หลายคนคงเคยผ่านตากับการใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing กันมาบ้างแล้ว ในช่วงมหกรรมกีฬาต่างๆ ไม่ว่าจะ เป็นการแข่งขันฟุตบอลโลก หรือมหกรรมกีฬาโอลิมปิค ที่มักจะมีแบรนด์สินค้าที่ไม่ได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็น ทางการของการแข่งขัน แต่เลือกใช้วิธีการแฝงตัวเข้ามาทำการตลาดเพื่อเกาะกับกระแสที่เกิดขึ้น
หากจะให้อธิบายความหมายของคำว่า Ambush Marketing แล้ว มันก็คือ การตลาดรูปแบบหนึ่งที่มักแฝงตัวอยู่ใน รูปแบบของกิจกรรมบางอย่างที่แบรนด์พยายามทำการสื่อสารให้เชื่อมโยงกัน สามารถพบได้บ่อยในงานอีเวนต์ต่างๆ ที่มี สปอนเซอร์หลัก เช่น การแข่งขันกีฬา คอนเสิร์ต ฯลฯ เป็นต้น
การเลือกใช้ Ambush Marketing มีออกมาให้เห็นตลอดสำหรับแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง อาทิ การทำ กลยุทธ์นี้ของเป๊ปซี่ หรือไนกี้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งการทำ Ambush Marketing นั้น ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินจำนวนมาก เพื่อเป็นสปอนเซอร์หลักของงานแต่อย่างใด แต่สามารถเลือกแฝงตัวเข้าไปทำการตลาดแบบเนียน ๆ แม้ในปัจจุบัน เรื่องของ การควบคุมลิขสิทธิ์จะมีออกมาค่อนข้างเข้มข้น แต่ก็ใช่ว่าจะไม่สามารถสอดแทรกเพื่อแฝงตัวเข้ามาสร้างกระแสให้กับแบรนด์ ได้
ตัวอย่างเช่น การขโมยซีนของโค้กโดยเป๊ปซี่ ผ่านการใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ในมหกรรมฟุตบอลใหญ่ๆ ของโลก ทั้งฟุตบอลโลก และฟุตบอลยุโรปในหลายครั้งที่ผ่านมา
เพราะด้วยเหตุที่ว่า ฟุตบอลได้กลายเป็นกีฬาที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุด และสามารถสร้าง อิมแพ็คให้กับแบรนด์หรือองค์กรได้ค่อนข้างแรง กลยุทธ์ด้านสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอล จึงถูกนำมาใช้เป็น เครื่องมือทางการตลาดอย่างแพร่หลาย
แน่นอนว่า การแข่งขันฟุตบอลโลกที่จัดขึ้นแต่ละครั้งจะมีแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ทำนองเดียวกัน เมื่อมีแบรนด์ที่ยอมทุ่มเงินจำนวนมหาศาลเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขัน ย่อมจะมีแบรนด์ที่แฝงตัว เพื่อเกาะ กระแสฟุตบอลโลกเข้ามาทำกิจกรรมการตลาดผ่านการใช้ Ambush Marketing ซึ่งเป๊ปซี่คือตัวอย่างในเรื่องนี้ที่ทำออกมา ได้ค่อนข้างดี
หากมองย้อนไปที่การแข่งขันฟุตบอลโลกแต่ละครั้งแล้ว คงต้องนับกันตั้งแต่ “ฟรองซ์ 98” หรือฟุตบอลโลกในปี 1998 ที่ประเทศฝรั่งเศสเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันเป็นต้นมา เพราะในครั้งนั้นฟุตบอลโลกกลายเป็นธุรกิจที่ถูกแย่งชิงการเป็น เจ้าภาพอย่างเข้มข้น เนื่องจากมีผลประโยชน์ในเรื่องของลิขสิทธิ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย
ขณะที่ทีมที่เข้าร่วมแข่งขันในรอบสุดท้ายก็เพิ่มขึ้นทำให้มีแมตช์แข่งขันมากขึ้น ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดจึงเพิ่มขึ้น เป็นทวีคูณ
