“เหนื่อย แต่คุ้มค่า” ประโยคสั้น ๆ ที่เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) หรือ SPC ใช้สรุปปี 2568 ของการทำตลาด “มาม่า” แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอายุ 54 ปี ที่วันนี้ไม่ได้วัดความสำเร็จแค่ยอดขายหรือมาร์เก็ตแชร์อีกต่อไป แต่รวมไปถึงการเข้าไปอยู่ในชีวิตและวัฒนธรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ด้วย
 
แม้มาม่าจะก้าวสู่ 54 ปี แต่เป้าหมายของแบรนด์กลับน่าสนใจคือ อย่าให้มาม่าแก่ตามตัวเลข เพชรเล่าว่า แบรนด์ต้องปรับทั้งมุก วิธีเล่าเรื่อง และรูปแบบการสื่อสาร ให้เข้าไปอยู่ในโลกจริงของผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ใช่แค่บนชั้นวางสินค้า โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่เขาใช้เวลาช่วงหนึ่งไปเรียนต่อระดับปริญญาเอกด้าน Influencer Marketing ซึ่งงานวิจัยช่วยยืนยันอย่างชัดเจนว่า อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก จากเดิมที่มาม่าลองใช้อินฟลูเอนเซอร์ในหลายยุคหลายช่วงเวลา จึงขยับมาเป็นการใช้กลยุทธ์นี้แบบตั้งใจจริงในระดับโครงสร้างขององค์กร
 
เมื่อกลยุทธ์ชัด แบรนด์ก็เริ่มลงมืออย่างจริงจัง หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นภาพที่สุด คือการเข้าไปไฮแจ็กเพลงในภาพยนตร์ “รักแรกโคตรลืมยาก” พร้อม Tie-in มาม่าในมิวสิกวิดีโอ แม้จะเป็นเพียงองค์ประกอบเล็ก ๆ ในเนื้อเรื่อง แต่กลับสร้างยอดเข้าชมทะลุ 10 ล้านวิวบน YouTube และที่สำคัญทำให้มาม่ากลับมาอยู่ในบทสนทนาของคนรุ่นใหม่ได้อีกครั้ง
 

จากจุดนั้น มาม่าจึงขยับไปสู่การร่วมงานกับศิลปินและครีเอเตอร์อย่างต่อเนื่อง ทั้งอิ้งค์ วรันธร เปานิล เสือร้องไห้ และอีกหลายชื่อที่คนรุ่นใหม่คุ้นเคย เพชรมองในมุมคนทำงานว่า คนเหล่านี้มีบทบาทเป็น Content Creator ที่เป็นมากกว่าพรีเซ็นเตอร์ เพราะไม่เพียงแค่ยืนถือสินค้า แต่ยังช่วยทำให้ภาษาของแบรนด์ทันสมัย เข้าถึงง่าย และเป็นธรรมชาติ
 
ควบคู่กันนั้น ยังเห็นภาพชัดเจนว่าพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะการดูทีวีที่ลดลงต่อเนื่องแม้แต่ผู้ใหญ่ที่บ้านก็หันมาดูมือถือ อินฟลูเอนเซอร์ที่มาม่าใช้ผ่านโซเชียลมีเดียจึงสามารถลงไปถึงกลุ่มลูกค้ารายย่อย ๆ ได้จริง ทุกวันนี้เพชรถึงกับบอกว่าแยกไม่ออกแล้วว่าใครคือศิลปิน ใครคืออินฟลูเอนเซอร์ ทุกคนคือผู้สร้างคอนเทนต์ได้หมด และเมื่อทุกคนสร้างคอนเทนต์ได้ การวางมาม่าให้เข้าไปอยู่ในจักรวาลคอนเทนต์เหล่านั้นอย่างถูกที่ ถูกเวลา จึงทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้อย่างลึกและแม่นยำ
 
“วันนี้ทุกแบรนด์ก็ใช้อินฟลูเอนเซอร์กันหมด แต่สิ่งที่มองว่าเป็นจุดแข็งของมาม่าคือความต่อเนื่องของแนวคิดการสื่อสารจากโครงสร้างการบริหารที่ค่อนข้างนิ่ง เราโชคดีที่เป็นแบรนด์ที่มีความเป็นเจ้าของอยู่ในแบรนด์ของตัวเอง ผู้บริหารเป็นเจ้าของและไม่เปลี่ยนบ่อย วิธีการสื่อสารเลยไม่เปลี่ยนไปตามผู้บริหารใหม่ ทิศทางการสื่อสารจึงไปในทางเดียวกันเสมอ”
 
