ต้องยอมรับเลยว่าปีที่ผ่านมา เป็นปีที่หนักหนาสาหัส สะบักสะบอมกันไปถ้วนหน้า ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ที่ไม่เพียงแต่โดนภาวะเศรษฐกิจอันมีผลมาจากอารมณ์ กำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดหายไปแต่เพียงเท่านั้น การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี การใช้ชีวิตของผู้คนยังมีส่วนสำคัญทำให้ทั้งวงการหาทางจับกันแทบไม่ทัน ไม่รู้ว่าจะเดินไปทางไหนถึงจะเป็นทางที่ถูกต้องและทำเงิน

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย อธิบายว่า “เมื่อต้นปี 2017 เราประเมินสถานการณ์ของอุตสาหกรรมไว้ว่าจะมีการเติบโต เพราะเรามองว่าตลาดตกลงต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลาหลายปี แต่ตลาดก็ไม่ได้โตอย่างที่เราคิดสุดท้ายแล้วอยู่ที่ผู้บริโภคที่ไม่ได้มีอารมณ์ในการจับจ่ายไม่ได้มีอารมณ์ในการที่จะออกไปบริโภคสิ่งที่เห็นก็คือหนี้ครัวเรือนก็ยังอยู่ในอัตราที่ค่อนข้างสูงสถานการณ์ก็ยังไม่ได้ดีขึ้นเท่าที่ควรรัฐบาลเน้นนโยบายลงทุนในเรื่องของการส่งออก อีกทั้งยังมีเหตุการณ์สำคัญหลายอย่างที่เกิดขึ้น

เช่นเดียวกับในอุตสาหกรรมสื่อที่ไม่ได้โตตามเช่นกัน หนึ่งสิ่งที่เราพูดไว้ก็คือเรื่องของ Fragmentation ซึ่งมันลงมาในเรื่องของสื่อในปีนี้ค่อนชัดเจนและแตกต่างกันไปเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นเม็ดเงินที่ใช้ก็จะถูกกระจายลงไป เม็ดเงินหลักหลักที่โตก็คือฝั่งของดิจิทัลแต่เมื่อเทียบเท่ากับทีวีหรืออื่นๆ แล้วก็ยังไม่ได้ใหญ่เทียบเท่า

แต่ถ้ามองสำหรับปี 2018 คิดว่าจะเป็น Positive ของจริง เม็ดเงินในทีวีเริ่มกลับมาเม็ดเงินดิจิทัลไม่ตกลง สื่อหลักอื่นๆ อย่าง Out of Home ก็ยังโตอยู่ตัวที่ยังมีปัญหาเยอะๆ อยู่ก็ยังคงเป็นสื่อสิ่งพิมพ์วิทยุ”

นั่นคือภาพใหญ่ของปีที่ผ่านมา และการประเมินสถานการณ์อุตสาหกรรมในปีหน้า ซึ่งจะเป็นข้อมูลพื้นฐานที่ทำให้เราจะได้เห็นเทรนด์ที่จะมีผลกระทบโดยตรงกับแวดวงสื่อโฆษณาในปีนี้

ปัทมวรรณ มองว่าในปีหน้ามีเทรนด์ใหญ่ๆ ที่ต้องให้ความสำคัญพิเศษประมาณ 4 เรื่อง เรื่องแรกก็คือ การ Adaptive Marketing ที่จะเกิดและเห็นภาพชัดเจนขึ้นกว่าเดิม เพราะการปรับเปลี่ยน Landscape ของอุตสาหกรรม ทำให้วิธีการทำงานต้องผสมผสานกันอยู่ตลอดเวลาทั้งออนไลน์และออฟไลน์

“แม้ว่าทีวียังเป็นเครื่องมือสำหรับการสร้าง Awareness ยังไงคนก็ยังเปิดทีวีเปิดดูละครอยู่แต่โจทย์ที่เราต้องแก้กันต่อก็คือ เม็ดเงินของลูกค้าจะนำมา Integrated ให้คุ้มค่า ตรงจุดได้อย่างไร ไม่ใช่ทุกอย่างดันไปที่ทีวี เพราะว่าสุดท้ายแล้วหน้าที่ของแต่ละสื่อคืออะไร แต่ละอย่างแตกต่างกันที่เข้าถึงแต่ละกลุ่มเป้าหมายต่างหากคือสิ่งที่เราจะทำ และนั่นคือการ Adaptive ในทุกการเปลี่ยนแปลง”

ต่อมาคือเรื่อง Content ที่ยังคงเป็นสิ่งสำคัญแม้ว่าจะถูกพูดถึงมาโดยตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดย กรรณิการ์ จุ่นพิจารณ์ Head of Content+มายด์แชร์ ได้ขยายความว่า “Content เป็นเหมือนเครื่องมือของเราที่จะเข้าไป Touch กับผู้บริโภคได้ในทุกๆ Platform หมายความว่าตอนนี้ไม่ว่าจะสื่อดิจิทัล หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน วิทยุจะมีการเปลี่ยนแปลงขนาดไหนแต่จริงๆ แล้วContent ก็สามารถไหลไปได้หมดสามารถแตะได้ในทุกๆ Platform มันคือเป็นวิธีการที่ง่ายที่สุดที่เราจะเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการที่มี Content ที่ดี และทํายังไงให้ Content ที่มีเข้าไปอยู่ในทุกภาคทุกๆ ส่วนของผู้บริโภคให้ได้”

