แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าประมาณกว่า 19,000 ล้านบาท แทบจะไม่มีการเติบโตในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ โดยเฉพาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นตลาดแมสขายในราคาขวดละ 10 บาท ซึ่งเป็นตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักๆ เป็นผู้ใช้แรงงาน ที่ถูกผลกระทบจากกำลังซื้อที่หดตัวลงจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว
แต่สำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมที่ขายในราคาตั้งแต่ 15 – 30 บาทขึ้นไป กลับมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี นั่นเพราะ นอกจากจะมีคู่แข่งขันหน้าใหม่ๆ เข้ามาร่วมทำตลาดแล้ว ผู้เล่นรายเดิมในตลาด ยังมีการขยายฐานด้วยการส่งทั้งแบรนด์ใหม่ และการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทำตลาดแมสอยู่ให้เข้ามาเล่นในตลาดด้วย โดยกลุ่มเป้าหมายของเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมนี้ จะเป็นกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ รวมถึงกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟ และต้องการเครื่องดื่มที่เข้ามาช่วยรีเฟรชให้มีความสดชื่น และพร้อมจะไปต่อ
การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิมๆ อย่าง คาราบาวแดงที่แต่ไหนแต่ไรมา เราจะคุ้นชินกับภาพของแอ๊ด คาราบาว ก็ถูกสลัดทิ้ง แล้วหันมาสื่อสารแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ ในรูปแบบของการสร้างแรงบันดาลใจในฐานะนักสู้ ขณะที่บางแบรนด์อย่างลิโพวิตัน ดี ยังมีออกสินค้าตัวใหม่ อย่างลิโพ ไฟน์ น้ำตาล 0% เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงโดยตรง เป็นต้น
ที่น่าสนใจก็คือ การเข้าตลาดของเป๊ปซี่ ที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เครื่องดื่มผสมกาเฟอีน ร็อคสตาร์ (“Rockstar”) รุกตลาดพรีเมียมเครื่องดื่มให้พลังงานของเมืองไทย เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภควัยทำงานรุ่นใหม่ที่มองหาเครื่องดื่มให้พลังงานที่สามารถตอบโจทย์ภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของเป๊ปซี่ ในการเข้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง หลังจากจดๆ จ้องๆ มานาน
การเปิดตัว ร็อตสตาร์ เข้ามาเล่นในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมนั้น แม้ตลาดนี้จะมีสัดส่วนแค่ 10% จากตลาดรวมมูลค่า 19,000 ล้านบาท แต่ทิศทางการเติบโตของตลาดก็น่าสนใจ โดยเฉพาะกับการเข้ามาทลายกรอบหรือภาพจำเดิมๆ ของเครื่องดื่มชูกำลังที่ติดกับผู้ใช้แรงงานมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา
เครื่องดื่มชูกำลังที่เข้ามาเล่นในตลาดพรีเมียมนี้ มาด้วยการนำเสนอแพ็กเกจจิ้งในรูปแบบของแคน ซึ่งต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังเดิมๆ ที่อยู่ในขวดสีน้ำตาล
ขณะเดียวกัน ยังมีการอัดคาร์บอเนต เพื่อให้ความซ่า และเพิ่มรสชาติที่แปลกใหม่ เป็นการสร้างรสสัมผัสที่แตกต่างจากที่มีอยู่เดิมในตลาด ซึ่งแบรนด์อย่างคาราบาวแดงเองก็นำตัวแคน ที่วางขายในต่างประเทศ เข้ามาร่วมแจมในตลาดนี้ด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาด ยังมีการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนิช อย่างกรณีของการเปิดตัว G-BEAT เครื่องดื่มชูกำลังที่พัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพด้วยสูตรน้ำตาล 0% (ZERO Sugar) ที่ใช้คาเฟอีนธรรมชาติสกัดจากชาเขียว
