แรงกดดันสำคัญที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ในตลาดฟู้ดรีเทล อย่าง Tops ต้องลุกขึ้นมาจัดกระบวนทัพแบรนด์ในพอร์ต พร้อม รีแบรนด์ใหม่ด้วยกลยุทธ์ One Brand รวมทุกโมเดลค้าปลีกให้เป็นหนึ่งเดียว มาจากการที่แลนด์สเคปของตลาดค้าปลีกฟู้ด รีเทลจะเปลี่ยนไป โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้ง
การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 26 ปี ของ Tops จึงเกิดขึ้นท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งทางเทคโนโลยี และเทรนด์ รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภค และกลุ่มลูกค้าหลักที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมในช่วงที่เข้าตลาดใหม่ๆ ซึ่งแน่นอนว่า การมีแบรนด์ในพอร์ตที่กระจัดกระจายออกไป ย่อมส่งผลต่อภาพจำของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
ในครั้งนี้ จึงมีการปรับแบรนด์ในพอร์ตใหม่ ให้เหลือเพียงแบรนด์เดียวคือ Tops ที่ผู้บริโภคมี Perception ต่อแบรนด์นี้ ค่อนข้างดี ในฐานะฟู้ดรีเทล ที่นำเสนอสินค้าคุณภาพ ภายใต้กลยุทธ์ One Brand นี้จะมีการแบ่งโมเดลออกเป็น 4 โมเดล คือ
1.Tops ที่รวมเปลี่ยนเดิมคือ Tops Market, Tops Daily และ Tops Online เข้าด้วยกัน พร้อมเปลี่ยนเป็นแบรนด์ Tops ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ครบครันด้วยสินค้าคุณภาพหลากหลาย ที่ครบครันสำหรับทุกคนในครอบครัว
2.Tops Food Hall - Central Food Hall รีแบรนด์ใหม่เป็น Tops Food Hall พร้อมยกระดับ ความเป็นฟู้ดสโตร์ไป อีกขั้น ที่มีความครบครันของสินค้าจากแหล่งผลิตที่ดีที่สุดจากทั่วโลก ทั้งในและต่างประเทศ พร้อมมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าทุกคนให้ดีมากขึ้นกว่าเดิม โดยปัจจุบันปรับไปแล้ว 22 สาขา จากสาขา Tops ทั้งหมด 290 สาขา และภายในปี 2023 จะปรับสาขาเดิมทั้งหมดอยู่ภายใต้แบรนด์ Tops และ Tops Food Hall
3. Tops Fine Food โมเดลใหม่ ที่เป็นฟู้ดสโตร์ระดับเวิลด์คลาสที่เปิดให้บริการใกล้บ้านมากขึ้น เพื่ออำนวยความ สะดวกให้กับลูกค้าทุกคน คัดเฉพาะที่สุดอาหาร-วัตถุดิบระดับโลกที่มีชื่อเสียงมาอย่างยาวนานจากทั่วโลก โดยจะเป็นสาขา ที่มีขนาดไม่ใหญ่มากนักประมาณ 1,400 – 1,500 ตร.ม. เน้นเปิดแบบสแตนอะโลน และเปิดสาขาแรกไปแล้วที่บนถนนสุขุมวิท ส่วนภายในสิ้นปีนี้ จะมีการเปิดเพิ่มอีก 1 สาขา บนถนนสุขุมวิทเช่นเดียวกัน
4. Tops CLUB โมเดลค้าปลีกใหม่รูปแบบเมมเบอร์ชิปสโตร์ แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ประสบความ สำเร็จเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ในชั่วข้ามคืน พลิกวงการค้าปลีกของไทยด้วยการนำเสนอสินค้านำเข้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ดัง จากทั่วทุกมุมโลก มีสินค้าแปลกใหม่ อินเทรนด์ มานำเสนอตลอดเวลา ที่จะเติมเต็มทุกความต้องการของลูกค้า เสมือนรวม ห้างดังที่ต่างประเทศมาไว้ที่ไทย ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ ทุกเจนเนอเรชั่นของทุกคนในครอบครัว
ทำไม Tops จึงต้องมีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ คำตอบน่าจะอยู่ที่
1.ผู้บริโภคเปลี่ยนไป การอยู่ในตลาดมายาวนานถึง 26 ปี ทำให้กลุ่มลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปไม่น้อย ซึ่งสัญญาณ แรกที่บอกให้รู้ว่าถึงเวลาต้องปรับแล้ว ก็คือกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไปจากเดิม โดยเฉพาะลูกค้าในปัจจุบัน ไม่ได้ต้องการแค่ สินค้าคุณภาพ แต่ยังต้องการประสบการณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ ผ่านการปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าในสโตร์ โดยนำเสนอ สินค้าในรูปแบบ “Room Concept” ปัจจุบันมี 14 Room Concept ได้แก่
