ต้องยอมรับเลยว่าปีที่ผ่านมา เป็นปีที่หนักหนาสาหัส สะบักสะบอมกันไปถ้วนหน้า ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ที่ไม่เพียงแต่โดนภาวะเศรษฐกิจอันมีผลมาจากอารมณ์ กำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดหายไปแต่เพียงเท่านั้น การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี การใช้ชีวิตของผู้คนยังมีส่วนสำคัญทำให้ทั้งวงการหาทางจับกันแทบไม่ทัน ไม่รู้ว่าจะเดินไปทางไหนถึงจะเป็นทางที่ถูกต้องและทำเงิน

โดย ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ประเทศไทย อธิบายว่า “เมื่อต้นปี 2017 เราประเมินสถานการณ์ของอุตสาหกรรมไว้ว่าจะมีการเติบโต เพราะเรามองว่าตลาดตกลงต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลาหลายปี แต่ตลาดก็ไม่ได้โตอย่างที่เราคิด สุดท้ายแล้วอยู่ที่ผู้บริโภคที่ไม่ได้มีอารมณ์ในการจับจ่าย ไม่ได้มีอารมณ์ในการที่จะออกไปบริโภค สิ่งที่เห็นก็คือหนี้ครัวเรือนก็ยังอยู่ในอัตราที่ค่อนข้างสูง สถานการณ์ก็ยังไม่ได้ดีขึ้นเท่าที่ควร รัฐบาลเน้นนโยบายลงทุนในเรื่องของการส่งออก อีกทั้งยังมีเหตุการณ์สำคัญหลายอย่างที่เกิดขึ้น

เช่นเดียวกับในอุตสาหกรรมสื่อที่ไม่ได้โตตามเช่นกัน หนึ่งสิ่งที่เราพูดไว้ก็คือเรื่องของ Fragmentation ซึ่งมันลงมาในเรื่องของสื่อในปีนี้ค่อนชัดเจนและแตกต่างกันไปเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นเม็ดเงินที่ใช้ก็จะถูกกระจายลงไป เม็ดเงินหลักหลักที่โตก็คือฝั่งของดิจิทัล แต่เมื่อเทียบกับทีวีหรืออื่นๆ แล้วก็ยังไม่ได้ใหญ่เทียบเท่า

แต่ถ้ามองสำหรับปี 2018 คิดว่าจะเป็น Positive ของจริง เม็ดเงินในทีวีเริ่มกลับมา เม็ดเงินดิจิทัลไม่ตกลง สื่อหลักอื่นๆ อย่าง Out of Home ก็ยังโตอยู่ตัวที่ยังมีปัญหาเยอะๆ อยู่ก็ยังคงเป็นสื่อสิ่งพิมพ์วิทยุ

นั่นคือภาพใหญ่ของปีที่ผ่านมา และการประเมินสถานการณ์อุตสาหกรรมในปีหน้า ซึ่งจะเป็นข้อมูลพื้นฐานที่ทำให้เราจะได้เห็นเทรนด์ที่จะมีผลกระทบโดยตรงกับแวดวงสื่อโฆษณาในปีนี้

ปัทมวรรณ มองว่าในปีหน้ามีเทรนด์ใหญ่ๆ ที่ต้องให้ความสำคัญพิเศษประมาณ 4 เรื่อง เรื่องแรกก็คือ การ Adaptive Marketing ที่จะเกิดและเห็นภาพชัดเจนขึ้นกว่าเดิม เพราะการปรับเปลี่ยน Landscape ของอุตสาหกรรม ทำให้วิธีการทำงานต้องผสมผสานกันอยู่ตลอดเวลาทั้งออนไลน์และออฟไลน์

“แม้ว่าทีวียังเป็นเครื่องมือสำหรับการสร้าง Awareness ยังไงคนก็ยังเปิดทีวี เปิดดูละครอยู่ แต่โจทย์ที่เราต้องแก้กันต่อก็คือ เม็ดเงินของลูกค้าจะนำมา Integrated ให้คุ้มค่า ตรงจุดได้อย่างไร ไม่ใช่ทุกอย่างดันไปที่ทีวี เพราะว่าสุดท้ายแล้วหน้าที่ของแต่ละสื่อคืออะไร แต่ละอย่างแตกต่างกันที่เข้าถึงแต่ละกลุ่มเป้าหมายต่างหากคือสิ่งที่เราจะทำ และนั่นคือการ Adaptive ในทุกการเปลี่ยนแปลง”  

ต่อมาคือเรื่อง Content ที่ยังคงเป็นสิ่งสำคัญแม้ว่าจะถูกพูดถึงมาโดยตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยกรรณิการ์ จุ่นพิจารณ์ Head of Content+ มายด์แชร์ ได้ขยายความว่า “Content เป็นเหมือนเครื่องมือของเราที่จะเข้าไป Touch กับผู้บริโภคได้ในทุกๆ Platform หมายความว่าตอนนี้ไม่ว่าจะสื่อดิจตอล หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน วิทยุ จะมีการเปลี่ยนแปลงขนาดไหน แต่จริงๆแล้ว Content ก็สามารถไหลไปได้หมด สามารถแตะได้ในทุกๆ Platform มันคือเป็นวิธีการที่ง่ายที่สุด ที่เราจะเข้าถึงผู้บริโภค ด้วยการที่มี Content ที่ดี และทํายังไงให้ Content ที่มีเข้าไปอยู่ในทุกภาคทุกๆ ส่วนของผู้บริโภคให้ได้”

