“วันนี้เราไม่ได้ถามแค่ว่า ลูกค้าจะมาซื้ออะไร หรือลูกค้าคือใคร แต่ต้องเข้าใจว่า เราจะไปอยู่ในทุก Moment ของชีวิตลูกค้าได้อย่างไร”
นี่คือมุมมองของ จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม ภายใต้ เซ็นทรัล รีเทล ฟู้ด ที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีกที่กำลังขยับจากการมองลูกค้าในเชิง Demographic หรือ Generation ไปสู่การเข้าใจพฤติกรรมผ่าน Lifestyle และ Occasion ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น
วันนี้การทำ Retail ไม่สามารถมองลูกค้าแค่ Demographic หรือ Generation ได้อย่างเดียวเพราะคนที่อยู่ในช่วงอายุเดียวกัน ก็ไม่ได้มี Lifestyle หรือพฤติกรรมการซื้อเหมือนกัน และในเมื่อคนคนเดียวกันมีพฤติกรรมการซื้อที่ต่างกัน ดังนั้นการแบ่งลูกค้าด้วยอายุ รายได้ หรือ Generation อย่างเดียว จึงอาจอธิบายพฤติกรรมจริงได้ไม่หมด
จักรกฤษณ์ กล่าวต่อว่า “พฤติกรรมการซื้อกำลังแตกออกเป็น Micro-Occasions มากขึ้น จากทั้งไลฟ์สไตล์ ค่าครองชีพ อารมณ์ และสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป สิ่งที่รีเทลต้องทำจึงไม่ใช่แค่รู้ว่าลูกค้าซื้ออะไร แต่ต้องเข้าใจว่า ซื้อไปเพื่ออะไร และกำลังอยู่ใน Moment ไหน”
หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การเข้าใจลูกค้าในแต่ละ Lifestyle และ Occasion ซึ่งเป็นเหตุผลที่การตลาดกำลังขยับจาก Customer-Centric ไปสู่ Lifestyle-Centric นั่นเอง
“พฤติกรรมการซื้อตามโอกาสการบริโภค หรือ Occasion-based Buying Behavior มีการแตก Occasion ออกเป็นเรื่องย่อยๆ จากทั้ง Lifestyle ปัจจัยด้านค่าครองชีพ อารมณ์ และสภาพแวดล้อมที่เข้ามากระตุ้นการซื้อในแต่ละช่วงเวลา โจทย์ของ Retailer คือ ต้องมองพฤติกรรมของผู้บริโภคตาม Occasion ให้ออก แล้วสร้างโอกาสทางธุรกิจให้ตอบโจทย์ Occasion เหล่านั้น” จักรกฤษณ์ กล่าว
แนวคิดนี้ถูกนำมาใช้กับการออกแบบ Shopping Experience ของ Tops โดยแบ่งตาม Lifestyle & Occasion ให้แต่ละโซนทำหน้าที่เป็น Destination ในแบบของตัวเอง เช่น TOPS WINE CELLAR ที่มี Sommelier คอยให้คำแนะนำ LOOKS ที่ตอบโจทย์คนใส่ใจสุขภาพ เป็นต้น
การทำ All-Day Occasion ไม่ได้หมายความว่าเราจะทำโปรโมชั่น 24 ชั่วโมง แต่คือการนำ Data มาออกแบบธุรกิจ เพื่อให้ Tops เข้าไปอยู่ในชีวิตลูกค้าในทุก Moment ภายใต้แนวคิด Whatever you need, whenever you need, wherever you need, TOPS is your destination
Data จึงถูกนำมาใช้ตั้งแต่การวางแผนว่าสาขาไหนควรขายอะไร ลูกค้าแต่ละคนสนใจสินค้าแบบไหน ควรนำเสนอข้อเสนออย่างไร ไปจนถึงการทำ Omnichannel เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้า Tops ได้ในทุกที่และทุกโอกาส
Retail ไม่ได้มีหน้าที่แค่ขาย แต่ต้องช่วยลูกค้า Complete Mission จักรกฤษณ์ อธิบายว่า
“Data เป็นตัวเชื่อมระหว่างการขายสินค้าและการตอบโจทย์ Mission ของลูกค้า โดย Tops ใช้ Transactional Data วิเคราะห์ Micro-Occasions เพื่อดูว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมและความต้องการอย่างไร เช่น สาขาที่อยู่ใกล้ย่านออฟฟิศ สินค้ากลุ่ม Ready-to-Eat จะได้รับความนิยมสูง หน้าที่ของเราคือบริหาร Assortment และ Availability ให้พร้อมที่สุด ตรงตาม Mission ของลูกค้า ณ ตอนนั้น” ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อมีความเปราะบาง ผู้บริโภคมีพฤติกรรมแบบ K-Shaped Economy คือด้านหนึ่งต้องระวังการใช้จ่าย แต่อีกด้านก็ยังพร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์หรือรางวัลชีวิต Tops จึงใช้ 3 แนวทางหลักในการตอบโจทย์ลูกค้า
