Nike ผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ Sportswear รวมพลังเหล่าเด็ก Gen A สร้างโลก  Airtopia เพื่อสร้างแบรนด์ Air Max ของ Nike กับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ Gen A ในแพลตฟอร์มเกมออนไลน์ยอดนิยม Roblox บน  Metaverse ซึ่งปัจจุบันมีผู้คนเกือบ 7 ล้านคนแล้ว ที่เข้าเยี่ยมชมร้านของ Nike ในจักรวาล Metaverse

(หมายเหตุ; ผู้บริโภคกลุ่ม Gen A คือ Generation Alpha เป็นกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ และจะมีบทบาทในการกำหนดพฤติกรรมการบริโภคของโลกในอนาคต เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เกิดประมาณช่วงปี 2010 หรือปีใกล้ เคียง แม้ปัจจุบันพวกเขายังเด็กอยู่ แต่ก็จะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญมากในอนาคตอันใกล้ มีการคาดการณ์ว่าในปี 2025 จะมีคน Gen A มากกว่า 2,000 ล้านคนทั่วโลก)

สำหรับเด็กๆ แล้ว การมีอวตารของตัวเองในเกม Roblox เป็นความใฝ่ฝันของพวกเขา และ Nike ก็ได้ดึงเด็กๆ มาทำงานร่วมกัน พบปะกัน ร่วมกันสร้างโลกแห่งสีสัน  Airtopia ซึ่งเกิดจากการเชื่อมต่อจินตนาการของเหล่าเด็กๆ เข้าด้วยกัน บนแพลตฟอร์มเกมออนไลน์ Roblox ที่เป็นเกมยอดนิยมในจักรวาล Metaverse
 

การรวมพลังเด็กของ Nike เกิดจากความต้องการนำรองเท้าผ้าใบรุ่น Air Max ที่เปิดตัวในปี 1987 และได้รับความนิยมสูงมากในผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (‍Millennials) มาสู่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีช่วงเวลาห่างจากการเปิดตัว Air Max ครั้งแรกถึง 34 ปี ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทาย จึงต้องหาวิธีการทำให้รองเท้ามีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่เป็นเยาวชนรุ่นใหม่

คำตอบของ Nike คือไปที่ Metaverse และรวมพลังเด็ก ๆ เพื่อสร้างโลกดิจิทัลที่มีศูนย์กลางอยู่ที่รองเท้ารุ่น Air Max

แคมเปญเริ่มตั้งแต่วันที่ 26 มีนาคมที่ผ่านมา เพราะในวันดังกล่าวของทุกปี Nike จะจัดงาน Air Max Day เฉลิมฉลองให้รองเท้าผ้าใบรุ่นที่กลายเป็นสัญลักษณ์ และเมื่อวันที่ 26 มีนาคม 2022 ที่ผ่านมา Nike ได้เปิดตัวรองเท้าผ้าใบรุ่น Air Max รุ่นแรกสำหรับเด็กแห่งยุค Metaverse จึงได้สร้างสรรค์แคมเปญประจำปีสำหรับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายดังกล่าว

และทำให้เกิดโลก Airtopia ที่เป็นโลกมหัศจรรย์สำหรับเด็กเพื่อให้เด็กได้ครอบครองอยู่บน Nikeland ในแพลตฟอร์มเกมดิจิทัล Roblox

ในขั้นเริ่มต้น Nike ได้ขอให้เด็กนักสร้างสรรค์ 3 คนจาก Play Council ซึ่งเป็นคณะกรรมการที่ปรึกษาของเด็กๆ (Kids’ Advisory Board) ของ Nike ได้จินตนาการถึงสิ่งที่อาจอยู่ภายในลวดลายของฟองอากาศที่อยู่ในรองเท้า Air Max

 

เด็กทั้ง 3 คนประกอบด้วย Joe Whale เป็นนักวาดภาพประกอบอายุ 12 ปี ที่รู้จักในชื่อ “The Doodle Boy” เป็นผู้สร้าง สรรค์ผลงานของมนุษย์ต่างดาว ใน Airtopia, คนต่อมาคือ Nandi Bushell ซึ่งเป็นมือกลองและศิลปินวัย 11 ปี สร้างเอฟเฟกต์เสียงต่างๆ มากมายใน Airtopia, และนักสเกตสาว Rayssa Leal วัย 14 ปี ผู้ได้รับรางวัลเหรียญเงินจากการแข่งขัน สเกตบอร์ด (Women’s Street Skateboarding) ในโอลิมปิกฤดูร้อน 2020 เป็นแรงบันดาลใจสำหรับรูปแบบต่างๆ ของการเคลื่อนไหวใน Airtopia

