทางดิจิทัลหรือช่องทางอื่นๆ ที่มีการเติบโตขึ้น ทั้งสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงหนัง และ Instore โดยที่ สื่อนิตยสารลดลงมากสุดที่ 44% หนังสือพิมพ์ลดลง 30%

ภวัต อธิบายว่า

“เชื่อว่ายังไงสิ่งพิมพ์ก็ยังอยู่ เพียงแต่ผู้เล่นอาจจะมีไม่มากเท่าเมื่อก่อน ตลาดจะค่อยๆ เล็กลง หัวหนังสือที่อยู่ได้จะมีความเฉพาะกลุ่มเช่น รองเท้า ดนตรี ธุรกิจ แต่ทั้งนี้ก็ต้องปรับตัวในแง่ของคอนเทนต์และความหลากหลายของช่องทางด้วยเช่นกัน”

ช่วงเปลี่ยนผ่านแบบนี้คงต้องเปลี่ยนตัวเองกันมากหน่อย

อย่างน้อยก็มีคนเชื่อว่าสิ่งพิมพ์จะไม่ตาย เราก็เชื่ออย่างนั้น

แต่ทุกอย่างมันต้องเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ยุคสมัย และคนรับสื่อ ใครที่อ่านนิตยสารแล้วเบื่อ ลองอ่าน BrandAge Online เหมือนอย่างที่ท่าอ่านงานชิ้นนี้จนจบ เรายังมีคอนเทนต์อีกมากมาย คัดสรรทุกประเด็นข่าวการตลาดเนื้อหาไม่น้อยหน้านิตยสารแบรนด์เอจเลยนะครับ ^^