TOPS EATERY มุมของการนำเสนอสินค้าในรูปแบบของอาหารที่หลากหลาย ที่มีการปรุงสดโดยเชฟนานาชาติ ซึ่งเป็นอีกประสบการณ์ที่เข้ามาตอบโจทย์เทรนด์ของการกินอาหารนอกบ้าน และ Tops ในฐานะของฟู้ดรีเทล จึงต้องนำเสนอ วัตถุดิบชั้นนำจากทั่วโลกผ่านการปรุงโดยเชฟชื่อดัง
MEAT LOVER รวบรวมกับสารพัดเนื้อคุณภาพ ซึ่งหากเปิดใน Tops Food Hall จะใช้ชื่อว่า JAMES THE BUTCHER จะได้ตื่นตากับโชว์รูมเนื้อทั้งตัว ไส้กรอกสารพัดชนิด พร้อมโซนใหม่มุมอร่อยสไตล์ญี่ปุ่นที่รวมเนื้อพรีเมียมสำหรับ ชาบูและยากินิคุ บริการรูปแบบใหม่ทั้งการบ่มเนื้อ การซูวี ให้บริการแบบ One Stop Service โดย Personal Butcher ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อที่ครบเครื่องที่สุด
SEAFOOD LOVER มุมของอาหารทะเล ที่คัดความสดใหม่มานำเสนอ พร้อมบริการตัดแต่งและแนะนำ โดย ผู้เชี่ยวชาญ
HAM & BRIE มุมของชีสและโคลค์คัทสุดคลาสสิก ที่ลูกค้าสามารถสร้างสรรค์ชีสแพลทเตอร์ในสไตล์ของตัวเอง
THE BAKER โซนเบเกอรี่อาร์ติซานรวมโน้ตขนมปังแสนอร่อย อบสดใหม่ทุกวัน โดยเชฟขนมอบมากฝีมือจับคู่ บรรเลงเริ่มต้นวันใหม่ด้วยท่วงทำนองพิเศษกับเครื่องดื่มซิกเนอเจอร์จากคอฟฟี่อาริกาโตะ
FRESH FROM FIELD สีสันความสดอร่อยของผักผลไม้ในประเทศและต่างประเทศ คัดสรรคุณภาพในช่วงฤดูกาล ที่ดีที่สุดเพื่อรสชาติอร่อย พร้อมโซนสลัดบาร์ น้ำผลไม้ และผลไม้พร้อมทาน
TOPS WINE CELLAR คัดสรรไวน์ เบียร์ สาเกกว่า 2,300 ชนิด เก็บรักษาอย่างดีภายในห้องควบคุมอุณหภูมิตลอด 24 ชั่วโมงพร้อมซอมเมลิเย่ร์ให้คำแนะนำ
HEALTHIFUL ร้านเพื่อคนรักสุขภาพทีได้รับรางวัล 1 ใน 50 ร้านที่ดีที่สุดจาก UK’s IGD
SNACKER อาณาจักรขนมขบเคี้ยวยอดนิยมจากทั่วโลก นอกจากนี้ ยังมี Room Concept ที่เป็น Tops Zone SNACKER MASTER CUISINE BABY & ME PETSTER LOOKS และ FROZEN&CO โดยการนำเสนอ Room Concept จะแตกต่างกันไปตามโมเดลของ Tops ถ้าเป็นโมเดลขนาดใหญ่อย่าง Tops Food Hall และ Tops ขนาดใหญ่ จะมี Room Concept ครบครัน ขณะที่ถ้าเป็น Tops ขนาดเล็ก (Tops Daily เดิม) ที่เปิดตามชุมชน จะมี Room Concept ที่ตอบโจทย์ Daily Use พร้อมทั้งปรับ Product Assortment ให้สองคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในทำเลนั้นๆ
การนำเสนอสินค้าในสโตร์ในรูปแบบดังกล่าว นอกจากเรื่องของการสร้าง New Customer Experience แล้ว ยังเป็น อีกตัวที่ช่วยสะท้อนจุดแข็งในเรื่องของการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างจากฟู้ดรีเทลรายอื่นๆ ซึ่งแน่นอนว่า ประสบการณ์ใน รูปแบบใหม่ที่นำเสนอนี้ จะสามารถช่วยเพิ่มทั้งเวลาในการเดินในสโตร์ ที่ยิ่งใช้เวลามากขึ้น โอกาสในการช้อปเพิ่มก็มีการขึ้น ตามไปด้วย รวมถึงการเพิ่มความถี่ในการมาสโตร์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะต่อยอดไปสู่การเป็น “ฟู้ด เดสติเนชั่น” ของคน เมืองรุ่นใหม่
2.เหตุผลสำคัญของการรีแบรนด์อีกอย่าง มาจากความสับสน ในเรื่องของการมีแบรนด์ในพอร์ตที่มากเกินไป ทำให้ ภาพจำของแบรนด์ออกมาค่อนข้างจะสับสน ทำให้ต้องมีการรีแบรนด์ให้เหลือเพียงแบรนด์เดียว แม้จะมีโมเดลถึง 4 โมเดล แต่ก็มีความแตกต่าง และไม่กินแชร์กันเอง ซึ่งแน่นอนว่า ทั้ง 4 โมเดลจะช่วยขยายฐานเข้าไปหาลูกค้าในเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ซึ่ง ตรงกับวัตถุประสงค์หนึ่งของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ นั่นคือการขยายฐานของแบรนด์เข้าไปหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ
เพราะนอกจากการปรับแบรนด์ให้เหลือเพียงแบรนด์เดียวแล้ว Tops โฉมใหม่ ถูกปรับดีไซน์โลโก้ให้ทันสมัยมาก ยิ่งขึ้น มีเอกลักษณ์และความโดดเด่นของแบรนด์ด้วยการใช้ตัวอักษรรูปแบบใหม่ เพื่อสร้างคาแร็กเตอร์ใหม่ให้แบรนด์ Tops ที่เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ สื่อถึงความเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย จับต้องได้ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกเจนเนอเรชั่น โดยสะท้อนตัวตนภายใต้ Brand DNA ของ Tops ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่
