นัยสำคัญของการลุกขึ้นมารีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปี ของเดอะพิซซ่า คอมปะนี แบรนด์พิซซ่าเบอร์ 1 ของบ้านเราจากค่ายไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป นั้น นอกจากต้องการที่จะปรับภาพลักษณ์เพื่อเข้าหากลุ่มใหม่ๆ อย่างคนเจน Z ที่จะเติบโตก้าวขึ้นมาเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าแล้ว
วิยะดา บูรณะภากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังบอกไว้อย่างน่าสนใจว่า เดอะพิซซ่า คอมปะนี ยังต้องการก้าวขึ้นไปเป็น Iconic Brand ที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้านึกถึงเมื่อต้องการจะบริโภคอาหารประเภทพิซซ่า
เรียกได้ว่า เป็นการเข้าไปในทุก Occasion ในการกินของพวกเขา นอกเหนือจากแค่นึกจะกินพิซซ่าก็แค่ในโอกาสของการสังสรรค์หรือ Sharing กันในหมู่เพื่อนและครอบครัวเหมือนที่ผ่านมา
การรีแบรนด์ในครั้งนี้ นอกจากการปรับภาพลักษณ์ การสร้างบรรยากาศในร้าน ตลอดจนการเพิ่มจำนวนสาขาเพื่อเข้าใกล้ชิดลูกค้าและสร้างโอกาสในการใช้บริการมากขึ้น รวมถึงการปรับเมนู โดยเฉพาะการเพิ่มเมนูที่เป็น Single Meal ที่สามารถทานคนเดียวได้ตามเทรนด์ของไลฟ์สไตล์ความเป็นอยู่ของคนรุ่นใหม่ที่เริ่มจะเป็นครอบครัวขนาดเล็กหรืออยู่เป็นโสดมากขึ้น
รวมถึงการ สร้างสรรค์เมนูใหม่ได้ด้วยตนเอง ด้วยการเพิ่มบริการ D.I.Y. ที่ผู้บริโภคสามารถดีไซน์เมนูได้ด้วยตนเองแบบ Personalize ไม่ว่าจะเป็นเมนูพิซซ่าที่สามารถเลือกขอบ เลือกหน้าตามใจชอบ รวมไปถึงเมนูพาสต้า และสลัด ที่จะสามารถปรับแต่ง เลือกเส้น และเครื่องได้อีกด้วยแล้ว
ในการนี้ ยังมองถึงการสร้างแบรนด์ให้เป็น Iconic Brand ที่กำลังเป็นเทรนด์ของการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบันนี้ ที่เป็นการสร้างการจดจำเชิงสัญลักษณ์ที่จะเข้ามาช่วยต่อยอดไปสู่การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ จนทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา โดยเฉพาะในมุมของการสื่อให้เห็นถึงเป้าประสงค์ของแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร
หากมองเข้ามาที่นัยของ Iconic Brand แล้ว แปลตามความหมายง่ายๆ ก็คือการสร้างสัญลักษณ์อะไรบางอย่าง อย่างมีหลักการเพื่อที่จะทำให้ผู้ซื้อนั้นจดจำแบรนด์ของเราได้ ตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ เราแค่เห็นสีแดงบนขวดเครื่องดื่มก็รับรู้ได้ทันทีว่านั้นคือโค้ก หรืออย่าง ตัวเลข 7 สีเขียว คนก็จะนึกถึงร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แบรนด์คอนวีเนียนสโตร์ที่สามารถฝังลึกในใจลูกค้า จนรับรู้ได้ถึงการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายเรื่องของความสะดวกสบายในชีวิตประจำวัน เป็นต้น ซึ่งนั่นคือสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ทุกคนต้องการจะให้เป็น
สำหรับเดอะพิซซ่า คอมปะนี แล้ว การรีแบรนด์ในครั้งนี้ มีการให้ความสำคัญกับเรื่องของ การยกเครื่องโลโก้ใหม่ ด้วยการออกแบบโลโก้ใหม่ที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้น มีการยกเครื่องใหม่ทั้งตัวอักษรที่มีความเรียบง่าย แต่แฝงด้วยความสนุกสนาน ขี้เล่น มาพร้อมโทนสีใหม่ของแบรนด์เรียกว่า “สีเขียวไอคอนนิค (Iconic Green)” มีความอ่อนลงเพื่อให้ดูสดใสขึ้น โดยดีไซน์ตัว A เป็นโลโก้ "สไลซ์ (Slice)" ที่ถอดมาจากชิ้นพิซซ่า ซึ่งจะเป็นโลโก้ที่ช่วยสร้างความจดจำได้เป็นอย่างดี แม้จะอยู่เดี่ยว ๆ ก็ยังนึกถึงแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนีได้
เป็น Iconic ที่จะถูกใช้ เพื่อสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่า การสื่อสารผ่านสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นนี้ ไม่เพียงแต่จะง่ายต่อการจดจำเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยในการเชื่อมโยงไปสู่การสร้าง Emotional Bonding อีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการปรับในเรื่องของยูนิฟอร์มใหม่ โดยชุดยูนิฟอร์มของพนักงานมีการปรับใหม่ทั้งชุดพนักงานเสิร์ฟ เชฟ และไรเดอร์เดลิเวอรี่ มีการออกแบบให้ Casual มากขึ้น เพิ่มความทะมัดทะแมง และใส่ความเป็นแฟชั่นเพื่อดูไลฟ์สไตล์มากขึ้น เป็นผลงานออกแบบโดย “หมู อาซาว่า” หรือพลพัฒน์ อัศวะประภา ไทยดีไซเนอร์ชื่อดังผู้ฝากผลงานยูนิฟอร์มปังๆ แก่แบรนด์มากมาย