เช่นเดียวกับการตื่นตัวของคอบอลในบ้านเราก็มีเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากมีการถ่ายทอดสดครบ 64 แมตช์ ฟุตบอลโลกจึงกลายเป็น “บิ๊กอีเวนต์” ที่ถูกนำมาใช้ในการเป็นเครื่องมือทางการตลาดทั้งในด้านของการสร้างภาพลักษณ์ ความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกับการจัดรายการส่งเสริมการขายที่อิงกับฟุตบอลโลกถูก สร้างสรรค์ขึ้นหลากหลายแคมเปญ
โค้ก ซึ่งเป็นเจ้าประจำที่ยอมทุ่มงบจำนวนมหาศาลเพื่อเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ จึงได้สิทธิ์ในการ นำสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันมาทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งมีหรือที่เป๊ปซี่จะยอมหยุดนิ่ง ในช่วงที่ฟุตบอลกลายเป็น กระแสฟีเวอร์แบบนี้ จึงเลี่ยงโดยหันมาทำการตลาดในรูปแบบของ Ambush Marketing แทน ซึ่งเป๊ปซี่ก็ทำออกมาค่อนข้างดี
กลยุทธ์หลักอย่างหนึ่งของเป๊ปซี่ก็คือการดึงซูเปอร์สตาร์ในแวดวงฟุตบอลที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของเป๊ปซี่เข้ามาช่วยสร้างสีสันผ่านแคมเปญการตลาดที่ทำออกมา ซึ่งในการแข่งขันครั้งหลังๆ มานี้ เป๊ปซี่ไม่เพียงแค่เอาเรื่องของฟุตบอลมาใช้ แต่ยังมี การผสมผสานทั้งในเรื่องของมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และอาร์ต หรือศิลปะ เข้ามาใช้เพื่อเพิ่มแรงดึงดูด
อย่างครั้งหนึ่ง มีการนำนักร้องดังอย่างชากีร่า เข้ามาร่วมเล่นกับนักฟุตบอลชื่อดัง หรือการนำสตรีต อาร์ต เข้ามาช่วย เพิ่มสีสันเมื่อครั้งแข่งขันฟุตบอลโลกที่ประเทศบราซิล ถือเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ที่สามารถสร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้เป็น อย่างดี ทั้งๆ ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ
สิ่งที่เป๊ปซี่ทำอีกอย่างก็คือเป๊ปซี่จะรวมเอานักบอล+สัญลักษณ์ของเจ้าภาพ+บรรยากาศแบบสนุกสนาน เข้ามา ผสมผสานกัน เพื่อรีมายด์ไปถึงฟุตบอลโลก ซึ่งจะเป็นการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้อย่างลงตัว
ว่ากันว่า การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งนี้มักจะหนีไม่พ้นการใช้เครื่องมือหลักๆ 3 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ โฆษณาเพื่อสร้างอะแวร์เนสให้กับแบรนด์ การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับกีฬาให้กับผู้บริโภค ส่วนเครื่องมือตัวสุดท้ายคือโปรโมชัน เพื่อช่วยในเรื่องของการสร้างยอดขาย เพราะเมื่อมีการลงทุนในเรื่องของงบการตลาด เพื่อทำแคมเปญขึ้นมา ก็ต้องมองถึงการรีเทิร์นกลับมาอาจจะมีทั้งที่เป็นยอดขายและที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์
อย่างไรก็ตาม มุมของการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งมีการเปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควร ในยุคที่เรื่องของการสร้าง Engagement ซึ่งแต่ละแบรนด์จะใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งเข้ามา Engage ลูกค้าผ่านการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้อง กับกีฬาที่หยิบเอามาเป็นแกนหลักในการทำ
