สถานการณ์ของ Influencer Marketing ทั่วโลก ยังคงขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2021 คาดการณ์กันว่าจะอยู่ที่ 13.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 4.5 แสนล้านบาท และตลาดในแถบเอเชียอาจขยาย ตัวได้ถึง 40% ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทยเติบโตที่ 11% โดยเฉพาะ Influencer Marketing เติบโตเพิ่มขึ้นตลอดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

เมื่อเจาะลึกลงไปในเนื้องานของ Influencer Marketing จะพบกับคำว่า KOC (Key Opinion Costumers) เป็นคำที่กำลังได้รับความสนใจจากนักการตลาดยุคใหม่ เพราะ KOC ถือเป็นเครื่องมือการตลาดรูปแบบใหม่ที่ส่งผลต่อการสร้างแบรนด์ และกำลังเป็นเทรนด์ที่ยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นในปีหน้า โดยก่อนหน้านี้หลายคนอาจเคยได้ยินคำว่า KOL (Key Opinion Leader) กันมาพักหนึ่งแล้ว ซึ่งความจริงแล้ว 2 คำนี้ แม้จะมีบทบาทที่คล้ายๆ กัน แต่ก็มีความหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

KOL คือผู้นำความคิดที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้า หมายได้มากและค่อนข้างมีอิทธิพลต่อยอดขายของแบรนด์ บางครั้ง KOL ก็คือคนในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ (Influencers) หรือเซเลบริตี้ (Celebrity) ซึ่งเป็นผู้ที่มีชื่อเสียง มีความน่าเชื่อถือในการนำเสนอสินค้าผ่านการรีวิว โฆษณา และการเป็น พรีเซ็นเตอร์ ช่วยทำให้แบรนด์มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น

ในขณะที่ KOC คือกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปที่เป็นผู้ใช้งานจริงกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ เมื่อใช้แล้วชอบก็จะรีวิว หรือนำมาบอกต่อบนโซเชียลมีเดียโดยมีผู้ติดตามจำนวนหนึ่ง แม้ว่าจำนวนของผู้ติดตามอาจไม่มากเท่ากับ KOL แต่ก็ถือว่าเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดในเชิงการตลาด เพราะมีความน่าเชื่อถือค่อนข้างสูงเนื่องจากเป็นผู้ใช้งานจริง

KOL มีข้อดีในเรื่องการช่วยโปรโมทแบรนด์ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีขึ้น แต่เพราะมีฐานผู้ติดตามจำนวน มากจึงมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง และมีการทำคอนเทนต์โปรโมทแบรนด์ออกไปในแนวขายของ บางครั้งถูกมองว่าเป็นการโฆษณาที่มากเกินไป ในระยะหลังการทำการตลาดจึงเริ่มเปลี่ยนแนวไปที่การรีวิวสินค้าโดยกลุ่ม KOC และมีแนวโน้มจะมีการใช้งาน KOC ที่มากยิ่งขึ้นต่อเนื่อง เพราะมองเห็นถึงพลังของ Word of Mouth จากผู้ใช้งานตัวจริงเสียงจริง

นอกจากนี้ KOC ยังมีจุดเด่นในเรื่องความสามารถในการสร้างความน่าเชื่อถือ ด้วยการรีวิวจากประสบการณ์ การใช้งานจริง จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่า KOL โดยเฉพาะอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็ก ผ่านการบอกต่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ที่สำคัญคือมีต้นทุนการใช้งานที่ต่ำกว่า KOL

สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Tellscore กล่าวว่า ความจริงแล้วเทรนด์ของ KOC มาพร้อมกับโซเชียลมีเดียหลายปีแล้ว แต่ KOL และ KOC ยังไม่เป็นที่รู้จัก และเพิ่งได้รับความสนใจมาเมื่อไม่นานมานี้เนื่องจากมองเป็นถึงความสำคัญของการตลาดแบบบอกต่อ โดยความเหมือนและแตกต่างของ KOL และ KOC อยู่ที่ขนาดและฟังก์ชั่น ซึ่ง KOC ส่วนใหญ่จะมีผู้ติดตามไม่เกิน 1,000 คน และอาจเล็กกว่า Micro Influencer ที่ดูเหมือนคนธรรมดาทั่วไปแต่สามารถสร้างอิทธิพลทางความคิดให้เกิดขึ้นได้

“สิ่งที่น่าสนใจ คือเรื่องฟังก์ชั่นของ KOC ที่เปรียบได้กับ Micro Influencer และสิ่งที่ทำ KOC ยิ่งมีความแตกต่าง จาก KOL คือฟังก์ชั่นด้านคณิตศาสตร์ของโซเชียลมีเดีย หมายความว่า หาก KOC มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนไม่มากก็จะไม่ถูกปิดกั้นการมองเห็นจากแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย โอกาสที่เพื่อนจะมองเห็นโพสต์มีค่อนข้างมาก จึงไม่จำเป็นต้องซื้อบูสต์ ขณะที่ KOL หรือ Influencer ที่มีผู้ติดตามเป็นหลักแสนคนแต่โอกาสที่เพื่อนจะมองเห็นมีเพียง 1% ทำให้ต้องมีการจ่ายค่าโฆษณาเพื่อซื้อบูสต์เพิ่มขึ้นมา” 