G-BEAT ต้องการสร้างเอนเนอร์จีดริ๊งก์เพื่อ “ผู้บริโภคแห่งอนาคต“ ซึ่งกลุ่มคนที่หลงไหลในอีสปอร์ตและกลุ่มคนที่มีการเล่นเกมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน โดยมองว่า เป็นกลุ่มที่มีโอกาสบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังค่อนข้างมาก ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ โดยปัจจุบันในไทยมีผู้เล่นเกมเป็นประจำ (Active Gamer) ถึง 28 ล้านคน ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงเงินหมุนเวียนในธุรกิจนี้มากกว่า 27,000 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ “Predator Shot ของค่าย Acer ที่ขยายไลน์ข้าม Core Business คือสินค้าโน้ตบุ๊ก มาสู่สินค้าประเภทเครื่องดื่ม ซึ่งเครื่องดื่มแบรนด์น้องใหม่ทั้ง 2 ต่างก็มาในรูปแบบแพ็กเกจจิ้งแคน เช่นเดียวกับร็อคสตาร์ของเป๊ปซี่
ย้อนมาที่ร็อคสตาร์ เมื่อ 2 ปีที่แล้ว เป๊ปซี่ ใช้เงิน 3.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 1.22 แสนล้านบาท เข้าซื้อ Rockstar แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ก่อตั้งในปี 2001 การซื้อในครั้งนั้น เป๊ปซี่ ต้องการเข้าไปร่วมแจมในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเป็นอีกตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตในหลายประเทศทั่วโลก
เพราะแม้ว่าตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกจะมีมูลค่าที่สูงถึง 2.696 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 8.51 ล้านล้านบาท แต่มีอัตราเติบโตเพียง 2.6% ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตถึง 9.9% ด้วยมูลค่า 1.272 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 4.02 แสนล้านบาท ยิ่งในสหรัฐฯ มูลค่าตลาดได้เติบโตถึง 29.8% ในช่วง 2 – 3 ปีก่อนหน้านี้
การซื้อแบรนด์ร็อคสตาร์ในครั้งนั้น ยังเป็นการเสริมพอร์ตเพื่อเข้ามาแข่งขันกับคู่แข่งอย่างโค้ก ที่มีการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้แบรนด์ของโค้กเอง คือ “โคคา-โคลา อิเนอร์จี” (Coca-Cola Energy) ที่วางขายในทั่วโลกตั้งแต่ปลายปี 2562
สำหรับแบรนด์ร็อคสตาร์นั้น เข้าไปทำตลาดในหลายประเทศมาแล้ว อย่างญี่ปุ่น ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่วนในไทยนั้น อนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ร็อคสตาร์ว่า เครื่องดื่มผสมกาเฟอีน ‘ร็อคสตาร์’ ถือเป็นแบรนด์สินค้ายอดนิยมจากฝั่งเป๊ปซี่โค ที่ประสบความสำเร็จทั้งการเติบโต กระแสตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยทำงาน ตลอดจนมีแผนการพัฒนาสินค้าที่จะช่วยต่อยอดการเติบโตได้ในระยะยาว
“ร็อคสตาร์ ถูกวางให้เป็นแบรนด์หลักในพอร์ตฟอลิโอเครื่องดื่มให้พลังงานของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย ที่จะมาชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ชูจุดแข็งด้วยภาพลักษณ์ที่มีความพรีเมียมและทันสมัย ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ไม่หมดใจ...ยังไงก็ไปต่อได้’ รวมถึงใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบอินฟลูเอ็นเซอร์และมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เพื่อให้เป็นตัวเชื่อมความสนใจระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายหลักคือ กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ (Modern Striver) ที่มีความฝัน ยึดมั่นในจุดยืนของตัวเอง ไม่ย่อท้อ มองโลกในแง่บวก และขวนขวายไปให้ถึงความสำเร็จ ผ่านการใช้สื่อและกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดพรีเมียมเครื่องดื่มให้พลังงาน”
ถือเป็นการขยับตัวที่น่าจะเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้ไม่มากก็น้อย