- Empowering Value กับแคมเปญ Sticker แปะอะไรก็ลดพลัส ให้ลูกค้าเลือกความคุ้มค่าด้วยตัวเอง
- Personalized CRM ผ่านสมาชิก The 1 เพื่อเสิร์ฟสิทธิประโยชน์และข้อเสนอที่ตรงกับลูกค้าแต่ละคน
- Quality Own Brands นำเสนอสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่จับต้องได้
นอกจากนี้ Tops ยังพัฒนา Format Hybrid ในแต่ละพื้นที่ เช่น TOPS DAILY Hybrid ที่นำ TOPS DAILY มาเปิดควบคู่กับแบรนด์อย่าง TOPS WINE CELLAR, LOOKS และ THE BAKER เพื่อให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ
“นี่คือเหตุผลที่ Tops ไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ Supermarket แต่เป็น Food Destination for All เพราะเราต้องการนำเสนอทั้งสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าในสถานที่และเวลาที่แตกต่างกัน รวมถึงเพิ่มช่องทางขายให้เป็น Omnichannel เพื่อสร้าง Seamless Shopping Experience และใช้ Data ทำ CRM โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือ Customer Lifetime Loyalty”
รีเทลยุคนี้ไม่มี One Size Fits All เพราะแต่ละพื้นที่มี Mission ไม่เหมือนกัน
เมื่อแต่ละพื้นที่มีความต้องการต่างกัน การใช้ Format เดียวกันทั้งหมดจึงไม่ตอบโจทย์ Tops เลือกใช้ Data Segmentationภายใต้แนวคิด “Right Format for Right Mission” เพื่อปรับ Assortment ให้เหมาะกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่
ยกตัวอย่าง Tops Food Hall เน้นความเป็น Truly World Class มี Assortment around the world พร้อมสินค้าและบริการระดับพรีเมียม สำหรับลูกค้าที่มองหาสินค้าคุณภาพและประสบการณ์ที่ดีขึ้น ขณะที่ Tops เป็น Everyday Food & Lifestyle Destination รองรับทั้งการซื้อของเข้าบ้าน อาหารสด และ สินค้านำเข้า
ส่วน Tops Daily และ Tops Daily Hybrid เน้นความสะดวกซื้อใกล้บ้านและการตอบสนองความต้องการในทันที แต่ก็ยังมีการปรับสินค้าให้เข้ากับคนในแต่ละพื้นที่ เช่น TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR x THE BAKER ในพื้นที่ท่องเที่ยว หรือ TOPS DAILY x PET’N ME ในพื้นที่ชุมชน
“ข้อมูลยังพบว่า ลูกค้า Tops เกือบ 40% มีพฤติกรรมจับจ่ายข้ามประเภทสินค้าและข้ามแบรนด์ในเครือ การทำ Hybrid Model จึงช่วยให้เรารักษาภาพลักษณ์พรีเมียม พร้อมกับตอบโจทย์ชีวิตประจำวันได้”
เมื่อ Loyalty ลดลง Own Brand ก็มีโอกาสมากขึ้น
อีกหนึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปคือเรื่อง Brand Loyalty โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ที่ไม่ได้ยึดติดกับชื่อแบรนด์เหมือนเดิม แต่ให้ความสำคัญกับ Value ที่ได้รับและประสบการณ์มากขึ้น นี่จึงเป็นโอกาสของ Own Brand หรือ Private Label เพราะผู้บริโภคมองเห็นว่าสินค้าแบรนด์ของห้างมีคุณภาพและมาตรฐาน และมีราคาที่คุ้มค่ากว่า
Tops จึงแบ่งสินค้า Own Brand ออกเป็นหลายแบรนด์เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน และตอบรับกับ Little Treat Culture ที่ผู้บริโภคยังอยากให้รางวัลตัวเองผ่านสินค้าคุณภาพ
มี Data อย่างเดียวไม่พอต้องใช้ให้เป็น เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรม Fragmented มากขึ้น การแบ่งลูกค้าด้วยเพศ อายุ หรือรายได้เพียงอย่างเดียวจึงไม่พอ