สำหรับเกณฑ์การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ เพชรอธิบายว่า แก่นสำคัญเริ่มจากข้อเท็จจริงที่ว่า “มาม่า” มีฐานผู้บริโภคกว้างมากอยู่แล้ว แบรนด์จึงสามารถสื่อสารออกไปได้หลายทิศทาง ขอแค่คน ๆ นั้นสื่อสารกันรู้เรื่อง และมี vibes ตรงกับมาม่า โดยไม่ได้เอายอดไลก์มาเป็นตัวตั้ง ซึ่งส่วนใหญ่ที่มาม่าเลือกใช้จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ ๆ ที่มีอิทธิพลในชุมชนของตัวเอง ส่วนกลุ่มนาโนหรือไมโครจำนวนมาก มักจะหยิบมาม่าไปเล่นคอนเทนต์เองโดยไม่ต้องขอ เปรียบเหมือนมาม่าขายให้กับร้านใหญ่เป็นหลัก แต่ร้านเล็ก ๆ จะหยิบไปขายต่อแบบไหน ก็ปล่อยให้ไหลไปตามสายน้ำของมัน

จากนั้นเพชรขยายไปที่เรื่องฐานแฟน ซึ่งเป็นหัวใจของการมองอินฟลูเอนเซอร์ในแบบของมาม่า โดยยกตัวอย่างถ้ามาม่าเป็นอินฟูเอนเซอร์ ฐานแฟนเบสมาม่ากว้างกว่าอินฟูคนใดคนหนึ่งในประเทศ ดังนั้นไม่มีอินฟูคนไหนที่ cover มาม่าได้
 
“เราไม่ได้คาดหวังว่าแฟนคลับของอิ้งค์ วรันธร, นนท์ ธนนท์ หรือเสือร้องไห้ จะต้องกินแต่มาม่า แฟนคลับอิ้งค์จะกินยี่ห้ออื่นผมก็ไม่ว่า เพราะในมุมของผม อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้คือตัวแทน หรือครอบครัวเดียวกันที่ช่วยเดินไปบอกว่ามาม่ามีอะไรใหม่ กำลังทำอะไรสนุก ๆ มากกว่าจะยืนอธิบายวิธีกินมาม่าอย่างเดียว”
 
เพชรยอมรับตรงไปตรงมาว่า ตัวเขาเองก็ไม่ได้กินแต่มาม่าแบรนด์เดียว ผมก็กินยี่ห้ออื่นด้วย และย้อนถึงช่วง Pride Month ที่บอกว่าหลากหลายแบรนด์เถอะ กินยี่ห้ออื่นบ้าง สิ่งนี้สะท้อนว่าวิธีคิดของมาม่าไม่ได้ตั้งอยู่บนความเป็นเจ้าของผู้บริโภค แต่ตั้งอยู่บนความสัมพันธ์ระยะยาวกับคนที่เลือกแบรนด์ในแบบของตัวเอง
 
เมื่อพูดถึงมิติของ Emotional Marketing มาม่าทำมาตลอด เพียงแต่แพลตฟอร์มเปลี่ยนไป หากย้อนไล่ดูโฆษณามาม่า 10–20 ปีก่อน ก็พูดเรื่องไลฟ์สไตล์ Emotional เหมือนกัน เพียงแต่ผ่านทีวีอย่างเดียว มันไม่ได้จับต้องได้เท่าวันนี้ ขณะที่ปัจจุบัน แคมเปญที่ออกมาผ่านครีเอเตอร์ เช่น เสือร้องไห้ ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะลูกค้าเจนใหม่ ๆ ที่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ แต่ยึดติดกับคอนเทนต์และคนที่พวกเขาติดตามมากกว่า
 
มุมของพอร์ตสินค้า โดยเฉพาะ “มาม่า OK” ที่กำลังมีบทบาทชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ เพชรเล่าว่า วันนี้มาม่า OK คิดเป็นราว 10% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกแบรนด์รวมกัน และคิดเป็นประมาณ 20% ของยอดขายรวมภายในแบรนด์มาม่าเอง ถ้ามองในภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป  เพชรยอมรับตรง ๆ ว่าตลาดโดยรวมไม่ได้เติบโตมากนัก แต่สิ่งที่เติบโตคือมาม่า OK ซึ่งช่วยดันให้ภาพรวมของมาม่าและตลาดดูดีขึ้นตามไปด้วย
 
สิ่งที่น่าสนใจคือ การตีความ “พรีเมียม” ของมาม่าไม่ได้ผูกติดอยู่กับวัยใดวัยหนึ่ง ซึ่งตอนแรกเพชรคิดว่าพรีเมียมเป็นเด็ก แต่ผู้ใหญ่ก็กินพรีเมียมเหมือนกัน โดยกลุ่มเป้าหมายของมาม่าโอเคกระจายตั้งแต่ Baby Boomer ไปจนถึง Gen Z สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การกำหนดว่ากลุ่มไหนควรกินอะไร แต่คือสื่อสารให้ถึงแต่ละกลุ่มในภาษาที่เขาเข้าใจ
 
แนวทางเติบโตในอนาคต สำหรับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะโตได้ ต้องโตจาก New Product Development (NPD) หรือการออกสินค้าใหม่เป็นหลัก ซึ่งมาม่าก็มีการเตรียมรสชาติใหม่ ๆ ทั้งมาม่า OK  ทั้งเส้นก๋วยเตี๋ยว ทั้งตัว Mass มีเตรียมหมด แต่จะออกกี่รส ขึ้นกับจังหวะเวลาและความเหมาะสม 
 
ยกตัวอย่างปีนี้เฉพาะมาม่า OK ออกใหม่ประมาณ 5 รสชาติ ก๋วยเตี๋ยวอีก 4 รสชาติ รวมแล้วประมาณ 9-10 รสชาติ ซึ่งถือว่าเยอะพอสมควร ฝั่งกำลังซื้อ เพชรมองว่าเศรษฐกิจดีหรือไม่ดี คนก็ยังกินมาม่า เพราะหากลงลึกในรายละเอียดจะพบว่าคนไทย 1 คน กินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ย 55 ซองต่อคนต่อปี ซึ่งปีนี้สูงกว่าปีที่ผ่านมา (54 ซองต่อคนต่อปี)

จากมุมของการใช้พรีเซ็นเตอร์ อดีตสินค้าประเภท Mass Product จะเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เพียง 1-2 คนเพื่อสร้างภาพจำที่ชัดเจน ทว่าการสื่อสารยุคใหมม่ที่ซับซ้อนขึ้นทำให้เสียงเดียวไม่พออีกต่อไป กลยุทธ์ Influencer ของมาม่าจึงไม่ได้ทำแบบหว่าน แต่เป็นการแตกย่อย หรือ Fragment มากขึ้น เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่พูดกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้จริง

แคมเปญ “iPhone 60 วัน 60 เครื่อง” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เพชรเล่าว่า ในวันแจกของรางวัล เขาถามผู้โชคดีว่ารู้ข่าวจากไหน พบว่าคนจำนวนมากรู้มาจากพี่อู๋ Spin9 ไม่ใช่จากทีวีหรือสื่อหลัก นี่คือหลักฐานว่าการกระจายผ่านครีเอเตอร์หลายกลุ่ม สามารถสร้างแรงกระเพื่อมขนาดใหญ่ในระดับประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแทนที่แบรนด์จะคิดแทนผู้บริโภคว่าควรสื่อสารอย่างไร อินฟลูเอนเซอร์แต่ละกลุ่มกลับช่วยพูดภาษาของชุมชนตัวเองให้แบรนด์ในแบบที่เข้าถึงได้มากกว่าโฆษณาแบบเดิม
 
เรียกว่าการตลาดแมสยุคใหม่ ไม่ใช่การรวมคนด้วยข้อความเดียว แต่คือการรวมใจจากหลายชุมชน และเมื่อแต่ละชุมชนมีคอนเทนต์ของมาม่าอยู่ในพื้นที่ของตัวเอง ภาพรวมของแบรนด์กลับยิ่งใหญ่กว่าเดิม ในขณะที่ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคก็ลึกและจริงกว่าการสื่อสารผ่านจอทีวี
 
ท้ายที่สุดเรื่องราวของมาม่าในวันนี้จึงพิสูจน์ว่า การเป็นสินค้าระดับแมสไม่ได้แปลว่าต้องสื่อสารแบบแมสเสมอไป ในยุคที่ผู้บริโภคมีหลายภาษา หลายความสนใจ และกระจายตัวอยู่ในหลายชุมชน การตลาดต้องยอมแตกย่อย แล้วค่อยประกอบพลังกลับมาเป็นความนิยมระดับประเทศ การตลาดของมาม่าที่ดูเหมือนกระจัดกระจาย เป็นอีกยุทธศาสตร์ใหม่ที่ทำให้แบรนด์ 54 ปียังคงสดใหม่ ติดเทรนด์ และเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ลึกกว่าเดิม ในแบบที่คำว่าสินค้าสำหรับทุกคนมีความหมายใหม่ในโลกยุค Fragmentation อย่างแท้จริง