แน่นอนว่าการจะมี Content ที่ดี ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการก็ต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องและแม่นยำ “นั่นจึงเป็นเหตุผลทำให้เราต้องเก็บข้อมูลของผู้บริโภคอยู่เสมอและทำให้เรารู้ว่าเขาอยู่ตรงไหนเขาต้องการอะไรและ Value ที่เขาอยากจะได้ในสิ่งที่เขาจะรับรู้คือเรื่องของอะไร คือสิ่งไหน ทำให้เราดึงในเรื่องนั้นออกมาใช้ในการที่จะ Create Content กลับไปหาผู้บริโภค” ลลิต คณาวิวัฒไชย Head of Strategy มายด์แชร์ เสริมในเรื่องดังกล่าวให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

เรื่องที่สามเป็นเทรนด์เรื่องของ Mobile ที่เข้ามามีบทบาทเยอะมากในปีหน้า อีกหน่อยจะไม่มีการเรียกว่า First screen หรือ Second screen แต่ทุกอย่างมันคือ Multi Screen  ดีไม่ดี Mobile อาจจะกลายมาเป็น First screen ในที่สุด ทุกอย่างมันเลยจะแปลงกลับไปคือเมื่อเป็น Mobile First เรื่องของสื่อก็อาจจะไม่ใช่ทีวีกับ Mobile อาจจะต้องเป็น Mobile กับทีวีหรือเปล่า ต้องทำกันใหม่หมดเลยเริ่มตั้งแต่การคิด Content แบบ Mobile First การวางสื่อที่จะ Mobile First ต้องทำยังไงทุกอย่างจะเปลี่ยนหมด

พเยาว์ ธรรมธีรสุ Head of TV Trading  มายด์แชร์ อธิบายต่อไปอีกว่า “เราพยายามพูดถึงเรื่องของ Multi Screen มาโดยตลอด แต่บางทีคนที่ทำงานร่วมกับเราเขาก็ยังตามเราไม่ทันในสิ่งที่เราคิดเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง อย่างเช่นการคิดโฆษณาแบบควบคู่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เมื่อวันนี้รายการคุณเรทติ้งตกลงๆ ไม่ใช่เพราะไม่มีคนดู แต่คนดูเขาย้ายไปดูบนมือถือ ถ้ายังไม่ปรับตัวให้ทันก็คงไปไม่รอดแน่ๆ”

สุดท้ายก็คือเรื่องของเทคโนโลยี อะไรใหม่ๆ ที่เราพูดกันมาโดยตลอดอย่าง Machine Learning เราพูดเรื่อง AI เราพูดถึงเรื่องต่างๆ เหล่านี้ค่อนข้างเยอะ สำหรับเมืองไทยในเรื่องของการลงทุนก็ยังมีโอกาสที่เกิดขึ้น แต่ก็ยังแยก ไม่ออกว่าใครกำลังทำอะไรระดับไหน ที่มีอยู่ในตลาดมันยังมีการลงทุนที่เกิดขึ้นและยังไม่ได้ตอบโจทย์สำหรับแบรนด์แต่ ผู้บริโภคไปไกล

“โลกดิจิตอลทำให้เราตัดสินใจอะไรได้เร็วกว่าเดิมยาม เมื่อก่อนกว่าที่เราจะทำอะไรสักอย่างกว่าที่จะตัดสินใจได้นั้นต้องคิดแล้วว่าเราชอบจริงๆ แต่วันนี้การติดต่อสื่อสารที่ทำให้โลกของเราเปลี่ยนไปเราอยากได้อะไรต้องได้ แล้วอยากซื้ออะไรต้องซื้อ เลยทำให้เราต้องเข้าใจมากขึ้นว่าผู้บริโภคมีความต้องการอะไรบางอย่างบนแพลตฟอร์มแต่และแบบอย่างไรซึ่งเทคโนโลยีสามารถทำเรื่องต่างๆ เหล่านี้ได้

เมื่อก่อนเราไม่เคยเข้าใจคำว่า Sky is the Limit ว่ามันแปลว่าอะไร พอเรามาทำดิจิตอลในวันนี้เราเริ่มเข้าใจคำนี้จริงๆ ว่าทุกอย่างเป็นไปได้หมด ขอให้เราคิดได้เท่านั้นว่ามันเป็นไปได้ ทุกอย่างมันก็สามารถเกิดขึ้นได้ เราสามารถที่จะเอาเทคโนโลยีบวกกับความคิดบวกกับ Machine Learning บวกกับอะไรได้หลายๆ อย่างให้เกิดขึ้นได้”

ปิยนุช มีมุข Chief Digital Officer มายด์แชร์ ช่วยขยายความเทรนด์ของเทคโนโลยีให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ปัทมวรรณ สรุปว่า ไม่มีอะไรแยกออกจากกันได้เพราะทุกอย่างมันเกี่ยวข้องกันไปหมด ทำให้วิธีการทำงานที่มีความหลากหลายในความเฉพาะเจาะจงของแต่ละคนในวิธีการของแต่ละ สามารถนำมาผสมผสานกัน เพื่อปรับตัวและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา