ว่ากันว่า กลยุทธ์ราคา P ตัวที่ 2 ของส่วนผสมทางการตลาดมีความสำคัญไม่น้อย เพราะหากมีการวางกลยุทธ์ราคาที่ดีและโดนใจโอกาสที่สินค้าของเราจะถูกเลือกซื้อก็มีเพิ่มขึ้น
ทำให้การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้นเป็นความท้าทายอย่างมาก ซึ่งตามพื้นฐานแล้ว สูตรการตั้งราคาจะมาจาก ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ แต่โดยปกติทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวางกลยุทธ์ด้านราคาจะมีออกมาหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการเลือกวางกลยุทธ์ราคาเพื่อขยายฐานการใช้สินค้า หรือที่เรียกว่าการตั้งราคาแบบ Penetration Pricing ซึ่งใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบนี้
หรือการตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ซึ่งเป็นการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งว่าไปแล้ว การเลือกวางกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้งว่าจะใช้กลยุทธ์ของ P แต่ละตัวออกมาในรูปแบบไหนนั้น สิ่งที่จะต้องคำนึงมีอยู่ 2 เรื่องใหญ่ๆ คือ 1.คู่แข่งขัน และ 2.พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด การใช้กลยุทธ์ราคาก็เช่นเดียวกัน โดยหลักๆ แล้วอาจจะเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ต่ำกว่า หรืออาจจะเท่ากับคู่แข่งขัน ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกันนั่นเอง
ขณะเดียวกัน ยังมีการตั้งราคาแบบ Premium Pricing ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง เพื่อดันให้ตำแหน่งของสินค้าให้เป็นสินค้าที่พิเศษหรือแตกต่างออกไปจากสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาด อาทิ การเลือกเปิดตลาดชาพรีเมียมของอิชิตัน ที่ส่งแบรนด์ชิซึโอกะเข้ามาทำตลาดในกลุ่มชาเขียวพรีเมียม ขายในราคาขวดละ 30 บาท ซึ่งแพงกว่าคู่แข่งขันหลายๆ แบรนด์ในตลาด
รวมถึงการตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing เป็นการตั้งราคาตามช่วงเวลาที่บางครั้งอาจจะเป็นราคาต่ำในช่วงที่มี ดีมานด์ไม่มากเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ ขณะที่บางช่วงอาจจะเป็นราคาสูง เพราะมีดีมานด์อยู่ในตลาดจำนวนมาก เป็นต้น
แน่นอนว่า กลยุทธ์การตั้งราคานั้นนอกจากจะดูเรื่องของต้นทุนสินค้าแล้ว ยังมีการตั้งราคาตามลูกค้า โดยยึดความต้องการของลูกค้าหรือตลาดเป็นเกณฑ์ ซึ่งในแต่ละตลาดจะแตกต่างกันตามลักษณะตลาด เช่น การตั้งราคาในตลาดผูกขาด ซึ่งเป็นการตั้งราคาในตลาดที่มีผู้เล่นน้อยราย หรือการตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่ารุนแรง โดยนำเรื่องของกลยุทธ์ราคา เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแต้มต่อในการแข่งขัน
ถือเป็นการตั้งตามคู่แข่งการตั้งราคา โดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นความสำคัญของคู่แข่งขัน ซึ่งกลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน ระดับราคาไม่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน อาจสูงกว่าหรือต่ำกว่าก็ได้