โดยเด็กแต่ละคนได้สร้างสรรค์ผลงานศิลปะ ดนตรี หรือการเคลื่อนไหวที่ได้รับแรงบันดาลใจจากฟองอากาศในรองเท้า Air Max ของ Nike

จากนั้น Nike ได้แปลการสร้างสรรค์ทางกายภาพของเด็กๆ ให้เป็นองค์ประกอบสำหรับสภาพแวดล้อมดิจิทัลเกิดเป็นโลกเสมือนจริง Airtopia ให้เด็กๆ ได้เข้าไปสนุกสนานกับรองเท้า Air Max รุ่นใหม่

จากการเริ่มต้นดังกล่าว ต่อมา Nike ก็ได้เปิดโอกาสให้เด็กอื่นๆ ที่เข้าสู่ Nikeland สามารถร่วมมือกันสร้าง Airtopia ได้ ด้วยการโหวตอยากให้มีองค์ประกอบใดอีกบ้างที่จะนำเข้าสู่โลกเสมือนจริงนี้

 

ในโลกเสมือนจริง Airtopia ประกอบด้วยตัวละคร "Air-lien" (Air Aliens), ยานอวกาศ, เกมใหม่ชื่อ "Jump Jump Jump" และร้านขายสัตว์เลี้ยงเสมือนจริง

สำหรับแคมเปญดังกล่าวซึ่งมีชื่อว่า "Magic is in the Air" นี้ AnalogFolk Amsterdam ซึ่งเป็นเอเจนซี่หลักในงาน Nike Kids Air Max Day ประจำปี 2022 นี้ เป็นผู้พัฒนาแนวคิดหลัก กลยุทธ์ และเนื้อหา Hero Content สำหรับแคมเปญ (Hero Content คือ ภาพยนตร์โฆษณาสำหรับแคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่ และต้องการให้ส่งผลต่ออารมณ์ของคนดูที่เป็นผู้บริโภคเป้าหมายมากที่สุดเพื่อให้พวกเขาจดจำได้)

แรงบันดาลใจสำหรับแคมเปญนี้มาจากความเข้าใจที่ว่า “ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นผู้บริโภคกลุ่ม Gen A ใช้เวลาใน Metaverse มากกว่าผู้บริโภครุ่นก่อนๆ ซึ่งโดยปกติแล้วไม่ค่อยมีใครพูดถึงพื้นที่ที่พวกเขาเล่น" เอเจนซี่ AnalogFolk Amsterdam กล่าวในโพสต์ใน LinkedIn

ในขั้นตอนเริ่มแรก แคมเปญนี้จะดำเนินการเป็นเวลา 3 สัปดาห์ผ่านช่องทางออนไลน์ และโซเชียลของ Nike, พื้นที่โฆษณากลางแจ้งต่างๆ (Out-of-home Sites) และในร้านค้าปลีกทั่วโลก

ซึ่งผลการตอบรับของผู้บริโภคต่อโครงการนี้ของ Nike ในสื่อโซเชียลมีเดียเป็นไปในเชิงบวกอย่างมาก

ทั้งนี้ในภาพรวม Nike กำลังรุกหนักในการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อไฮเทครูปแบบใหม่ต่างๆ ที่เป็น Trend และกำลังได้รับความนิยมสูง

นอกจากการขยายแนวรบใน Metaverse โดยการสร้างแคมเปญสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ดังกล่าวแล้ว ก่อนหน้านี้ราว 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา Nike ก็ได้เปิดตัวโฆษณาสามมิติ เพื่อเฉลิมฉลองวัน Air Max Day (26 มีนาคม) ในสื่อ Billboard สามมิติที่ Shinjuku (ชินจูกุ) ในกรุงโตเกียวของญี่ปุ่น ด้วย

Cr : The Drum / ADWEEK / Nike / campaign / Nike Careers Our Stories (YouTube Channel)

Source
Source
Source
Source