หลังจากผ่านตากันไปบ้างแล้วจากกรณีศึกษาแนวๆ “เพื่อนรัก หักเหลี่ยมโหด” ที่เจ้าของแบรนด์ หลังจากขายแบรนด์ตัวเองทิ้งไปแล้ว จู่ๆ ก็ลุกขึ้นมาทำแบรนด์ใหม่แข่งกับแบรนด์เดิม ซึ่งเป็นแง่มุมการแข่งขันที่เกิดขึ้นในบ้านเรา จนกลายเป็นอีกสีสันทางการตลาดในช่วงเวลาที่ผ่านมา

ครั้งนี้ เราลองมาดูกรศึกษาที่ตรงข้ามกัน เมื่อแบรนด์ที่เคยแข่งขันกันแบบเอาเป็นเอาตาย กลายมาเป็นพันธมิตรที่จับมือกันอย่างเหนียวแน่น

ตามไปดูได้เลยครับว่ามีแบรนด์อะไรบ้าง.......

สิงห์ – คาร์ลเบอร์กส

จากคู่แข่ง เป็นคู่พาร์ทเนอร์

ย้อนไปร่วม 30 ปีที่แล้ว ที่เบียร์ระดับโลกอย่างคาร์ลสเบอร์ก เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ครั้งนั้น คาร์ลสเบอร์กจับมือเป็นพันธมิตรกับคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ซึ่งถือเป็นการเข้าสู่ตลาดเบียร์ครั้งแรกของคุณเจริญก็ว่าได้ หลังจากที่ทำตลาดเหล้ามาหลายปี

ทั้งคู่ร่วมทุนกันทำโรงงานเพื่อผลิตเบียร์คาร์ลสเบอร์กขายในตลาดเมืองไทย การเข้าตลาดในครั้งนั้น คาร์ลสเบอร์ก ถูกวางไว้ให้ชนกับเบียร์สิงห์ที่เป็นเจ้าตลาดเบียร์โดยตรง เรียกได้ว่า ไม่ได้มีการเข้าไปในตลาดพรีเมียมเบียร์เหมือนกับที่ไฮเนเก้นทำ แต่เลือกที่จะโจมตีเจ้าตลาดเพื่อวัดพลังกันเลย

อย่าลืมว่าในช่วงนั้น เบียร์สิงห์ค่อนข้างแข็งแกร่ง เรียกได้ว่าแทบจะเป็นแบรนด์เดียวที่กุมทิศทางของตลาดเบียร์เอาไว้ในมือ เมื่อคาร์ลสเบอร์กเข้ามาทำตลาดโดยไม่ได้เอาความโดดเด่นของการเป็นแบรนด์พรีเมียมระดับโลกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการเข้ามาทำตลาด

ผลก็คือ คาร์ลสเบอร์กพ่ายศึกในยกแรก.....

แม้จะมีความพยายามในการปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการ Re Positioning เพื่อดันตัวเองไปเป็นพรีเมียมเบียร์ พร้อมกับปรับสีขวดจากขวดสีชา มาเป็นขวดสีเขียวตามสไตล์ของพรีเมียมเบียร์ แต่ความพยายามในครั้งนั้นก็ออกมาไม่ดีนัก จนท้ายที่สุดต้องถอนตัวออกจากตลาดเบียร์เมืองไทย

พร้อมกับทิ้งบทเรียนไว้มากมาย หนึ่งในนั้นถูกนำมาเป็นบันไดในการปีนข้ามเข้ามาทำตลาดของเบียร์ช้างที่เสี่ยเจริญได้เรียนรู้อะไรมากมาย จนสามารถดันให้เบียร์ช้างก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่ไล่บี้กับค่ายสิงห์ได้อย่างสนุก และผลการแข่งขันยังเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดเบียร์ของบ้านเรา โดยเฉพาะในมุมของการฟาดฟันกันระหว่างเบียร์ช้างกับลีโอของค่ายสิงห์ที่มีส่วนในการช่วยขยายฐานการดื่มเบียร์ของบ้านเราให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นกว่าแสนล้านบาท

กล่าวสำหรับคาร์ลสเบอร์กแล้ว หลังจากถอนตัวออกจากตลาดไทยเมื่อครั้งนั้น ก็พยายามที่จะกลับเข้ามาทำตลาดในบ้านเราอีกครั้ง

แต่ในครั้งนี้ ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะพาร์ทเนอร์ที่จะเข้ามาช่วยกันทำตลาดกลับกลายเป็นค่ายสิงห์ที่เคยเป็นคู่แข่งที่ขับเคี่ยวกันมาก่อน

การจับมือในครั้งนี้ คาร์ลสเบอร์กจะได้พันธมิตรที่มีฐานแข็งแกร่งในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายอย่างค่ายสิงห์ที่จะเข้ามาช่วยทำให้การเข้าตลาดเบียร์เมืองไทยง่ายขึ้น

เพราะใครๆ ก็รับรู้ว่า ระบบ จัดจำหน่าย ถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดเบียร์ ที่นอกจากแบรนด์แล้ว ตัวที่เข้ามาชี้ ผลแพ้ – ชนะ ยังอยู่ที่เรื่องของระบบการจัดจำหน่าย

คาร์ลสเบอร์ก ได้พันธมิตรที่มีความพร้อมในเรื่องของเครือข่ายการจัดจำหน่ายมากที่สุด เป็นตัวเกื้อหนุน ซึ่งแรงผลักดันสำคัญ ส่วนหนึ่ง น่าจะอยู่ที่ ก่อนหน้านั้น ทางไฮเนเก้น คู่แข่งสำคัญที่ฟาดฟันกันมาตั้งแต่ตลาดระดับโลก ไล่มาถึงย่านอาเซียน ซึ่งเป็นตลาดเป้าหมายสำคัญ เพราะมีการเติบโตค่อนข้างดี โดยไฮเนเก้นมีเครือข่ายของพันธมิตรอย่างเอเชีย แปซิฟิก บริวเวอรี่ เข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำตลาดในย่านอาเซียน โดยเฉพาะใน CLMV ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญของคาร์ลสเบอร์กเช่นกัน

การมองหาพันธมิตรที่มีความแข็งแกร่ง เป็นเรื่องจำเป็น สำหรับการกลับเข้ามาตลาดในครั้งนี้ของคาร์ลสเบอร์ก ที่เมื่อได้พันธมิตรอย่างสิงห์เข้ามาร่วมทำตลาดจึงเป็นเรื่องที่ดี

สำหรับสิงห์เองการขับเคี่ยวกับช้างต่อจากนี้ไป ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่ตลาดภายในประเทศ ยังมีตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคอาเซียน ที่จะเป็นด่านทดสอบสำคัญ การมีคาร์ลสเบอร์ก เข้ามาเป็นพันธมิตร จึงเป็นแรงเกื้อหนุนชั้นดี

เพราะคาร์ลสเบอร์ก  มีความแข็งแกร่งในตลาดเอเชีย ทั้งในแง่โรงงานที่เป็นฐานการผลิต 8 โรงงาน ในลาว กัมพูชา เวียดนาม มาเลเซีย รวมทั้งเครือข่ายการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมในหลายประเทศ จะเข้ามาช่วยเป็นแรงส่งสำคัญ

ถือเป็นการผนึกพันธมิตรที่ทำให้ 1 + 1 ได้ผลลัพธ์ที่มากกว่า 2

แถมเป็นการผนึกกันของพันธมิตรที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นคู่ต่อกรกันมาก่อนเสียด้วยสิ

อิชิตัน – สิงห์

ศัตรูของศัตรูคือมิตร

คำกล่าวที่ว่า “ศัตรูของศัตรูคือมิตร” ยังใช้ได้กับทุกวงการไม่เว้นในโลกการตลาด.......

เพราะย้อนหลังไปเมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว คู่แข่งที่เคยทำตลาดชาเขียวแข่งกันอย่างอิชิตันกับค่ายสิงห์ มีการจับมือกันเพื่อให้สิงห์เป็นคนจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของอิชิตัน เป็นการเพิ่มบริษัทจัดจำหน่ายอีกราย หลังจากที่ก่อนหน้านั้นอิชิตันมีดีเคเอสเอช หรือดีทแฮล์มในชื่อเดิมจัดจำหน่ายในช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรด อยู่แล้ว

การเซ็นสัญญาในครั้งนั้น เป็นการใช้เครือข่ายเอเย่นต์ของสิงห์เข้ามาช่วยกระจายสินค้าเข้าช่องทางร้านอาหาร ร้านค้า ตลอดจนโรงแรม ซึ่งเป็นการลดจุดอ่อนที่เป็นรองโออิชิที่ใช้เครือข่ายของไทยเบฟ รวมถึงหน่วยรถของเสริมสุขเข้ามาช่วยกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยได้เป็นอย่างดี

เมื่อรู้ว่าเป็นรองเรื่องของการจัดจำหน่าย จึงต้องเร่งปิดจุดอ่อน ก่อนที่จะแพ้แบบกระจุยกระจาย แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ อิชิตันเลือกที่จะใช้พันธมิตรที่เป็นคู่ปรับของคู่แข่งขันของตัวเองเข้ามาช่วย เป็นการปิดจุดอ่อนที่แฝงด้วยนัยสำคัญให้ชวนติดตาม

แม้ในปีที่ผ่านมา โออิชิจะมีส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างอิชิตัน โดยส่วนแบ่งตลาดรวมของโออิชิขยับขึ้นไปอยู่ที่ 46% ส่วนอิชิตันเหลือแชร์ 34% แถมในช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรด โออิชิมีแชร์ทิ้งห่างอิชิตัน คือ 53% กับ 32% แต่ความพยายามในครั้งนั้น ก็เป็นอีกความพยายามของอิชิตันที่ต้องสู้กับพลังของยักษ์ใหญ่