การ Engage ที่ว่านี้ อาจจะออกมาในรูปของการมอบประสบการณ์ในการพาไปชมฟุตบอลโลกถึงขอบสนาม ในที่นั่งที่ดีที่สุด หรือการทำในเรื่องของ CSR ในรูปแบบของการเปิดคลินิกฟุตบอลสำหรับเด็กหรือเยาวชนไทย เป็นต้น
ขณะที่ตัวแบรนด์เองอาจจะเลือกวิธีการ Inspire ผู้บริโภค โดยชูในเรื่องของสปิริต ความมุ่งมั่นของนักกีฬา ซึ่งเป็นแนวทางที่กำลังนิยมทำกันในปัจจุบัน
แม้ในปัจจุบัน เป๊ปซี่อาจจะเลือกใช้กลยุทธ์การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันของฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก ที่มี ฐานแฟนบอลทั่วโลกเฝ้าติดตามชมมาหลายปี แต่การใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ก็เคยสร้างความฮือฮามาแล้วในการทำ Sport Marketing ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนกลายเป็นอีกกรณีศึกษาในการดำนเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ที่คนทั่วโลก จดจำได้ดี
ไนกี้ เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะในเรื่อง ของกีฬาฟุตบอล ที่คู่แข่งสำคัญอย่างอาดิดาส สามารถเข้าไปจับจองการเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขัน ฟุตบอลโลก และฟุตบอลชิงแชมป์ระหว่างชาติยุโรปได้ติดต่อกันมาตลอด
ทำให้ไนกี้ไม่สามารถสอดแทรกเข้ามาได้ จึงเลือกใช้วิธีการทำการตลาดแบบแฝงตัวหรือ Ambush Marketing ตามหลักคิดของไนกี้นั้น แฟนบอลส่วนใหญ่เข้ามาดูฟุตบอลในสนามก็เพราะตัวนักเตะ และทีมที่แข่งขันมีส่วนในการดึงดูด พวกเขาให้เข้ามาในสนาม
ไนกี้ จึงเลือกที่จะทุ่มเงินเพื่อเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งของแต่ละทีม รวมถึงการทุ่มงบในการดึงนักเตะชื่อดัง เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ตัวเอง พร้อมกับใช้ทั้ง 2 เรื่องดังกล่าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาด
ครั้งหนึ่ง มีการมองกันว่า แม้ทีม A ที่มีสปอนเซอร์เป็นคู่แข่ง ชิงชนะเลิศกับทีม B ที่มีไนกี้ เป็นสปอนเซอร์ชุดแข่ง และทีม A เป็นฝ่ายชนะ แต่คนที่ยิงประตูได้จะเป็นนักเตะที่ไนกี้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรือเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ไนกี้ ซึ่งทั้งหมดนั้นจะสร้างภาพจำดีๆ มาให้กับแบรนด์ไนกี้ในท้ายที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในยุคที่โชเซียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนทั่วโลก มีการมองกันว่า การทำ Ambush Marketing นั้นอาจจะออกคล้ายคลึงกับ Real-Time Marketing ไม่น้อย เนื่องจากเป็นการทำการตลาดแบบ โหนกระแสโดยมีเป้าหมายมุ่งเน้นไปที่การสร้างการรับรู้แบรนด์
เรียกได้ว่า ไม่ว่าช่วงนั้นจะเกิดเทรนด์อะไรอยู่ก็ตาม การทำ Ambush Marketing อาจจะมีการหยิบเทรนด์นั้นๆ มาเชื่อมโยงกับแบรนด์ตัวเองให้ได้ ซึ่งแบรนด์อย่างเบอร์เกอร์คิง หรือเคเอฟซี รวมถึงบาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นแบรนด์ที่ถนัดใน เรื่องของการเชื่อมโยงในเรื่องดังกล่าวด้วยการนำแบรนด์ของตัวเองแฝงเข้าไปได้ค่อนข้างดี
ทั้งหมดนั้นขึ้นอยู่กับว่าจะสามารแฝงตัวเข้าไปได้เนียนแค่ไหน แต่ก็ต้องระมัดระวังในเรื่องของภาพลบที่จะตามมา ด้วยทุกครั้งที่ทำ....