ที่น่าสนใจก็คือการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา ซึ่งเป็นการตั้งราคาโดยอาศัยความรู้สึกของผู้ซื้อที่มีต่อราคา ซึ่งวิธีการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยานี้ จะมีตั้งแต่การตั้งราคาโดยใช้หลักของการหยิบเอา Magic Number มาเล่น โดยอาจจะเป็นการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9
โดยตามหลักจิตวิทยาแล้ว ผู้บริโภคจะคำนวณราคาสินค้าจากข้างหน้ามากกว่าข้างหลัง และจะไม่มีเวลามานั่งบวกเลขแล้วตีให้มันเป็นเลขกลมๆ หากมีการตั้งราคาไว้ที่ 199 ในความรู้สึกแรกของลูกค้า จะรู้สึกว่าราคาไม่เกิน 200 หรือราคา 1,959 ก็จะรู้สึกว่า ราคาไม่เกิน 2,000 ทำให้ช่วยในการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เพราะเป็นการมองว่าเป็นราคาสินค้าที่ไม่ได้แพงจน เกินไปนักนั่นเอง
เช่นเดียวกับการเลือกใช้การตั้งราคาแบบ Bundle Price หรือตั้งราคาแบบเหมารวม ที่มีการนำสินค้าหลายๆ ตัวมารวมเป็นเซต เพื่อขายในราคาที่เย้ายวนใจ
ถือเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาที่ผสานกับการทำโปรโมชันที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากกว่า 1 ชิ้น แม้ว่าลูกค้าจะต้องการใช้แค่ชิ้นเดียวในตอนแรก แต่เพราะถ้าซื้อเหมาก็จะกลายเป็นยิ่งมากชิ้นยิ่งถูก ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสามารถซื้อได้ในราคาต่อชิ้นที่ถูกกว่า และท้ายที่สุดก็เลือกจะซื้อของในจำนวนที่มากกว่าแทนที่จะซื้อชิ้นเดียวนั่นเอง
กลยุทธ์ราคาแบบนี้ ร้านสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามอย่างวัตสันมีการนำมาใช้จัดแคมเปญบ่อยๆ ซึ่งเราจะคุ้นชินกับการทำแคมเปญการขายแบบ “บุฟเฟ่ต์” ของวัตสัน ที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าจำนวน 3 ชิ้นที่รวมรายการในราคาแบบ Bundle Price ซึ่งวัตสันประสบความสำเร็จกับการตั้งราคาแบบนี้ จนกลายมาเป็น “ซิกเนเจอร์ โปรโมชัน” ของวัตสันที่สร้างภาพจำด้านจิตวิทยาได้เป็นอย่างดี
การตั้งราคาเชิงจิตวิทยานี้ ยังมีรูปแบบของการตั้งราคาสินค้าที่แพงไปเลย เพื่อให้ลูกค้ารับรู้เชิงจิตวิทยาถึงการเป็นสินค้าคุณภาพดี มีความเป็นพรีเมียมในตัว โดยมั่นใจมากว่าสินค้าของเรานั้นพรีเมียมจริงๆ ใช้วัตถุดิบที่ดีกว่า มีส่วนผสมที่มาจากที่เกรดดีกว่าที่เห็นตามท้องตลาด สามารถใช้วิธีการตั้งราคาที่สูงชนเพดานไปเลย เพื่อสร้างความรู้สึกเมื่อลูกค้ามองมาที่ แบรนด์และสินค้าของเราก็จะรู้สึกถึงความพรีเมียมและคุณภาพสูงของทั้งตัวแบรนด์และสินค้าของเรานั่นเอง
เช่นเดียวกับการเลือกตั้งราคาแบบ Tier Pricing ที่ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกระดับราคาที่ต้องการจ่ายได้ อย่างกรณีของร้านกาแฟ หรือร้านอาหาร ที่หากเพิ่มเงินอีกหน่อยจะสามารถได้สินค้าในปริมาณหรือขนาดที่ใหญ่กว่า ซึ่งจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเลือกการวางกลยุทธ์ราคาแบบไหน แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากก็คือ Reference Price ที่ลูกค้ามีอยู่ในสมองด้วย เพราะในภาพจำนั้นๆ จะทำให้เกิดการเปรียบเทียบเมื่อเห็นราคาสินค้าว่าถูกหรือแพงกว่าราคาที่เคยรับรู้เอาไว้ อาทิ การตั้งขายสินค้า A ไว้ที่ 500 บาท ซึ่งเมื่อลูกค้าเห็นราคาที่ตั้งไว้ อาจจะมองว่าถูก เพราะ Reference Price ที่เคยรับรู้มา สินค้าประเภทเดียวกันนี้จะมีราคาขายอยู่ที่ 600 – 700 บาท ซึ่งจะช่วยให้การตัดสินใจซื้อเกิดได้ง่ายขึ้นนั่นเอง....