“เมื่อก่อน CRM อาจจะเริ่มจาก Mass แล้วมาเป็น Segment แบ่งตาม Demographic หรือ Wealth Segment แต่วันนี้ต้องไปไกลกว่านั้น คือ Target และสุดท้ายคือ Lifestyle Personalization คำถามจึงไม่ใช่แค่ว่าลูกค้าคนนี้อยู่ใน Segment ไหน แต่คือ ลูกค้าคนนี้ต้องการอะไรในเวลานี้”
เพราะแม้ลูกค้าสองคนจะอยู่ใน Segment เดียวกัน ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องได้รับข้อเสนอเดียวกันตรงนี้เองที่ AI เข้ามาช่วย Tops วิเคราะห์ข้อมูล เช่น ประวัติการซื้อ ความถี่ในการซื้อ ซื้อครั้งล่าสุดเมื่อไร จำนวนเงินต่อบิล สินค้าที่ซื้อ รวมถึงการตอบรับโปรโมชั่น เพื่อดูว่าลูกค้าแต่ละคนมีแนวโน้มต้องการอะไร และควรนำเสนอในช่วงเวลาไหน
นอกจากนี้ยังพบว่า AI ไม่ได้หยุดแค่การให้ส่วนลดแยกตามหมวดสินค้าแบบเดิมๆ แต่สามารถเชื่อมโยงเป็น Cross-Category Solutions ที่ตอบโจทย์ Micro-Occasions ในชีวิตประจำวัน เช่น Cinema Snacks at Home หรือ Pre-Drink Snacks ดังนั้น CRM ในอนาคตจึงไม่ใช่การส่งคูปองให้ลูกค้าเยอะที่สุด แต่ต้องเป็นการ ให้ข้อเสนอน้อยลง แต่ตรงมากขึ้น และตรงกับ Occasion ของลูกค้า เพื่อสร้าง Customer Lifetime Value ในระยะยาว
ลูกค้าคนเดียวกันก็ Trade Up และ Trade Down ได้ จักรกฤษณ์ มองว่าผู้บริโภคคนหนึ่งสามารถ Trade Up และ Trade Down ได้ในแต่ละ Occasion เช่น วันธรรมดาอาจเลือกสินค้าที่คุ้มค่า แต่วันเสาร์-อาทิตย์อาจพร้อมจ่ายเพื่อความสุขมากขึ้น Data และ AI จึงเข้ามาช่วยดู Behavioral Signals เช่น การเปลี่ยน Pack Size ความถี่ในการซื้อ หรือสัดส่วนสินค้า Premium เพื่อดูว่าลูกค้ากำลัง Trade Down หรือ Trade Up
“เราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างแผนกระตุ้นการซื้อ หรือมอบข้อเสนอที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น ดึงลูกค้าที่เสี่ยงจะหายไปให้กลับมา หรือนำเสนอสินค้า Trade Up ในจังหวะที่ลูกค้าพร้อมจ่าย” เขากล่าวอีก 2–3 ปี Tops จะเป็น Predictive & Seamless Everyday Destination เมื่อ Data, CRM และ All-Day Occasion ทำงานร่วมกัน ภาพของ Tops ในอีก 2–3 ปีข้างหน้าจะมุ่งไปสู่การเป็น “Predictive & Seamless Everyday Destination” โดยมี 3 เรื่องสำคัญ
- Hyper-Local Assortment ใช้ Data จัด Assortment ให้เหมาะกับ Lifestyle ของคนในแต่ละพื้นที่
- Dynamic Personalization เสิร์ฟข้อเสนอที่ตรงใจในแต่ละ Touchpoint
- Omnichannel ตอบโจทย์ Whatever, Whenever, Wherever
และแม้ AI จะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้ แต่ก็ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด จริงอยู่ที่ AI บอก Data พฤติกรรม และความสนใจในอดีต รวมถึงช่วยบอกทิศทางหรือคาดเดาพฤติกรรมและความต้องการลูกค้าได้ แต่พฤติกรรมลูกค้าอาจไม่ได้เป็นแบบนั้นตลอด หรือความชอบอาจเปลี่ยนไปในบางช่วงเวลา
ดังนั้นการใช้ AI ต้องควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์โอกาสหรือประสบการณ์ใหม่ๆ เพราะถ้าใช้ AI อย่างเดียว ทุกอย่างจะออกมาเป็นเหมือนกันหมด AI ช่วยทำให้ข้อมูลชัดเจน แต่ต้องผสานกับการหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับลูกค้าด้วย
“การทำรีเทลในยุค Hyper-Personalization จึงไม่ใช่แค่การรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่คือการ “เข้าใจ และรู้ใจ” ซึ่งการรู้ใจไม่ได้จบแค่การ Predict จากข้อมูลเดิม แต่ต้องนำข้อมูลเหล่านั้นไปต่อยอด เพื่อมองหาโอกาสใหม่ๆ และสร้างความต้องการใหม่ให้กับลูกค้าได้ด้วย” จักรกฤษณ์ กล่าวทิ้งท้าย