เวลาที่คุณพ่อคุณแม่จะพาเด็กเล็กออกมากินข้าวข้างนอกแต่ละที ต้องพกตุ๊กตาหรือของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ออกมา เพื่อให้ลูกน้อยได้มีอะไรติดไม้ติดมือ แต่เมื่อไหร่ที่ลืมหรือทำหายล่ะก็เป็นเรื่องแน่ การจะหาของเล่นใหม่มาทดแทนในระยะเวลาอันรวดเร็วคงจะยาก
“ของเล่น” หรือ “เซ็ตอาหารสำหรับเด็ก” จึงกลายเป็นกลยุทธ์คู่ใจฟาสต์ฟู้ดหลายราย สรรหาสิ่งบันเทิงใจต่าง ๆ เพื่อดึงดูดเด็ก ๆ และผู้ปกครองให้เข้ามาใช้บริการที่ร้าน อย่างที่ QSR ชื่อดังเช่นแมคโดนัลด์ ให้กำเนิด “Happy Meal” ที่ไม่เพียงถูกใจลูกค้าตัวน้อยเท่านั้น แต่ยังสร้างกิเลสให้กับผู้ใหญ่ที่รักการสะสมของเล่นหลายคนเช่นกัน
หากมองในมุมคุณพ่อคุณแม่แล้วก็เจ็บใจแทนอยู่เหมือนกัน เพราะไม่ว่าจะหยิบหรือไม่ได้หยิบของเล่นลูกมาด้วย ด้วยธรรมชาติของเด็กก็ต้องอยากได้ของเล่นชิ้นใหม่อยู่แล้ว ไม่วายต้องเสียเงินให้แมคโดนัลด์ทุกที การมีอยู่ของ Happy Meal จึงมีส่วนทำให้รายได้ของแมคโดนัลด์เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ เรียกได้ว่าเป็นวิธีขายที่แยบยลมากเลยทีเดียว
แน่นอนว่าแมคโดนัลด์ไม่ได้ทำ Happy Meal แล้วถูกใจน้อง ๆ หนู ๆ หรือผู้ปกครองได้ภายในครั้งสองครั้ง แต่เคยถูกร้องเรียนจากคุณพ่อคุณแม่ หน่วยงานด้านสุขภาพของสหรัฐฯ จ่อแบนไม่ให้โฆษณาก็เคยมี เรื่องราวแสนสนุกปนวุ่นวายของ Happy Meal จะเป็นอย่างไรนั้น .. วันนี้ Brand Story จะเล่าให้ฟังเอง!
กว่า Happy Meal จะเอาใจคุณหนูสำเร็จ
Happy Meal เริ่มจากผู้จัดการร้านแมคโดนัลด์ในกัวเตมาลา ชื่อ Yolanda Fernández de Cofiño รังสรรค์ชุดอาหารเรียกว่า “Menu Ronald” ที่มาจากชื่อมาสค็อตหลักของแมคโดนัลด์ ที่มีแฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และไอศกรีมใส่ผลไม้ เป็นเซ็ตอาหารสำหรับเด็กเล็ก เพื่อช่วยให้คุณแม่ดูแลลูกได้สะดวกมากขึ้นขณะอยู่ในร้าน ซึ่งไอเดียนี้ถูกอกถูกใจผู้บริหารของแมคโดนัลด์ในชิคาโกอย่างมาก และมอบหมายให้บ็อบ เบิร์นสไตน์ (Bob Bernstein) ต่อยอดไอเดียนี้เป็น “Happy Meal” ในเวลาต่อมา
ต้องเล่าก่อนว่าเบิร์นสไตน์เป็นเจ้าของเอเจนซีโฆษณาฝีมือดี ถูกแมคโดนัลด์จ้างในปี 1967 ซึ่งอยู่ในช่วงที่แมคโดนัลด์กำลังมองหาวิธีการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้าที่มากันเป็นครอบครัวพร้อมกับเด็กเล็ก จนได้เจอกับไอเดียเซ็ตอาหารสำหรับคุณหนูจากพนักงานที่กัวเตมาลา และจากประสบการณ์ลูกชายของเบิร์นสไตน์ ที่มีความสุขกับการเล่นเกมเขาวงกตที่พิมพ์ทับกล่องซีเรียลยี่ห้อหนึ่ง เขาจึงตระหนักได้ว่าการจะเอาใจเด็ก ๆ ต้องใช้ “ความสนุก” เป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสาร
เบิร์นสไตน์ไม่รอช้า เรียกทีมงานให้ลองจำลองกระดาษแข็งให้มีรูปร่างคล้าย ๆ กล่องอาหารกลางวัน เพิ่มส่วนโค้งสีทองเป็นที่จับกล่องที่ใครเห็นก็ต้องร้องอ๋อ โทรหานักวาดภาพประกอบสำหรับเด็กที่มีชื่อเสียง มาร่วมกันเติมเต็มสีสันกล่องให้ถูกตาต้องใจเด็ก ๆ มากขึ้น ชุดอาหารในกล่องจะเป็นเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ คุกกี้ซอง และเครื่องดื่มแก้วเล็ก ๆ พร้อมกับของขวัญเซอร์ไพรส์ลูกค้าตัวจิ๋ว โดยใช้ชื่อ Happy Meal เผยแพร่โฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ จนเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในปี 1977
