สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ TheDigital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยชั้นนำ สำรวจมูลค่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลเป็นประจำทุกปีซึ่งในรายงานการวิจัยชิ้นล่าสุดได้เก็บข้อมูลเม็ดเงินโฆษณาตามความเป็นจริงบนสื่อดิจิทัลประจำปี 2564 จาก 42 เอเยนซี่พันธมิตร โดยแแบ่งเป็น 59 ประเภทอุตสาหกรรม และ 16 ประเภทสื่อดิจิทัลอีกทั้งทำการคาดการณ์การใช้เม็ดเงินสำหรับปี 2565

ในช่วง 9 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาของประเทศไทยมีเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้นสะสมในอัตราเติบโต 27.5% ในทุกๆปี สำหรับปี 2564 ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 แต่เม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลก็สามารถเติบโตถึง 18% นับเป็นมูลค่าเม็ดเงินกว่า 24,766 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นการฟื้นตัวจากสถานการณ์โควิดในช่วงปี 2563 โดยได้เพิ่มขึ้นมากเป็นเท่าตัวจากการคาดการณ์ในช่วงต้นปี ทั้งนี้สมาคมฯ คาดการณ์ว่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลจะเพิ่มมากขึ้นประมาณ 9% ในปี 2565 โดยการคาดการณ์นี้มีปัจจัยทางเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง

การเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินลงทุนในสื่อดิจิทัลมีจากปัจจัยหลัก ได้แก่ พฤติกรรมในการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆที่เข้ามาในตลาด เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าเพิ่มมากขึ้น การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น และความเร็วของอินเตอร์ที่แรงขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้ส่งผลทำให้สื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่คุ้มค่าแก่การลงทุนและมีประสิทธิภาพเพื่อจะเชื่อมต่อกับผู้บริโภค

ลงลึกในรายละเอียดพบว่า กลุ่มอุตสาหกรรมหลัก 5 อันดับแรกที่มีเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลยังคงเป็นกลุ่มเดิม โดยกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ยังคงเป็นอุตสาหกรรมที่มีเม็ดเงินลงทุนมากที่สุดอันดับหนึ่ง (2,897 ล้านบาท) ตามมาด้วย ลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮล์ที่เติบโตถึง 34% (2,680 ล้านบาท) สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรม 3 กลุ่มที่เหลือได้แก่ กลุ่มการสื่อสาร (2,581 ล้านบาท) กลุ่มสกินแคร์ (2,162 ล้านบาท) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (1,657 ล้านบาท)

DAAT รายงานว่า สาเหตุที่อุตสาหกรรมยานยนต์ ยังคงยืนหนึ่งในเรื่องการใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล เหตุผลหลักมาจาก

1. การเกิดใหม่ของตลาดรถยนต์ไฟฟ้า

2. กระแสรถพรีเมี่ยม

3. รถเชิงพาณิชย์มาแรง

4. รถบิ๊กไบค์ที่ได้รับความนิยม

5. ตลาดรถยนต์มือสองที่คึกคักมากขึ้น

ในส่วนของตลาดสกินแคร์ ความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ คือ ช่วง COVID-19 เครื่องสำอางค์หลายแบรนด์หันมาเน้นขายสินค้าในกลุ่มสกินแคร์ เนื่องมาจากการชะลอตัวของสินค้ากลุ่มเมคอัพที่เติบโตช้าลงเพราะคนสวนใหญ่ Work Form Home

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวทำให้เกือบทุกแบรนด์มีการใช้ Key Opinion Leader และ Influencer มาสร้าง Conversion ให้กับแบรนด์ ในลักษณะของการสร้างยอดขาย ไม่ใช่แค่สร้าง Reach และ Engagement อีกต่อไป ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวได้ขยายวงลงไปถึงระดับ Micro KOL, Nano KOL และ Virtual KOL แล้ว

หากมองในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุด กลุ่มวิตามินและอาหารเสริม คือกลุ่มที่เติบโตมากขึ้นอย่างชัดเจน จากเดิมที่อยู่อันดับที่ 19ในปี 2563 ขึ้นมาอยู่เป็นอันดับที่ 8 ในปี 2564 นอกจากนี้กลุ่มธุรกิจออนไลน์หรือ E-Commerce ก็เติบโตจากปี 2563 มากกว่า 100%