รวมถึงบรรยากาศร้านใหม่ จะมีการรีโนเวทร้านใหม่ทั้งในแง่ของการตกแต่งแนว Urban Design ที่จะดูโมเดิร์นขึ้น โปร่งสบายขึ้น พร้อมเอาใจสายโซเชียลด้วยมุมถ่ายรูปเก๋ ๆ รับเทรนด์ Instagrammable โดยในปี 2566 โดยตั้งเป้ารีโนเวทร้านใหม่ซึ่งจะเน้น กรุงเทพมหานครและปริมณฑล กว่า 120 สาขา แรกเริ่มจะมีการรีโนเวท 5 สาขา ได้แก่ สาขาสวนเพลิน พระราม 4, สาขาอมอรินี่ รามอินทรา, สาขารามคำแหง 2, สาขาเซ็นทรัล พระราม 2 และสาขาจังหวัดพิจิตร และจะมีการรีโนเวทสาขาทั่วประเทศตลอดปี พ.ศ. 2566
โดยเดอะพิซซ่า คอมปะนี มีสาขารวมกันทั้งหมด 480 สาขา แบ่งเป็น สาขาในรูปแบบนั่งทานในร้าน 201 สาขา สาขาเดลิเวอรี่ 216 สาขา Self Pick Up และ Take Away และสาขาที่เป็นแฟรนไชส์อีก 63 สาขา ตามแผนที่วางไว้ในปีนี้จะมีการขยายสาขาเพิ่มอีก 40 สาขา แบ่งเป็นสาขาที่รองรับลูกค้าแบบ Self Pick Up และ Take Away จำนวน 20 สาขา ที่เหลืออีก 20 สาขา จะเป็นรูปแบบของการนั่งทานในร้าน
ตลอดเส้นทาง 22 ปี ของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ถือว่ามี Branding ที่ค่อนข้างแข็งแกร่งมาตลอด เริ่มตั้งแต่การทำคลอดแบรนด์เมื่อ 22 ปี ที่แล้ว ที่ท่านประธาน วิลเลี่ยม อี ไฮเนคกี้ ลงมาเล่นเอง โดยในครั้งนั้น เป็นการให้กำเนิดแบรนด์พิซซ่าของตัวเอง หลังจากที่พิซซ่า ฮัท ดึงแบรนด์ที่เคยให้แฟรนไชส์กลับไปทำเอง โดย มร.ไฮเนคกี้ สามารถผลักดันให้แบรนด์ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 อย่างยืนยง ล่าสุดส่วนแบ่งตลาดของเดอะพิซซ่า คอมปะนี มีอยู่ราว 65 – 70% จากตลาดรวม QRS ประเภทพิซซ่าที่มีอยู่ประมาณ 1.1 หมื่นล้านบาท โดยเดอะพิซซ่า คอมปะนี ถือเป็นแบรนด์หลักที่ทำรายได้ให้กับไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป สูงถึง 25 – 30% ของรายได้รวมทั้งบริษัท
ส่วนการ Branding ที่แข็งแกร่งนั้น ถูกทำผ่านทั้งการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างตัวพิซซ่าไซส์ยักษ์ นิวยอร์กพิซซ่า XXXL 18 นิ้ว ราคาเริ่มต้น 399 บาท หรือการทำเรื่องของโปรโมชั่น 1 แถม 1 ตลอดเดือนมีนาคมของทุกปี จนกลายเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นของตลาดพิซซ่าบ้านเรา
ขณะที่เรื่องของการปรับแบรนด์นั้น เมื่อ 10 ปีที่แล้ว มีการปรับเปลี่ยน Identity ของแบรนด์ในเรื่องของสี ที่เปลี่ยนจากสีแดงมาเป็นสีเขียว ก่อนที่ล่าสุดจะมีการปรับใหญ่ในรูปแบบของการรีแบรนด์ไปเมื่อวันที่ 22 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
เมื่อมองเข้ามาที่ตัวเลขที่น่าสนใจในตลาดพิซซ่าแล้ว พบว่า ค่าเฉลี่ยของการบริโภคพิซซ่าของคนไทย อยู่ที่ 2 ครั้งต่อปี โดยรูปแบบของการบริโภคยังเป็นเรื่องของการ Sharing ของคนในครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน ที่ทำงาน เป็นหลัก
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ให้ตัวเลขที่น่าสนใจว่าสามารถเข้าถึงคนไทยเกือบ 100% แล้ว โดยฐานใหญ่ของลูกค้าของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ยังคงเป็นกลุ่มครอบครัว และคนทำงานที่มีอายุตั้งแต่ 25 – 45 ปี ประมาณ 60 – 70% ขณะที่การเข้าถึงคนเจนใหม่ๆ ในปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 10% ในปีนี้ตั้งเป้าที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 20% และจะมีสัดส่วนเพิ่มจาก 17% เป็น 20%
“เราต้องการจะเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าไม่ใช่แค่มื้ออาหาร นั่นคือเหตุผลที่เราต้องการก้าวขึ้นไปเป็น Iconic Brand ซึ่งนอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้ว เรายังให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำ Collaboration โดยในปีนี้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เตรียมมีแคมเปญในการ Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งแบรนด์อาหาร, แบรนด์แฟชั่น และแบรนด์ไลฟ์สไตล์ เพื่อให้แบรนด์เป็นมากกว่าร้านอาหาร แต่เข้าถึงทุกโมเม้นต์ของผู้บริโภค”ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี กล่าวทิ้งท้าย