สุวิตา ยังมองว่า สินค้าที่มีการใช้ KOC มากขึ้น คือกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์ ที่ถือเป็น Early Stage ของ KOC แต่ในปีหน้าจะเริ่มเห็นการใช้ KOC กับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่มีความเป็น Niche มากขึ้น หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงยากในบางกลุ่ม แต่วันนี้ยังเป็น Mass อยู่

สำหรับ Tellscore ในฐานะผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม Influencer Marketing จึงมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมต่อ ระหว่างบริษัทหรือแบรนด์ กับ KOC เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการทำตลาด โดยวิธีการหา KOC เพื่อมาซัพพอร์ตให้กับ   แบรนด์ที่ต้องการใช้ KOC มี 2 รูปแบบ คือ KOC เป็นกลุ่มคนของแบรนด์นั้นๆ อยู่แล้ว อาจอยู่ในรูปแบบพนักงานภายใน องค์กร หรือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นฐานลูกค้าของแบรนด์ โดย Tellscore จะนำระบบไปใส่เพื่อบริหารจัดการให้กับแบรนด์นั้นๆ และอีกรูปแบบหนึ่งคือ KOC ที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์อยู่ในแพลตฟอร์มของ Tellscore

ที่ผ่านมา มีบางธุรกิจเริ่มมองเห็นพลังของ Word of Mouth ก็จะเริ่มใช้พนักงานของตัวเองมาสร้างเป็น KOC 

อาจเปรียบได้กับการเป็น CRM Program ที่ต้องมีภารกิจกับการสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย ที่สามารถสร้างอิมแพคได้ดี ตัวอย่าง เช่น องค์กรในกลุ่มพลังงานรายหนึ่งที่ประเทศสิงคโปร์ ได้สร้าง Reputation Management เพราะถูกมองว่าสร้างกระแสทำให้น้ำมันมีราคาสูงขึ้น จึงใช้พนักงานที่มีนับหมื่นคนออกมาแชร์อินโฟกราฟิก ที่แสดงให้เห็นถึงเส้นทางของน้ำมันจากการเป็นน้ำมันดิบในบ่อน้ำมัน จนมาถึงปั๊มน้ำมัน และผู้บริโภค

ทำให้ทราบว่า ปัจจัยที่ทำให้ราคาน้ำมันสูงขึ้นอยู่ที่การเทรดในตลาดโลก และปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ซึ่งการสื่อสาร ที่มาจาก KOC ที่เป็นพนักงานภายในองค์กรด้วยภาษาพูดที่แตกต่างกันออกไป ทำให้กลายเป็นกระแสที่ผู้คนและสื่อให้ความสนใจ ตรงนี้เป็นเรื่องของ KPI การสร้างความน่าเชื่อถือโดยไม่จำเป็นต้องขายของก็ได้

“อิทธิพลของ KOC คือช้าแต่ลุ่มลึก จะเป็นโฆษณาที่เราไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณาเพราะไม่สามารถบังคับให้เร็วได้เลย หลายๆ ครั้งเรียก Slow Ad บางคนเรียก Natural Ad ใช้เวลาบางทีเป็นเดือน 2 เดือน 3 เดือน และต้องเป็นคนที่มีสายป่านนิดหนึ่ง อาจไม่ใช่เม็ดเงินแต่บางทีต้องใช้เวลาในการรอคอยเพื่อให้เกิดเป็นกระแส”

อย่างไรก็ตาม การจะนำ KOC มาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดโดยไม่ถูกมองว่าเป็นการโฆษณามากเกินไป ต้องกลับมาที่เรื่องของ KPI หรือ Performance ซึ่ง KOC มีความน่าสนใจอยู่อย่างหนึ่งก็คือ KPI หรือ Performance ที่คาดหวังจะไม่เหมือนกับการโฆษณาทั่วไปทั้งในเรื่องของ Eyeball การคลิก การซื้อ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่ง KOC จะมี KPI ที่มากกว่าเพราะมีเรื่องของความเป็นส่วนบุคคลของบริษัทนั้นๆ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

“การใช้ KOL หรือ Influencer เราอาจได้ยอดขาย แต่การใช้ KOC จะได้ในเรื่อง Relationship มากกว่า ด้วยความที่ว่าจะช้ากว่าโฆษณาแต่ได้ความยั่งยืนกลับมา ในบางครั้งแม้ว่าจะปิดโครงการไปแล้วแต่ผู้บริโภคก็ยังต้องการให้กลุ่มอยู่ต่อและมีการทำกิจกรรมต่อเนื่อง และ Relationship จะส่งต่อไปถึงเรื่องของภาพลักษณ์ และยอดขายในที่สุด ในขณะที่โฆษณาจะไม่เน้นเรื่องการสร้าง Relationship”

สุวิตา ย้ำว่า วันนี้ตลาดยังต้องเอดดูเคทเรื่องนี้อีกมาก และกลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีควรให้ความสนใจในเรื่องนี้ เพราะเป็นวิธีการที่สามารถช่วยลดต้นทุนในเรื่องการสร้างแบรนด์ได้ทางหนึ่ง โดยปัจจุบันลูกค้าของ Tellscore ประมาณ 20-30% จากฐานลูกค้าโดยรวมให้ความสนใจ โดย 5% เริ่มมีการทดลองใช้งาน KOC ไปบ้างแล้ว

*ติดตามเนื้อหาฉบับสมบูรณ์ ได้ที่นิตยสาร BrandAge ฉบับเดือนธันวาคม 2564 หน้าปก 2022 18++TRENDS หน้าที่ 074-119*