ว่ากันว่า การทำตลาด ในรูปแบบของ Subscription Model หรือโมเดลการบอกรับสมาชิกนี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ในบ้านเรา แต่ก็มีการนำมาใช้เป็นโมเดลในการทำตลาดมากขึ้น ไม่เฉพาะตลาดบ้านเรา แต่ยังเป็นเทรนด์ของโลก
ด้วยเหตุผลที่ว่า การทำ Subscription Model นั้น ถือเป็น 1 ในเครื่องมือของ Loyalty Program ที่ใช้ค่อนข้างจะได้ผล เพราะสามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ยาวนานมากขึ้น อาจจะเป็นเดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี ตามที่ถูกกำหนดออกมา
การทำ Subscription Model นอกจากจะเป็น Loyalty Program ที่ทรงพลังเพราะสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการได้อย่างต่อเนื่องกว่าปกติแล้ว โมเดลนี้ ยังจะช่วยให้สามารถประเมินหรือวิเคราะห์ยอดขายในอนาคต ที่สำคัญ ยังเป็นตัวช่วยสร้างฐาน และสร้างให้เกิดการมี Engagement ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เราจึงได้เห็นการนำ Subscription Model มาใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน
ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์นี้ ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้การทำ Personalize Marketing เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เป็นการตอบโจทย์ความพึงพอใจแบบลงลึกตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนได้
ขณะเดียวกัน ยังสอดรับกับความต้องการของลูกค้าที่บางครั้ง ยอมจ่าย เพื่อแลกกับเบเนฟิตที่มากกว่า รวมถึงการได้การบริการที่ดีกว่าลูกค้าทั่วไป
ทำให้เราได้เห็น การนำโมเดลนี้มาทำตลาดอย่างแพร่หลาย จากในอดีตที่การนำระบบสมาชิกมาใช้นั้น จะเป็นแบรนด์สินค้าที่มีซัพพลายแน่นอนอยู่แล้ว การจะเข้ามาใช้บริการ หรือไม่ใช้ จะช่วยทำให้สามารถบริหารซัพพลายที่มีอยู่ให้มีผลตอบแทนที่ดีตามมา อาทิ รูปแบบของบัตรสมาชิกสวนสยาม และบัตรเติมเงินล่วงหน้าของโรงภาพยนตร์ มาสู่แบรนด์หรือสินค้าที่ไม่มีการซัพพลายสินค้าไว้ล่วงหน้า อย่างร้านอาหาร หรือแม้กระทั่งร้านขายชานมไข่มุก เป็นต้น
ว่าไปแล้ว Subscription Model นอกจากจะเป็น 1 ในเครื่องมือสำคัญที่ดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่กับแบรนด์ได้ยาวนานมากขึ้นแล้ว ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำ CRM ที่ช่วยสร้าง Engagement พร้อมต่อยอดไปสู่การเข้าใจความต้องการของลูกค้าแบบ Personalize ที่กำลังเป็นเทรนด์ของโลกการตลาดในปัจจุบัน
การทำในเรื่องดังกล่าวนี้ ส่วนหนึ่งยังเป็นการเข้าถึงดาต้าของลูกค้าที่จะทำให้รู้ว่าพวกเขาใช้บริการอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบแบรนด์ ที่สำคัญยังช่วยสามารถสร้างฐานคนใช้บริการได้เป็นอย่างดี ซึ่งการมีฐานลูกค้าอยู่ในมือจำนวนมากนั้น ถือเป็นเป้าหมายสำคัญของแต่ละแบรนด์
โดยปกติ สิ่งที่แต่ละแบรนด์ทำนั้น จะเริ่มจากการ Acquire หรือจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในระบบ ซึ่งการนำเสนอเบเนฟิตที่มากกว่าจะเป็นหัวใจสำคัญในการดึงลูกค้าเข้ามา ทำให้เราได้เห็นการนำระบบสมาชิก รวมถึงการทำ Subscription Model ที่เป็นการดึงเงินลูกค้าเข้ามาอยู่กับแบรนด์ก่อนที่จะมีการใช้บริการจริง