หลังจากนั้น Happy Meal ก็เริ่มร่วมมือกับภาพยนตร์หรือซีรีส์ทีวีที่นิยมในกลุ่มครอบครัว เพื่อทำให้เซ็ตมื้อแห่งความสุขนี้น่าซื้อมากยิ่งขึ้น อย่างเรื่องแรก Star Trek: The Motion Picture (1979) ใช้ชื่อ Star Trek Meal ประกอบด้วยชุดรูปภาพและเกมต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับสตาร์เทร็ค แถมยังออกแบบมาให้เก็บสะสมมากถึง 5 แบบเลยทีเดียว
ไม่ใช่แค่ Happy แต่เป็น Happier และ Healthier
แน่นอนว่าของเล่นชุด Happy Meal ถูกใจเด็กหลายคน แต่ในมุมของผู้ปกครองอาจมองว่าไม่เหมาะรึเปล่า? ในปี 1982 แมคโดนัลด์ได้เรียกของเล่น Happy Meal ชุด Scooter Bug คืน เนื่องจากอาจเป็นอันตรายต่อเด็กอายุต่ำกว่า 3 ปี และส่วนประกอบของเล่นเล็กมาก ทำให้เด็ก ๆ มองไม่เห็นจนเผลอกลืนลงไป
ยังไม่พอ! ต่อมาปี 1992 แมคโดนัลด์ได้ยกเลิกการผลิตของเล่น Happy Meal x Batman Returns หลังจากเหล่าคุณพ่อคุณแม่ร้องเรียนว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่เหมาะสำหรับเด็ก
ตั้งแต่อุบัติเหตุของเล่นชิ้นเล็ก แมคโดนัลด์ก็ไม่ผลิตของเล่นชิ้นจิ๋วอีกต่อไป เปิดตัวของเล่นเจ๋ง ๆ ที่ลูกค้าตัวน้อยสามารถนำไปใช้ได้ในชีวิตประจำวัน และส่วนมากจะเป็นคอลเลคชั่นทีวีซีรีส์ที่กำลังได้รับความนิยม หรือภาพยนตร์ที่เหมาะกับเยาวชน อย่าง McDoodle ไม้บรรทัดที่ฉลุลวดลายการ์ตูนต่าง ๆ, McWrist กำไลข้อมือที่ใส่เงินได้ รวมถึงยางลบรูปตัวละครจากแมคโดนัลด์แลนด์
นอกจากเรื่องของเล่นที่ต้องพัฒนาให้เหมาะกับเด็กเล็กแล้ว ยังไม่วายต้องปรับปรุงคุณค่าทางโภชนาของอาหารที่อยู่ในเซ็ต Happy Meal ให้มีประโยชน์มากขึ้น ทั้งยังโดนเพ่งเล็งจากกรมควบคุมโรคของสหรัฐฯ ที่มีการคัดกรองโฆษณาอาหารขยะบนจอโทรทัศน์ เนื่องจากโฆษณาอาหารขยะมีอิทธิพลต่อเยาวชนในช่วงนั้นอย่างมาก ส่งผลให้เด็ก ๆ ชาวอเมริกันน้ำหนักขึ้นจนกลายเป็นโรคอ้วนมากถึง 17% ดังนั้นหากแบรนด์ใดไม่ยอมทำตาม จะถูกแบนด์จากจอโดยทันที!
ในปี 2010 แมคโดนัลด์จึงประกาศแผนปรับเปลี่ยนอาหาร Happy Meal ให้ดีต่อสุขภาพ ด้วยการลดไซซ์เฟรนช์ฟรายส์ให้เล็กลง (1.1 ออนซ์) พร้อมกับแอปเปิ้ลสด มากไปกว่านั้น 2 ปีถัดมา แมคโดนัลด์ได้ประกาศเพิ่มปลาพอลล็อคทอดหรือ Fish McBites เข้ามาอยู่ในชุด Happy Meal และเก็บเงินค่าของเล่นเพิ่มอีก 10 เซ็นต์ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการบริโภคอาหารขยะมากจนเกินไป
เดินตามเด็ก หมาไม่กัด
แน่นอนว่าความสำเร็จนี้ต้องยกความดีความชอบให้กับเด็ก ๆ ที่ให้ความสนใจของเล่นจาก Happy Meal แทบจะทุกเซ็ต จากข้อมูลของ Sense 360 พบว่าช่วงเวลาที่มีลูกค้ามาซื้อ Happy Meal มากที่สุดคือ ตั้งแต่เที่ยงวันจนถึง 13.00 น. ซึ่งคิดเป็น 9.9% ของปริมาณการเข้าใช้บริการแมคโดนัลด์ หมายความว่าทุกวันตั้งแต่เที่ยงวันถึงบ่ายโมง แมคโดนัลด์ขาย Happy Meal ประมาณ 320,000 ชุด ซึ่งเท่ากับว่า Happy Meal ขายได้ประมาณ 5,300 ชุดต่อนาที และ 89 ชุดต่อวินาที! จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมชุด Happy Meal ถึงทำยอดขายได้มากกว่าหนึ่งพันล้านชุดต่อปีในแต่ละประเทศ
ปัจจุบัน Happy Meal ประกอบด้วยอาหารหลัก (แฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์ หรือนักเก็ตกล่องเล็ก) เครื่องเคียง (เฟรนช์ฟรายส์ แอปเปิลสไลด์ โยเกิร์ต หรือสลัด) และเครื่องดื่ม (นม น้ำผลไม้ หรือ น้ำอัดลม) ซึ่งรายการอาหารอาจเปลี่ยนแปลงในบางประเทศ รวมถึงมีการเพิ่มตัวเลือกเมนูอาหารเพื่อสุขภาพ และที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ “ของเล่น” ที่สร้างหายนะทางการเงินให้กับคุณพ่อคุณแม่ และผู้ใหญ่อย่างเรา ๆ มาจนถึงปัจจุบัน