T – Trusted Companion เป็นเพื่อนคู่ใจที่เชื่อถือได้ พร้อมเข้าใจทุกความต้องการ เปิดรับทุกความคิดเห็น โดยยึด ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผสานความแข็งแกร่งของข้อมูลผ่านลอยัลตี้แพลตฟอร์ม เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการเฉพาะบุคคล เติมเต็มทุกการใช้ชีวิตให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิมแบบ Personalization
O – Original Curator เป็นผู้เชี่ยวชาญตัวจริงด้านการคัดสรรสินค้าคุณภาพจากแหล่งผลิตที่ดีที่สุดทั่วโลก ทั้งใน ประเทศและต่างประเทศ และไม่เคยหยุดที่จะพัฒนาตนเอง เลือกสรรทุกสิ่งด้วยรสนิยม และมุมมองที่เต็มเปี่ยมไปด้วย ประสบการณ์ เฟ้นหาประสบการณ์ที่ดีที่สุดจากทุกมุมโลกเพื่อมอบให้กับลูกค้าของเรา พร้อมนำเสนอในรูปแบบของ Room Concept ให้การช้อปปิ้งเป็นเรื่องสนุกมากยิ่งขึ้น
P – Pioneering Leader ผู้นำธุรกิจฟู้ดรีเทลที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ในการนำเสนอ New Innovative Format เป็นรายแรก ให้กับลูกค้า “Tops” มุ่งค้นหาสินค้าใหม่จากทั่วโลกและนวัตกรรมที่ทันสมัย พร้อมมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อให้กับ ลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออมนิแชนแนลที่สมบูรณ์แบบ และ Personal Shopper บริการผู้ช่วยช้อปส่วนตัวที่ให้บริการแบบ เรียลไทม์ เสมือนมาเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง
S – Sustainability Enthusiast เป็นแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม ช่วยลดความ เหลื่อมล้ำในสังคมด้วยการสร้างโอกาสให้กับเกษตรกร เอสเอ็มอีทั่วประเทศ นำสินค้าที่ดีเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมาจำหน่าย เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าจากแหล่งผลิตที่ยั่งยืน ตลอดจนสินค้าออร์แกนิกส์ที่ดีต่อสุขภาพ นอกจากนี้ ท็อปส์ ยังให้ความ สำคัญกับความยั่งยืนด้านอาหาร ร่วมบริจาคอาหารส่วนเกินไปยังผู้ที่ขาดแคลนในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ เรามีเป้าหมายในการ กำจัดอาหารส่วนเกินให้เป็นศูนย์ (Net Zero) ตามเจตนารมณ์ของเซ็นทรัล รีเทล เพื่อเป็น Green & Sustainable Retail องค์กร แรกในไทยอย่างแท้จริง
3.ขณะที่อีกเหตุผลที่สำคัญ ยังน่าจะมาจากการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงมากขึ้น ที่วันนี้ ไม่เพียงแค่คู่แข่งที่เป็นซูเปอร์ มาร์เก็ตด้วยกัน แต่ยังมีผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่วันนี้การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมาแข่งขัน โดยเฉพาะ อย่างยิ่งกับโลตัส ที่วันนี้ประกาศอย่างชัดเจนว่าต้องการผลักดันตัวเองให้เป็น “ฟู้ด เดสติเนชั่น” ของคนเมืองรุ่นใหม่ ทำให้มีการ นำเสนอสโตร์ฟอร์แมตใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์ “โลตัส โก เฟรช” รวมถึงการปรับกลยุทธ์ในการนำเสนอสินค้า ที่วันนี้ ได้ยานแม่ อย่างแม็คโคร เข้ามาช่วยซัพพอร์ต ทำให้สามารถเพิ่มจุดแข็งในส่วนของสินค้าประเภทอาหารนำเข้า ซึ่งเป็นอีกโฉมหน้าใหม่ ที่ทำให้โลตัสดูเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก
ที่ผ่านมา การรีแบรนด์นั้นหลายคนจะมุ่งให้ความสนใจไปที่โลโก้ สีที่ใช้ หรือตัวหนังสือที่ใช้ โดยไม่ได้สนใจองค์ ประกอบอื่นๆ ที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่สำหรับในครั้งนี้ Tops จะให้ความสำคัญ ทั้งในเรื่องที่กล่าวมา และ องค์รวมของทั้งหมด โดยเฉพาะเรื่องของการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดค้าปลีก ในปัจจุบัน....