กลยุทธ์ราคา ถือเป็น P ตัว ที่ 2 ของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้น เป็นความท้าทายอย่างมาก ซึ่งตามพื้นฐานแล้ว สูตรการตั้งราคา จะมาจาก ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ แต่โดยปกติทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวางกลยุทธ์ด้านราคาจะมีออกมาหลากหลาย ไล่ตั้งแต่

1.การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing หรือการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบนี้

2.การตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ซึ่งเป็นการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งว่าไปแล้ว การเลือกวางกลยุทธ์ มาร์เก็ตติ้งว่า จะใช้กลยุทธ์ของ P แต่ละตัวออกมาในรูปแบบไหนนั้น สิ่งที่จะต้องคำนึงมีอยู่ 2 เรื่องใหญ่ๆ คือ 1.คู่แข่งขัน และ 2.พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด การใช้กลยุทธ์ราคาก็เช่นเดียวกัน โดยหลักๆ แล้ว อาจจะเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ต่ำกว่า หรืออาจจะเท่ากับคู่แข่งขัน ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกันนั่นเอง

3.การตั้งราคาแบบ Premium Pricing ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง เพื่อดันให้ตำแหน่งของสินค้าให้เป็นสินค้าที่พิเศษหรือแตกต่างออกไปจากสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาด อาทิ การเลือกเปิดตลาดชาพรีเมียมของอิชิตัน ที่ส่งแบรนด์ชิซึโอกะ เข้ามาทำตลาดในกลุ่มชาเขียวพรีเมียม ขายในราคาขวดละ 30 บาท ซึ่งแพงกว่าคู่แข่งขันหลายๆ แบรนด์ในตลาด เป็นต้น

4.การตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing เป็นการตั้งราคาตามช่วงเวลาที่บางครั้งอาจจะเป็นราคาต่ำในช่วงที่มีดีมานด์ไม่มาก เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ ขณะที่บางช่วงอาจจะเป็นราคาสูง เพราะมีดีมานด์อยู่ในตลาดจำนวนมาก

5.การตั้งราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ เป็นกลยุทธ์ราคาที่ร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน โดยเฉพาะกับตัวสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะใช้เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปในสโตร์ เพราะจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ได้ตามมา

6.การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เป็นการตั้งราคาตามระดับความต้องการของสินค้าในแต่ละช่วงเวลา การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ เป็นการมองถึงเรื่องของดีมานด์และซัพพลาย ที่บางครั้งมีดีมานด์จำนวนมากจนขายไม่ทัน หรือบางทีอาจจะมีซัพพลายล้น จนขายไม่หมด ซึ่งในบางช่วงที่ขายดี หากมีการลงทุนเพื่อเพิ่มซัพพลายให้มีมากขึ้น ในช่วงที่ขายไม่ดี อาจจะกลายเป็นภาระในการแบกต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นตามมา

Dynamic Pricing จึงเข้ามาช่วยในการดึงดีมานด์เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ก็ช่วยลดซัพพลายที่ล้นเกิน ด้วยการตั้งราคาที่สูงกว่าปกติ โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing มักจะพบได้บ่อยในธุรกิจบริการ ที่ในแต่ละช่วงเวลาต้องรับลูกค้าจำนวนที่ต่างกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ นอกจาก การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ของสายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลายแล้ว ยังมีในส่วนของโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ที่ใช้กลยุทธ์ Dynamic Pricing มาหลายปี และประสบความสำเร็จ เป็นอย่างดี

7.การตั้งราคาแบบ Value Price เป็นการตั้งราคาที่ดูถึง คุณค่ารวมของสินค้าและบริการ และ ต้นทุนรวมของลูกค้าที่เสียไปหรือที่ยอมควักออกจากกระเป๋า ซึ่งต้องแลกมาด้วย Value ที่พวกเขาพึงพอใจ Value ที่ว่านี้ อาจจะหมายรวมถึง ภาพลักษณ์   คุณค่าของบริการ  ตลอดจนตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้คืนกลับมา การตั้งราคาในรูปแบบนี้ เห็นได้บ่อยกับร้านค้าปลีกที่ใช้เรื่องของราคาถูกเป็นหัวหอกในการทำตลาด อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อิเกีย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์แฟชั่นชื่อดังทั้งหลาย

8.การใช้กลยุทธ์ราคาที่เป็น Loss Leader Pricing ก็คือ กลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด หลายครั้งเป็นการขายขาดทุน เพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้านโดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่า เป็นการใช้เวทมนต์ด้านราคาเข้ามาล่อตา ล่อใจ ให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกทีก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ

ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ  ซึ่งในบ้านเรา จะคุ้นชินกับการใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการทำตลาดของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ

โดยเฉพาะในช่วง 2 ทศวรรษมานี้ที่อิทธิพลของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตครอบงำตลาดค้าปลีกบ้านเรา ทั้งบิ๊กซี และโลตัส จะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ โดยทำโปรโมชั่นราคากับสินค้าบางตัวที่สามารถเรียกคนเข้าสโตร์ได้ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่า สินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss leader Price จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช

สินค้าที่ว่านี้ เหมาะกับการทำ Loss leader Price เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือ ควรเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย และไม่สามารถกักตุนได้ แต่หากกักตุนได้ การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะเห็นได้บ่อยๆ ว่าจำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น

ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต จะใช้ความได้เปรียบในเรื่องของการมีกลไก หรือเครื่องมือที่ดีในการบริหารจัดการสินค้าที่ทำให้ได้ราคาต้นทุนที่ทำ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำกลยุทธ์นี้ ซึ่งหลักการของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอยู่ที่การขายสินค้าราคาถูกทุกวันอยู่แล้ว และการขายสินค้าราคาถูกแน่นอนว่า จะตามมาด้วย การทำกำไรที่ไม่มากนัก จึงต้องมีการสร้างเครื่องมือต่างๆ อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ หรือค่ากระจายสินค้า เพื่อทำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นแม้จะขายสินค้าในราคาต่ำ

เช่นเดียวกับ การถัวเฉลี่ยกำไรกับสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรต่อหน่วยดีกว่า เพราะการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader Pricing ข้อดีอย่างหนึ่งก็คือ การสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง และถ้าสร้างแรงดึงดูดดีๆ จะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ตามมา