ภาพที่เห็นจนชินตาในร้านบิ๊กซี ราชดำริก็คือนักท่องเที่ยวทั้งชาวจีน เวียดนาม และอีกหลายชาติในย่านเอเชีย กำลัง ขะมักเขม้นแพ็กสินค้าสินค้าที่ซื้อมาลงกล่อง แน่นอนว่า หนึ่งในสินค้ายอดนิยม ต้องมีขนมขบเคี้ยวอย่างเบนโตะอยู่ใน นั้นด้วย ซึ่งขนมขบเคี้ยวที่ถูกจัดอยู่ในเซ็กเม้นต์ Sea Snack แบรนด์นี้ ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่คนจีน เกาหลี เวียดนาม รวมถึง ชาติอื่นๆ ที่วันนี้เจ้าของแบรนด์อย่าง ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง ส่งออกไปยัง 25 ประเทศทั่วโลก ยกเว้นแอฟริกา
เบนโตะ ถือกำเนิดขึ้นในตลาดสแน็คบ้านเราเมื่อปี 2537 ถือเป็นขนมขบเคี้ยวประเภทปลาหมึกอบที่เป็นเจ้าแรก ที่ผลิตออกมาวางขายในตลาด และขายดีแบบเทน้ำเทท่ากลายเป็นผู้นำตลาด ด้วยการสร้างจุดขายที่แตกต่างและฉีกหนีไป จากผู้นำตลาด Sea Snack ที่เป็นปลาเส้นอย่างทาโร่ และคู่แข่งอีกแบรนด์ที่อยู่ในตลาดก่อนหน้านั้นอย่างปลาหมึกเต่าทอง
นั่นคือ การวางตัวเองเป็นปลาหมึกอบกรอบปรุงรส ที่มีจุดขายในเรื่องของรสที่จัดจ้าน ถูกปากคนไทย จนทำให้ สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดปลาหมึกอบกรอบด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 73%
หากมองย้อนไปก่อนหน้าของการก่อกำเนิดสแน็คแบรนด์นี้ ยิ่งน่าสนใจไม่น้อย เพราะก่อนจะมาเป็น บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ในทุกวันนี้ ผู้เล่นรายนี้ก้าวมาจากการเป็นยี่ปั๊วขนมแถวย่านมหานาคภายใต้ชื่อ ตั้งกิมเฮง หรือศรีวิวัฒน์ ในปี 2515 ซึ่งผลิตภัณฑ์แรกของบริษัทไม่ใช่เบนโตะ เจเล่ หรือขนมขาไก่โลตัส สแน็คที่ทำตลาดใน เซ็กเม้นต์ขนมขึ้นรูป แต่เป็นผลิตภัณฑ์อย่าง “เมล็ดแตงโม” ก่อนที่จะขยายมาตั้งโรงงานผลิตเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตตรา “คุณหนู” และ “กามเทพ” รวมถึงขนมบิสกิตตราช้าง
ก่อนที่จะมองเห็นช่องว่างของตลาด จึงเป็นที่มาของการออกสินค้าอย่างเบนโตะ ในปี 2537 และเจเล่ ซึ่งเป็นเยลลี่ พร้อมดื่มในปี 2543 ซึ่งแบรนด์หลังนี้ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งถึง 76%
วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายธุรกิจ 1 บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) บอก กับเราว่า นอกจากคุณภาพสินค้าที่เป็นที่ยอมรับในเรื่องของรสชาติแล้ว การสร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาดก็เป็นอีกปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนให้เบนโตะ สามารถประสบความสำเร็จและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งตลาด ในไทยและต่างประเทศ
เขาบอกอีกว่า ในตลาดต่างประเทศนั้น โดยเฉพาะในจีน หรือเกาหลี ต่างมองเบนโตะ เป็น “เอ็กซ์ตรีม สแน็ค” ที่มี ความท้าทายในการกิน เนื่องจากเป็นปลาหมึกอบกรอบที่มีรสชาติเผ็ดแบบจัดจ้าน ซึ่งเป็นรสชาติที่คนจีนหรือเกาหลีไม่คุ้นเคย เมื่อเกิดการท้าทายให้ลองกินจึงติดใจในรสชาติ และเกิดการบอกต่อ จนผลักดันให้เบนโตะ กลายมาเป็นสแน็คยอดนิยมที่ นักท่องเที่ยวต้องซื้อติดมือกลับบ้านเป็นของฝากทุกครั้งที่มาเที่ยวเมืองไทย