มาที่ประเภทสื่อที่ได้รับความนิยม พบว่า Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มอันดับหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค คิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมด ตามมาด้วย YouTube คิดเป็นสัดส่วน 17% และ Social คิดเป็นสัดส่วน 9% ของเม็ดเงินลงทุนบนสื่อดิจิทัล

นอกจากนี้พบว่าออนไลน์วิดีโอ (Online Video) มีอัตราการเติบโตอย่างมาก จากที่เคยอยู่ในอันดับ 8 สามารถขึ้นมาอยู่ที่อันดับที่ 5 ในปี 2564 และถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตอีกกว่า 45% ในปี 2565ในขณะที่ ติ๊กต๊อก (TikTok) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มมาใหม่ มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่กว่า 654% และมีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพิ่มอีก 26% ในปี 2565 สำหรับอี-คอมเมิร์ซ(e-commerce) และการตลาดแบบช่วยขาย (Affiliated Marketing) ยังคงมีสัดส่วนที่น้อยอยู่เมื่อเทียบกับเม็ดเงินทั้งหมดที่ลงทุนอยู่ในสื่อดิจิทัล แต่ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าปี 2565 การเติบโตของ 2 กลุ่มนี้จะสูงมากคือเพิ่มขึ้น 58% และ 41% ตามลำดับ

ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) ให้ความเห็นว่า “ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตของเม็ดเงิน โฆษณาดิจิทัลคือพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคทั้งการใช้ Social Media และ e-commerce รวมถึงการดู Online VDO และ Online Entertainment อื่นๆเช่น การเล่นเกมส์ และ e-sport ต่างๆ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยเสริมคือสัดส่วนของประชากรที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นและการขยายการใช้งานของ 5G ซึ่งลดข้อจำกัดเชิงพื้นฐานและเอื้อให้ผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์ได้นานและหลากหลายขึ้น ทางด้านของแบรนด์เองมีการโยกเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมไปสู่สื่อดิจิทัล เราเห็นว่าแบรนด์ต่างๆใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิตัลที่หลากหลายขึ้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและengage ได้ดีขึ้น แบรนด์เห็นประโยชน์จากสื่อดิดทัลทั้งการสร้าง awareness และ conversion อีกทั้งยังสามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม”

ภารุจ ดาวรายอุปนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ในฐานะผู้รักษาการนายกสมาคมฯ ได้ให้ความเห็นว่า ปี 2564 ที่ผ่านมาถือว่าเป็นปีที่โลกทั้งโลกปรับตัวใช้ชีวิตอยู่กับโควิดได้มากขึ้น ไม่ว่าจะด้วยความจำเป็นของภาคธุรกิจ หรือทัศนคติของผู้คนที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้การใช้เงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลพลิกตัวกลับมามีอัตราการเติบโตที่ตัวเลขสองหลักได้อีกครั้ง

ภารุจยังได้ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า “พฤติกรรมการใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์กลายเป็นพฤติกรรมปกติในชีวิตของผู้คน ประกอบกับการตลาดสมัยใหม่ที่เน้นเรื่องการไปจบที่ Transaction ยิ่งทำให้สื่อโฆษณาออนไลน์ที่สามารถติดตามผลลัพธ์ได้และส่งผู้บริโภคไปยังช่องทางการขายบนอีคอมเมิร์ซได้กลายมาเป็นโฟกัสหลักของนักการตลาดสมัยนี้ที่มองเรื่อง Effectiveness แต่สิ่งที่น่าสนใจจากนี้คือปัจจัยต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสงครามในยูเครน อัตราเงินเฟ้อที่ส่งผลมาจากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลก และปัจจัยเรื่องการเมืองในประเทศของเราจะส่งผลกระทบกับการตลาดและโฆษณาขนาดไหน แต่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ปีนี้น่าจะเป็นอีกปีที่โฆษณาดิจิทัลจะเติบโตต่อไปในอัตราเลขสองหลังได้”