หลังจากได้ตัวเลขของฐานลูกค้าจำนวนที่มากพอแล้ว สิ่งที่แต่ละแบรนด์จะทำต่อไปก็คือ การ Engage ให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ยาวนานขึ้น เพื่อต่อยอดไปสู่การ Monetize หรือการสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ และสุดท้ายจะเป็นเรื่องของการ Cross Selling หรือการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในพอร์ต ซึ่งการมี Engage ที่ดีกับลูกค้าจะช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
กรณีศึกษาหนึ่งที่เป็นภาพสะท้อนในเรื่องนี้ก็คือ การเปิดฟอร์แมทสโตร์ใหม่ของท็อปส์ คือ “ท็อปส์ คลับ” ซึ่งเป็นโมเดลที่แตกต่างจากโมเดลอื่นๆ ของท็อปส์ ตรงที่นอกจากจะเป็นการขายสินค้านำเข้าทั้งหมดแล้ว ลูกค้ายังจะต้องเป็นสมาชิกที่มีค่าสมาชิกรายปี 799 บาทต่อปี ในช่วงโปรโมชั่น ก่อนที่จะปรับเป็น 999 บาท
การนำระบบสมาชิกมาใช้นั้น ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลการช้อปของลูกค้า ซึ่งจะเป็นหัวใจสำคัญของการนำเสนอสินค้าให้ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ แน่นอนว่า เบเนฟิต หรือสิทธิประโยชน์ที่นำเสนอให้กับลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาสมัครเป็นสมาชิก
โดยท็อปส์ คลับ ถือเป็นอาณาจักรที่รวบรวมสินค้านำเข้า และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ดังจากทั่วโลกกว่า 3,500 รายการ มากกว่า 70% เป็นสินค้านำเข้า อาทิ จากสหรัฐอเมริกา แบรนด์ KIRKLAND Signature, MAINSTAYS, Member’s Mark, จากออสเตรเลีย แบรนด์ DJ&A, SMITH’S, จากนิวซีแลนด์ แบรนด์ Killinchy Gold เป็นต้น ซึ่งหาซื้อได้เฉพาะที่นี่ที่เดียว โดยมีครบทุกกลุ่มสินค้า ได้แก่ อาหารสด, อาหารแห้ง, ขนมขบเคี้ยว, ของใช้ภายในบ้าน, ของตกแต่งบ้าน, ของเล่น, อุปกรณ์สนาม-แค้มป์ปิ้ง และอุปกรณ์กีฬา เป็นต้น
นอกจากการเข้าถึงสินค้านำเข้าคุณภาพที่แตกต่างจากค้าปลีกรายอื่นๆ แล้ว ยังมีสิทธิพิเศษในเรื่องของส่วนลด และการบริการต่างๆ ที่จะตามมา ซึ่งซีอาร์ซี ทดลองเปิด ท็อปส์ คลับ ในรูปแบบของป๊อป อัพ สโตร์ไปแล้ว ที่เซ็นทรัลพระราม 2 ก่อนที่จะเปิดแฟล็กชิฟ สโตร์ ตามมาเร็วๆ นี้ ในเดือนกันยายน 2565
อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ การพลิกลยุทธ์การทำตลาดเครื่องปรับอากาศ หรือแอร์บ้านของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนแบรนด์ไฮเออร์ ที่ฉีกหนีการขายในรูปแบบเดิมๆ มาสู่การให้เช่าแอร์ โดยคิดเป็นรายชั่วโมง ซึ่งลูกค้าต้องมีการเติมเงินเข้าแอปพลิเคชั่นก่อนถึงจะเปิดใช้งานได้
การทำตลาดในรูปแบบของแอร์เติมเงินนี้ เข้ามาในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะนอกจากเทคโนโลยีที่สามารถทำให้เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องง่ายผ่าน การใช้ Iot หรือ Internet of Thing ที่ทำทุกอย่างบนแอปพลิเคชั่นในมือถือ แล้ว ยังเป็นการเจาะเข้าไปหาโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างรออยู่
เพราะหากมองเข้ามาที่ตัวเลขการครอบครองเครื่องปรับอากาศของครัวเรือนของบ้านเราแล้ว ยังมีค่อนข้างต่ำมาก เฉลี่ยประมาณ 50% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมด นั่นหมายถึงว่า ยังมีตัวเลขครัวเรือนอีกครึ่งหนึ่ง ที่ยังไม่ได้ครอบครองแอร์
