หัวใจหลักของการทำตลาดเชนร้านอาหารก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ อย่างต่อเนื่อง เพราะฉะนั้นแล้ว เรื่องของการสร้าง Occasion ในการใช้บริการ จึงเป็นสิ่งที่แทบทุกแบรนด์เน้นให้ความสำคัญ
แน่นอนว่า การเพิ่ม Occasion หรือโอกาสในการใช้บริการ จะมีตั้งแต่การสร้างเมนูใหม่ๆ ที่นำเสนอออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นตัวช่วยดึงดูดที่ดี นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของโปรโมชั่น และเรื่องของสโตร์หรือสาขาของร้าน ที่วันนี้ ช่องทางการขายได้เปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก ไม่ใช่แค่เพียงการเข้ามานั่งทานในร้านอย่างเดียว ยังมีช่องทางขายอื่นๆ ทั้งเดลิเวอรี่ หรือเทคโฮม ฟอร์แมทของร้านจึงต้องมีความหลากหลาย
แต่สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่าแล้ว นอกจากเรื่องทั้งหมดที่กล่าวมา ยังมีเรื่องของการใช้การสร้าง “แบรนด์เลิฟ” เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน เพราะในมุมมองของ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด แล้ว มองว่า หากมีกลุ่มก้อนของลูกค้าที่รักแบรนด์มากๆ แบรนด์นั้นๆ ก็จะถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ ซึ่งจะเป็นหัวใจสำคัญในตลาดที่มีทางเลือกมากมายอย่างธุรกิจร้านอาหาร
บาร์บีคิวพลาซ่า มีการเน้นให้ความสำคัญกับการทำ Stability Marketing Strategy โดยวางกลยุทธ์นี้ไว้แบบปิรามิด ที่ฐานล่างของปิรามิด จะเริ่มจาก เรื่องของ Customer Insight หรือข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ที่จะทำให้มีความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ผ่านการใส่ใจมุ่งมั่นดูแล รับฟังลูกค้าตลอดเวลา (Empathize) และเชื่อในการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Engagement) รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Experience)
ส่วนตรงกลางของปิรามิด จะเป็นเรื่องของ Channels Management หรือ ช่องทางเข้าถึงลูกค้า ซึ่งเป็นการสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ผ่านการผสมผสานเข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้เกิดเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างหลากหลาย เช่น บริการ GON Gang Delivery, GON EXPRESS, และ GON ทัก ตามจุดต่างๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น ขณะเดียวกัน ก็เป็นการสร้างช่องทางขายที่แมทกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละโลเกชั่นอีกด้วย
ขณะที่ตรงส่วนบนสุดจะเป็นเรื่องของ Character Marketing หรือ การตลาดผ่านคาแรกเตอร์ ที่วันนี้ คาแรกเตอร์ Bar B GON เปรียบเสมือนผู้ทำหน้าที่ในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนในสังคม โดยในอนาคตตั้งเป้าที่จะนำคาแรกเตอร์ของ GON ไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้คนเพื่อทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น
คาแรกเตอร์ Bar B GON เปรียบเสมือนเป็นตัวแทนที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยเฉพาะในมุมของการสร้างความสัมพันธ์ที่แนบแน่น ซึ่งวันนี้พี่ก้อน ได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าไปแล้ว
ทั้ง 3 กลยุทธ์นี้ จะถูกร้อยเรียงด้วยเรื่องของการทำ Customer Relationship Management หรือ ลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งถือเป็นเรื่องมือสำคัญที่ช่วยต่อยอดไปสู่การสร้าง “แบรนด์เลิฟได้เป็นอย่างดี
ขณะเดียวกัน ยังเป็นตัวเชื่อมโยงไปสู่การเข้าถึงดาต้าของลูกค้า เพื่อทำ Data Driven ที่จะช่วยให้เข้าใจลูกค้าและสามารถนำไปสู่การทำ Personalization
รัฐ บอกว่า ดาต้า จะทำให้เข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งมันจะเชื่อมโยงไปสู่การดำเนินกลยุทธ์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการเปิดสาขา ที่จะทำให้เข้าใจว่าแต่ละโลเกชั่นต้องเป็นสาขาในรูปแบบไหนถึงจะแมทกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าในโลเกชั่นนั้นๆ
ทำให้ในปัจจุบันนี้ บาร์บีคิวพลาซ่า เลือกที่จะใช้ 95 สาขา เป็นสโตร์ เน็ตเวิร์คในการทำเดลิเวอรี่ ทั่วประเทศ จากสาขาที่มีทั้งหมด 144 สาขา ทำให้สามารถครอบคลุมพื้นที่ได้ค่อนข้างครบ
ขณะเดียวกัน ยังมีการทดลองทำสาขาในรูปแบบของ GON EXPRESS ที่เป็นโมเดลในลักษณะของ QSR หรือ Quick Service Restaurant ที่มีอยู่ 3 สาขา และสาขาในรูปแบบของ GON FOOD ทัก อีก 3 สาขา ซึ่ง 2 ฟอร์แมทหลังนี้ อยู่ในช่วงของการทดลองและหาจุดที่ลงตัวมากขึ้น
“การตั้งต้นจาก Customer Insight ถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงนั้น จะต้องทำหรือนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ข้อดีของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าก็คือ การเป็นแบรนด์ที่มีอายุ 35 ปี จึงผ่านลูกค้าในหลายเจน ทำให้เรารู้ความต้องการของแต่ละเจน จึงเป็นที่มาของการทำแคมเปญ ถึงต่างเจน ก็ BLEND เข้ากันได้บนโต๊ะนี้ โดยจะสื่อผ่านหนังโฆษณา ชุดพิเศษ GONNIVERSARY ที่จะบอกเล่าประสบการณ์ในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าที่เป็นพื้นที่แห่งความสุขของคนไทยมาตลอด 35 ปี”
เขายังบอกอีกว่า ความเข้าใจลูกค้าจากการมีดาต้านั้น ทำให้มีการแบ่งลูกค้าออกมาเป็น 10 Personalize ซึ่งข้อดีก็คือ เราสามารถนำเสนอเบเนฟิตได้ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่ม
ข้อดีอย่างหนึ่งของบาร์บีคิวพลาซ่าก็คือ ฐานสมาชิก GON Gang Club ที่มีถึง 2.25 ล้านรายในปัจจุบัน คิดเป็น 75% ของลูกค้าที่ใช้บริการภายในร้าน ซึ่งนั่นหลายถึง การมีกลุ่มก้อนของฐานลูกค้าประจำอยู่ในมือค่อนข้างมาก จากกลยุทธ์ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น จึงเป็นเสมือนเครื่องมือที่ถูกนำมาทำให้กลุ่มก้อนของลูกค้าตรงนี้ มีความแน่นแฟ้นกับแบรนด์จนกลายเป็นความรักในที่สุด.....