แน่นอนว่า การจะมี Content ที่ดี ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการก็ต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องและแม่นยำ “นั่นจึงเป็นเหตุผลทำให้เราต้องเก็บข้อมูลของผู้บริโภคอยู่เสมอ และทำให้เรารู้ว่าเขาอยู่ตรงไหนเขาต้องการอะไร และ Value ที่เขาอยากจะได้ในสิ่งที่เขาจะรับรู้คือเรื่องของอะไรคือสิ่งไหนทำให้เราดึงในเรื่องนั้นออกมาใช้ในการที่จะ Create Content กลับไปหาผู้บริโภค” ลลิตคณา วิวัฒไชย Head of Strategy มายด์แชร์ เสริมในเรื่องดังกล่าวให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

เรื่องที่สามเป็นเทรนด์เรื่องของ Mobile ที่เข้ามามีบทบาทเยอะมากในปีหน้าอีกหน่อยจะไม่มีการเรียกว่า First Screen หรือ Second Screen แต่ทุกอย่างมันคือ Multi Screen ดีไม่ดี Mobile อาจจะกลายมาเป็น First screen ในที่สุด ทุกอย่างมันเลยจะแปลงกลับไปคือเมื่อเป็น Mobile First เรื่องของสื่อก็อาจจะไม่ใช่ทีวีกับ Mobile อาจจะต้องเป็น Mobile กับทีวีหรือเปล่า ต้องทำกันใหม่หมดเลย เริ่มตั้งแต่การคิด Content แบบ Mobile First การวางสื่อที่จะ Mobile First ต้องทำยังไงทุกอย่างจะเปลี่ยนหมด

พเยาว์ ธรรมธีรสุ Head of TV Trading มายด์แชร์ อธิบายต่อไปอีกว่า “เราพยายามพูดถึงเรื่องของ Multi Screen มาโดยตลอด แต่บางทีคนที่ทำงานร่วมกับเราเขาก็ยังตามเราไม่ทันในสิ่งที่เราคิด เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง อย่างเช่นการคิดโฆษณาแบบควบคู่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เมื่อวันนี้รายการคุณเรตติ้งตกลงๆ ไม่ใช่เพราะไม่มีคนดู แต่คนดูเขาย้ายไปดูบนมือถือ ถ้ายังไม่ปรับตัวให้ทันก็คงไปไม่รอดแน่ๆ”

สุดท้ายก็คือเรื่องของเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆ ที่เราพูดกันมาโดยตลอดอย่างMachine Learning เราพูดเรื่อง AI เราพูดถึงเรื่องต่างๆ เหล่านี้ค่อนข้างเยอะสำหรับเมืองไทยในเรื่องของการลงทุนก็ยังมีโอกาสที่เกิดขึ้นแต่ก็ยังแยกไม่ออกว่าใครกำลังทำอะไรระดับไหน ที่มีอยู่ในตลาดมันยังมีการลงทุนที่เกิดขึ้นและยังไม่ได้ตอบโจทย์สำหรับแบรนด์ แต่ผู้บริโภคไปไกลแล้ว

“โลกดิจิทัลทำให้เราตัดสินใจอะไรได้เร็วกว่าเดิม ยามเมื่อก่อนกว่าที่เราจะทำอะไรสักอย่างกว่าที่จะตัดสินใจได้นั้นต้องคิดแล้วว่าเราชอบจริงๆ แต่วันนี้การติดต่อสื่อสารที่ทำให้โลกของเราเปลี่ยนไป เราอยากได้อะไรต้องได้แล้ว อยากซื้ออะไรต้องซื้อเลยทำให้เราต้องเข้าใจมากขึ้นว่าผู้บริโภคมีความต้องการอะไรบางอย่างบนแพลตฟอร์มแต่และแบบอย่างไรซึ่งเทคโนโลยีสามารถทำเรื่องต่างๆ เหล่านี้ได้

เมื่อก่อนเราไม่เคยเข้าใจคำว่า Sky is the Limit ว่ามันแปลว่าอะไรพอเรามาทำดิจิทัลในวันนี้เราเริ่มเข้าใจคำนี้จริงๆ ว่าทุกอย่างเป็นไปได้หมดขอให้เราคิดได้เท่านั้นว่ามันเป็นไปได้ทุกอย่างมันก็สามารถเกิดขึ้นได้เราสามารถที่จะเอาเทคโนโลยีบวกกับความคิดบวกกับ Machine Learning บวกกับอะไรได้หลายๆอย่างให้เกิดขึ้นได้” ปิยนุชมีมุข Chief Digital Officer มายด์แชร์ ช่วยขยายความเทรนด์ของเทคโนโลยีให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ปัทมวรรณ สรุปว่า ไม่มีอะไรแยกออกจากกันได้เพราะทุกอย่างมันเกี่ยวข้องกันไปหมดทำให้วิธีการทำงานที่มีความหลากหลายในความเฉพาะเจาะจงของแต่ละคนในวิธีการของแต่ละคนสามารถนำมาผสมผสานกัน เพื่อปรับตัวและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา