ตลาดคอมพิวเตอร์เป็นอีกหนึ่งสมรภูมิที่ผู้เล่นห้ำหั่นกันด้วยสงครามราคา หรือ Red Ocean มานานแล้ว และดูเหมือนจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าโน้ตบุ๊คซึ่งระยะหลังๆ ได้มีแบรนด์น้องใหม่ที่ข้ามฟากมาจากกลุ่มสมาร์ทโฟนเข้ามาร่วมแจม
จากเมื่อก่อนที่มีแบรนด์หลักๆ 6-7 แบรนด์ ตอนนี้ตลาดโน้ตบุ๊คของไทยมีผู้เล่นเพิ่มเป็น 9 แบรนด์แล้ว
ในมุมมองของ วรพจน์ ถาวรวรรณ ผู้จัดการทั่วไป ประจำเมียนมาร์, ลาว, กัมพูชา และผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์คอนซูมเมอร์ เลอโนโว ประจำไทย เขามองว่าสงครามราคาเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก ซึ่งทาง Lenovo เองก็พยายามที่จะเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค เพื่อให้ Lenovo หลุดพ้นจากวงโคจรนี้
“ในช่วง 10 ปีนี้ เราพยายามมาตลอดที่จะหนีจาก Red Ocean ให้ได้ ไม่เช่นนั้นเราจะเติบโตอย่างไม่ยั่งยืน การตลาดที่โตด้วยสงครามราคาผมเชื่อว่าจะไม่ยั่งยืน สิ่งที่เราทำมาตลอด คือการเติม Brand Value เข้าไป แม้ว่าเราจะต้องเจอฟีดแบ็คของลูกค้าว่าต้องการ Value For Money ตรงส่วนของ Brand Value ไม่เป็นไร เอาไว้ก่อน ขอที่พอใช้ได้ก่อน ซึ่งเราก็มีสินค้าที่ไม่ต้องมีฟังก์ชั่นหรูหรา ขอแค่พอใช้พอมาตอบสนอง แต่ในขณะเดียวกันเราก็มีลูกค้าอีกกลุ่มที่บอกว่า Brand Value ในเรื่องของบริการเป็นเรื่องที่ดีจะได้ไม่ต้องไปกังวลเช่นกัน
ลูกค้าตอนนี้มี 2 กลุ่ม ซ้ายและขวา ถ้าเราจะชนะเราต้องมีสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้ง 2 กลุ่มจริงๆ เราจึงต้องมีทั้งซ้ายและขวา ตอนนี้ลูกค้าชัดเจนกว่าเมื่อก่อน แต่ตอนนี้แยกกันชัดเจน แล้วก็มีกลุ่มที่กลางๆ ซึ่งคือเป้าหมายของเรา”
วรพจน์ อธิบายเพิ่มเติมว่า เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย การสร้าง Brand Value ของ Lenovo จึงจำเป็นต้องขยับจากการทำ Segmentation ไปสู่ Fragmentation
แต่ก่อนจะลงลึกไปถึง Fragmentation ต้องขออัพเดท Segmentation ในตลาดคอมพิวเตอร์ของไทยเพื่อให้เห็นภาพก่อน
ตลาดคอมพิวเตอร์ปัจจุบันแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มหลักคือ พีซี และโน้ตบุ๊คในสัดส่วนที่เท่ากันคือ 50:50
ตลาดพีซียังสามารถแยกย่อยออกเป็น 2 กลุ่ม คือ White Box หรือ คอมพิวเตอร์ประกอบที่ผู้บริโภคสามารถเลือกชิ้นส่วนและสเปกเองได้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 70-74% ที่เหลือจะเป็นคอมพิวเตอร์แบรนด์เนมจากโรงงาน โดยแยกเป็นตลาด All in One 85% และอีก 15% เป็นคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะ โดยในตลาดนี้ Lenovo จะสลับกันขึ้นเป็นที่ 1 กับคู่แข่ง
ส่วนตลาดโน้ตบุ๊คนั้นเป็นการแข่งขันของแบรนด์เนม 100% โดยกลุ่มผู้นำจะแข่งขันและสลับกันขึ้นนำจาก 3 แบรนด์หลัก คือ Lenovo, Acer และ Asus
แต่ถ้าเราแบ่งตลาดโน้ตบุ๊คจากตัวโปรดักต์ก็จะซอยย่อยออกได้เป็น 4 ตลาด คือ
1. Thin & Light โน้ตบุ๊คแบบบางเบา ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด สินค้าหลากหลายที่สุดมีช่วงราคาตั้งแต่ 9,900 บาท ไปจนถึง 20,000 บาทปลายๆ
2. Gaming โน้ตบุ๊คที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองลูกค้าที่ชื่นชอบเกม
3. Convertible โน้ตบุ๊คที่ออกแบบให้มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลาย สามารถแยกชิ้นส่วนเป็นแท็บเลตได้
4. Premium โน้ตบุ๊คตลาดบนที่เน้นวัสดุที่หรูหรากว่าสินค้าทั่วไป
สำหรับ Lenovo เองก็มีแบรนด์โน้ตบุ๊คเพื่อมารองรับความต้องการของตลาดอยู่ 6 แบรนด์ คือ Legion สำหรับตลาดเกม, Yoga สำหรับเซ็กเม้นต์พรีเมียม และ Convertible และแบรนด์ ThinkPad, IdeaPad, ThinkBook และ Lenovo ที่เน้นจับตลาด Thin & Light กับ Convertible
ทั้งหมดที่กล่าวมาคือการทำตลาดแบบ Segmentation ซึ่ง วรพจน์ มองว่าไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน และเป็นที่มาของการขยับขึ้นไปทำ Fragmentation
วรพจน์ กล่าวว่าที่ผ่านมา Lenovo ฟังเสียงของผู้บริโภคและให้ความสำคัญกับงานวิจัยอย่างต่อเนื่อง โดยทางบริษัทแม่มีการลงทุนเรื่องงานวิจัยเพิ่มถึง 43% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อค้นหาข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลกรวมถึงประเทศไทย เพื่อนำมาพัฒนาโปรดักต์และเซอร์วิสใหม่ๆ
“การสร้างความแตกต่างของ Lenovo จะเน้นและให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างประสบการณ์ เช่น ฟีเจอร์หลักในตัว Thin & Light ที่เราจะต้องเร่งสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าถ้าซื้อฟีเจอร์แบบนี้จะคุ้มค่ากว่า หัวใจของเรา คือการใส่ซอฟต์แวร์พิเศษเข้าไป อาทิ Smart Education Future, McAfee, Lenovo Vantage, Premium Care, Accidental Damage เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค เพื่อเน้นกลุ่ม Education ตามเทรนด์ออนไลน์มา หรือจะเป็นระบบ Noise Cancellation ที่ช่วยให้การเรียน การทำงาน การประชุมทำได้ดีขึ้น หรือมี AI ช่วยเรื่องไม่มองจอ หรือสามารถดูได้ว่าวันนี้ทำอะไรกับคอมพิวเตอร์บ้าง เล่นเกมอะไรบ้าง หรือสกรีนเว็บไซต์ไม่ดีได้ หรือว่าเตือนว่าคุณนั่งหลังค่อมก็ยังทำได้ ฟีเจอร์พิเศษพวกนี้รวมกันแล้วมีมูลค่าประมาณ 6,000 บาท แต่เราขาย 1,000 กว่าบาท ซึ่งผมเชื่อว่าเราสามารถทำได้
ถ้าเราอยากจะเดินออกมาจาก Red Ocean เราต้องสร้างคาแร็กเตอร์ของเราเอง โดยที่เราไม่ต้องไปโจมตีคู่แข่ง ถ้าลูกค้ามีคาแร็กเตอร์ที่ตรงกับเราเชิญเข้ามาสู่ครอบครัวเราได้เลย Ecosystem เราตอบโจทย์ทุก Segmentation ไปจนถึง Fragmentation ไม่ใช่ว่าวันนี้เราแถมคูปอง 500 บาท พรุ่งนี้คู่แข่งแถมคูปอง 2,000 บาท แบบนี้ไปเรื่อยๆ ก็ไม่เวิร์ค"
วรพจน์ อธิบายเพิ่มเติมว่า Fragmentation ของ Lenovo ตอนนี้จะเน้นไปที่การสร้างเซอร์วิสที่หลากหลาย สิ่งที่เล่ามาทั้งหมด คือการขายเซอร์วิสแบบเครื่องต่อเครื่อง แบบองค์กร การขายโซลูชั่นไปจนถึง Premium Care, Accidental Damage, Legion Ultimate support Service, Onsite Service 100% ฯลฯ ซึ่งเป็นที่มาของ Service Ledge Organization
ในปัจจุบันกลุ่มสินค้าที่น่าจับตา คือ Gaming ที่มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นทุกปี ที่สำคัญคือสินค้าในกลุ่มนี้เฉลี่ยแล้วมีราคาขายต่อหน่วยที่สูง โดยปัจจุบันกลุ่ม Gaming มียอดขายเป็นสัดส่วน 38% ของตลาดพีซีรวม
ล่าสุด Lenovo ได้มีการเปิดตัวสินค้ารุ่นเรือธงอย่าง Lenovo Legion 5i Pro และ Lenovo Legion 5i มาเสริมทัพเพื่อดันยอดขายในตลาดเกมมิ่งโต 20%
“ตอนนี้เกมเมอร์ซื้อสินค้าที่สเปกสูงๆ มากขึ้น แน่นอนว่า Powerful Device Need Service ลูกค้า ต้องการดูแลอย่างละเอียดลึกซึ้ง เราจึงต้องออกแบบโปรแกรมดูแลหลังการขายให้ตอบโจทย์ความต้องการอย่าง Legion Ultimate Support ที่สามารถเข้าถึงช่างผู้เชี่ยวชาญที่สนับสนุนสำหรับเกมเมอร์ของเราตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน
Lenovo Legion รุ่นใหม่ เราสร้างจุดขาย 3 เรื่อง คือ More Powerful เพราะเกมเมอร์ต้องการสินค้าที่แรงที่สุด ระบายความร้อนดีที่สุด, More Stylish ดีไซน์สวยที่สุด และ More Customer Care ดูแลตลอด 24 ชั่วโมง”
วรพจน์ ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า Lenovo ยังมีการทำ Fragmentation ด้วยการนำเอาสินค้ามาขายข้ามเซ็กเม้นต์สำหรับกลุ่มที่ไม่ใช่ฮาร์ดคอร์ เกมเมอร์อีกด้วย
“ตอนนี้ตลาดที่โตมากที่สุด คือกลุ่ม Gaming ซึ่งสินค้าเรือธงของเราก็คือ Legion ซึ่งเป็นที่ 1 ในไทย แต่เราพบว่าอีกหนึ่งตลาดที่เติบโตอย่างมากก็คือ Multi Purpose Gaming หรือ Sub Gaming ที่ทำงานได้มากกว่าหนึ่งฟังก์ชั่น เช่น กลางวันทำงาน เย็นเล่นเกม เสาร์ทำคอนเทนต์ ซึ่งสเปกจะลงมาเป็น Entry Gaming ลูกค้ากลุ่มนี้เล่นเกมบ้างแต่ไม่ใช่ฮาร์ดคอร์ เกมเมอร์ เพราะฉะนั้นสินค้าที่จะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้จะเป็น Lenovo IdeaPad Gaming 3 ที่มีราคาเฉลี่ยก็ประมาณ 20,000 ปลายๆ ซึ่งเราใส่เข้าไปในเซ็กเม้นต์นี้แทน Legion ตลาด Sub Gaming ตอนนี้โตขึ้นเรื่อยๆ ตอนนี้ขึ้นไปเกือบ 50% แล้ว
ในอนาคตเราจะมี Sub-Brand ที่ซอย Gaming ออกเป็น 1.2, 1.3 อีก อาจจะเป็นเกมเมอร์แบบ Entry เกมเมอร์แบบ Professional Extreme ที่เราเห็นว่าเป็น 2 กลุ่มที่สามารถแยกย่อยได้อีก เมื่อเราชนะในทุก Sub Segment เราถึงจะสามารถขึ้นมาเป็นที่ 1 จริงๆ อย่างยั่งยืน”
ล่าสุด lenovo เพิ่งจะมีการเปิดตัวสินค้าในกลุ่มเมนสตรีม หรือ Mass คือ IdeaPad ออกมาเสริมทัพในปีนี้
วรพจน์ กล่าววว่าโน้ตบุ๊คกลุ่มเมนสตรีมเป็นเซ็กเม้นต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย โดยการเปิดตัวครั้งนี้ถือเป็นการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่า Hybrid Working ที่เกิดขึ้นเพราะ 44% ของคนที่ทำงานต้องการทำงานที่ไหนก็ได้
การเปิดตัว IdeaPad ในครั้งนี้ประกอบไปด้วยไลน์อัพสินค้าทั้งสิ้น 5 ตระกูลหลัก คือ Slim 5i/5, Slim 5i/ 5 pro, Flex 5i/5, Duet 5i และ Slim 3i/3
สินค้าในตระกูล IdeaPad นี้จะเน้นจับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z และกลุ่มผู้ปกครองที่บุตรหลานต้องใช้เพื่อการศึกษา
“ที่มาที่ไปของ IdeaPad มาจาก DNA คือ Fast เน้นความเร็วในการทำงาน, Intuitive การใช้งานที่ง่าย และ Trust เรื่องของความปลอดภัยในการใช้งานด้านต่างๆ”
วรพจน์ อธิบายและกล่าวเพิ่มเติมว่า ตลาดโน้ตบุ๊คครึ่งปีแรกโดยรวมมีการเติบโตประมาณ 2.2% แต่ Lenovo มีการเติบโตเกือบๆ 10% เหตุผลมาจากมีการเปิดตัวสินค้าใหม่เป็นจำนวนมาก ที่สำคัญคือสินค้าแต่ละรุ่นมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนที่ตอบโจทย์ Fragmentation
คาดการณ์ว่าในปีนี้สัดส่วนการขายของ Lenovo ในเชิงมูลค่าจะมาจากสินค้าตระกูล Legion ประมาณ 33%, Yoga 15% และ IdeaPad ประมาณ 52%