การพลิกกลยุทธ์การทำตลาดแบบสุดขั้วนี้ จึงเป็นการสร้างโอกาสในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้าในกลุ่มที่อยากได้เครื่องปรับอากาศ แต่มีกำลังซื้อไม่พอ โดยเฉพาะกับกลุ่มที่ไม่มีบัตรเครดิตหรือบัตรผ่อนสินค้าจากสถาบันการเงินต่างๆ ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงการซื้อแอร์แบบไม่ต้องใช้เงินก้อน แต่ใช้รูปแบบการเติมเงินเข้าแอพ ซึ่งฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีอยู่เป็นจำนวนไม่น้อยในบ้านเรา
การขายแบบนี้ ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินก้อน เพียงแต่จ่ายค่าเช่าชั่วโมงละ 4 บาท โดยติดตั้งและบริการหลังการขายให้ฟรี รวมถึงมีการรับประกันตัวเครื่องและอะไหล่ 5 ปี คอมเพรสเซอร์ 10 ปี และเมื่อใช้ครบ 5,200 ชั่วโมงภายในระยะเวลา 3 ปี จะได้รับเครื่องปรับอากาศขนาด 12,000 BTU ที่เช่านี้ไปแบบฟรีๆ โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
การทำตลาดในรูปแบบ “แอร์เติมเงิน” นี้ จะแตกต่างจากการทำแอร์เงินผ่อนอย่างชัดเจน เพราะลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินค่างวดในการผ่อนชำระ แต่จ่ายเป็นค่าเช่าแทน โดยคิดค่าเช่าชั่วโมงละ 4 บาท ซึ่งหากเปิดแอร์เฉลี่ยวันละ 5 ชั่วโมง ใน 1 เดือน จะจ่ายเงินค่าเช่าเฉลี่ยประมาณ 600 บาท โดยไม่ต้องกังวลในเรื่องของการซ่อมบำรุง หากเกิดปัญหา เพราะไฮเออร์จะเป็นคนจัดการให้ โดยลูกค้าจะต้องโหลดแอปพลิเคชั่นก่อน พร้อมกับเติมเงินผ่านมือถือที่จะถูกใช้เป็นรีโมทในการเปิด – ปิด แอร์ เมื่อเงินที่เติมหมดลง จะไม่สามารถใช้งานได้
ไฮเออร์ประสบความสำเร็จกับการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวนี้ โดยในปีที่ผ่านมา ไฮเออร์มียอดขายจากการทำตลาดแอร์เติมเงินประมาณ 100 ล้านบาท ก่อนต่อยอดกลยุทธ์ นี้ มาสู่การเปิดตัว“Yudee Live Life Smarter” หรือ “อยู่ดีมีสไตล์ อยู่สบายแบบสมาร์ท” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน 0% ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ไม่ต้องการใช้เงินก้อนใหญ่ แต่สามารถซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าได้หลากหลายหมวด เช่น เครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ตู้แช่ และทีวีในราคาที่จับต้องได้ โดยทุกผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์ IoT ทั้งสิ้น ผู้บริโภคสามารถสั่งงานควบคุมชำระค่างวดผ่านแอปพลิเคชัน Yudee ได้อย่างง่ายดายรวดเร็ว และมีการรับประกันต่อเนื่องสูงสุด 12 ปี
โมเดลนี้ เป็นโมเดลการขายที่ไฮเออร์เปิดตัวที่เมืองไทยเป็นที่แรก ก่อนที่จะนำไปใช้ในการทำตลาดกับกลุ่มประเทศอาเซียน ซึ่งข้อแตกต่างของ Yudee กับการทำตลาดเงินผ่อนรายอื่นๆ ในตลาดก็คือ การเลือกสินค้าที่เป็น Iot หรือ Internet of Thing ที่มีการใส่โมเดลที่เป็นตัวรับสัญญาณเข้าไปในตัวเครื่องใช้ไฟฟ้า ลูกค้าจึงสามารถใช้งานผ่านแอปพลิเคชั่นของ Yudeeได้แบบครบวงจร ทั้งการใช้งานเครื่องใช้ไฟฟ้า การซ่อมบำรุง และการผ่อนสินค้า โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องมีบัตรเครดิต หรือบัญชีธนาคาร และไม่ต้องเช็กเครดิตบูโร ก็สามารถผ่อนสินค้าได้ ซึ่งการป้องกันหนี้เสีย จะอยู่บนเทคโนโลยี เพราะหากไม่ชำระเงินค่าผ่อนผ่านแอปพลิเคชั่น ก็ไม่สามารถใช้งานได้
เป็นการสร้างโมเดลการขายที่มีพื้นฐานมาจากแนวคิดของการทำเรื่อง Subscription Model อย่างแท้จริง....