ทำให้ต้องมีการวางกลยุทธ์ในการทำตลาดในต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ โดยศรีนานาพร วางโมเดลในการทำ ตลาดต่างประเทศออกเป็น 3 โมเดล ไล่ตั้งแต่
โมเดล 1 Full System: ตั้งโรงงานในประเทศนั้นๆ มีคลังสินค้า มีทีมขาย และมีดิสทริบิวเตอร์จัดจำหน่ายและ การกะจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ โดยโมเดลนี้ จะมีที่เข้าไปลงทุนแบบเต็มรูปแบบและมีโรงงานผลิตแล้วอยู่ 2 ประเทศ คือเวียดนาม และกัมพูชา ซึ่งที่เวียดนามจะใช้เป็นฐานผลิตสำคัญในการผลักดันให้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาด CLMV ของสินค้าแบรนด์หลักๆ ทั้งเบนโตะ เจเล่ และขนมขาไก่โลตัส
โมเดล 2 Joint Venture: ร่วมทุนกับพันธมิตรธุรกิจ มีทีมขายและการตลาด แต่ยังไม่มีการตั้งโรงงานในประเทศ นั้นๆ แต่เป็นตลาดที่มีศักยภาพพร้อมที่จะเข้าไปลงทุนแบบเต็มรูปแบบ อาทิ ประเทศจีน เกาหลีใต้ และฟิลลิปินส์ เป็นต้น
โมเดล 3 Export: ส่งออกสินค้า โดยมีดิสทริบิวเตอร์กระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายต่างๆ ประเทศที่ใช้โมเดลนี้ ก็มี อาทิ ตลาดอเมริกา ยุโรป และตะวันออกกลาง
ในการทำตลาดต่างประเทศ มีการส่งสินค้าไปขายกว่า 25 ประเทศทั่วโลก ยกเว้นประเทศแอฟริกา โดยศรีนานาพรมี ยอดจากการส่งออก 591 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา ในจำนวนนั้นจะมาจากประเทศในกลุ่ม CLMV 77% อินโดนีเซีย 14% และ ประเทศอื่นๆ อีก 9% จากโรงงานที่มีอยู่ทั้งหมด 6 แห่ง เป็นโรงงานในประเทศไทย 4 แห่ง กัมพูชา 1 แห่ง และล่าสุดที่ เวียดนามอีก 1 แห่ง
ส่วนเป้าหมายภายใน 5 ปีจากนี้ไป สัดส่วนการส่งออกจะเพิ่มเป็น 40 – 45% จากยอดขายรวมที่คาดว่าน่าจะ ขยับขึ้นไปเป็น 8,000 ล้านบาท
วิโรจน์ บอกว่า สิ่งที่ยังคงเอาไว้ในการทำตลาดก็คือ การมีภาษาไทยบนแพ็กเกจจิ้ง เนื่องจากผู้บริโภคในประเทศ นั้นๆ มั่นใจคุณภาพของสินค้าไทย
เช่นเดียวกับการเลือกใช้กลยุทธ์ Localization Strategy ที่ปรับเข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ อย่างในเวียดนาม การออกสินค้าที่เป็นรสชาติยอดนิยมของคนในพื้นที่ อาทิ ตัวเบนโตะ ที่มีรสชาติต้มยำกุ้ง และรสซอสพริกปลาหมึก หรือการ ออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่ลงตัวกับ Bank Note ของคนเวียดนาม ซึ่งในเมืองไทยอาจจะมีแพ็กไซส์ที่เริ่มต้นจาก 5 บาท 10 บาท หรือ 20 บาท ขณะที่ในเวียดนาม อาจจะเริ่มต้นจาก 3,000 ดอง หรือราคาประมาณ 5 บาท ซึ่งเป็นไซส์ที่ควักง่าย เหมาะกับ ลูกค้ากลุ่มเด็กๆ เป็นต้น โดยโลตัส และเบนโตะ จะเป็นสินค้าในกลุ่มที่ค่อนข้างแมส ส่วนเจเล่ จะจับกลุ่มวัยรุ่น ในเมือง เป็นหลัก
แน่นอนว่า การเป็น “เอ็กซ์ตรีม สแน็ค” ของเบนโตะ ยังคงเป็นจุดขายที่แข็งแกร่ง ที่จะผลักดันให้สแน็คแบรนด์นี้ ก้าวข้ามจากการเป็น “โลคอล แบรนด์” สู่การเป็น “รีจินัล แบรนด์” ได้อย่างเต็มตัว....