ว่ากันว่า โปรโมชันกลายเป็น “ยาสามัญประจำบ้าน” ไปแล้วในยุคนี้ เพราะใช้ได้กับในทุกสถานการณ์ของตลาด ยิ่งในช่วงที่กำลังซื้อไม่สู้จะดีนัก โปรโมชันจะถูกหยิบมาใช้เพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้า แม้จะมีเงินอยู่ใน กระเป๋าไม่มากนักก็ตาม
การทำโปรโมชั่น ในปัจจุบัน อาจจะแฝงด้วยการทำ Branding ที่ไม่ใช่แค่การใช้โปรโมชันนำแบรนด์ แต่เป็นการทำ โดยใช้ “แบรนด์” นำโปรโมชัน ที่มีการเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์ทั้งในเรื่องของการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า หรือ แม้แต่การช่วยสะท้อนสิ่งที่แบรนด์นำเสนอให้กับลูกค้ามาตลอด
อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าการทำโปรโมชัน นอกจากจะเป็นการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น โดยการกระตุ้นให้ลูกค้า ทำการซื้อเร็วขึ้น และซื้อในปริมาณที่มากขึ้นแล้ว ยังสามารถใช้สร้างประโยชน์ระยะยาวได้ด้วย เช่น สร้างฐานลูกค้าเพิ่มจาก การเรียกลูกค้าใหม่ๆ ให้มาทดลองใช้สินค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิม เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาด และ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
โดยปกติแล้ว โปรโมชันที่ดีนั้นจะทำให้บรรลุเป้าหมายในเรื่องต่างๆ คือ
1.เพิ่มยอดขาย ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่เป็นใจ โปรโมชันยิ่งเป็นตัวช่วยชั้นดี
2.โปรโมชันเป็นเครื่องมือในการช่วย Penetrate ได้เป็นอย่างดี ยิ่งต้องการขยายฐานให้กว้างมากเท่า ก็ต้องยิ่ง หาโปรโมชันที่ถูกใจคนทั้งประเทศมาใช้ เหมือนกับที่ตลาดชาเขียวเคยทำสำเร็จมาแล้วจนสามารถขยายฐานตลาดจาก ไม่กี่ร้อยล้านบาทมาเป็น 15,000 ล้านบาท เพียงชั่วระยะเวลาแค่ไม่ถึง 10 ปีดีนัก
3.เช่นเดียวกับการสร้างภาพจำในเรื่องของช่วงเวลาในการทำแคมเปญโปรโมชัน ที่สามารถสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้น กับลูกค้าได้ว่าในช่วงเวลานั้นๆ จะมีการส่งแคมเปญโปรโมชั่นที่ถือเป็น “ซิเนเจอร์ โปรโมชัน” ของแบรนด์นั้นๆ ออกมา อย่าง กรณีของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่มีการจัดโปรซื้อ 1 แถม 1 ในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ต่อเนื่องถึงเดือนมีนาคมตลอดทั้งเดือน ของทุกๆ ปี
โปรโมชั่นดังกล่าว เป็นตัวช่วยกระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อพิซซ่า รวมถึงเมนูอื่นๆ ที่ร่วมรายการเพิ่มขึ้น จนสามารถตุน ตัวเลขยอดขายได้เพิ่มขึ้นในทุกๆ ปีที่จัด
ยิ่งในปัจจุบัน ร้านค้าปลีกเอง มี “ดาต้า” ของลูกค้าที่สามารถนำมาวิเคราะห์ถึงความต้องการทั้งในแง่ของการนำ เสนอสินค้า และการจัดโปรโมชัน แคมเปญที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ ก็ยิ่งเป็นตัวช่วยเพิ่มความน่าสนใจ จนนำไปสู่ความสำเร็จทั้งในด้านยอดขาย และแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
4. การทำโปรโมชันที่ดีในยุคนี้ยังมองถึงการช่วยสร้าง Brand Love หรือกลุ่มก้อนที่รักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นด้วย ตัวอย่างในเรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อ 3 – 4 ปีก่อนหน้านั้นกับการทำโปรโมชั่นช่วงหน้าหนาวของชาเขียวโออิชิกับแคมเปญ “ทริปสุดโอ โกเจแปน” กับ 12 เจ้าชายในฝัน ที่เป็นการมอบประสบการณ์การทัวร์ญี่ปุ่นกับบรรดาพระเอกชื่อดังที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน แน่นอนว่ามันช่วยทำให้เกิดคนรักแบรนด์เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี
5.โปรโมชันที่ดี ต้องทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคในแง่ของ Core Value ของโปรดักต์มีเพิ่มมากขึ้น อย่างการทำ โปรโมชันของน้ำอัดลม เป้าหมายในเรื่องแบรนด์นั้นจะต้องทำให้การเป็นเครื่องดื่มที่ Refreshing ที่น้ำอัดลมขายอยู่ มีความ โดดเด่นเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการวัดสุขภาพของแบรนด์น้ำอัดลมทุกครั้ง มักจะพูดถึงเรื่องของ Refreshing ด้วยทุกครั้งไป
มีโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จมากมาย คือได้ทั้งแบรนด์และกล่อง
หนึ่งในตัวอย่างของเรื่องนี้ก็คือการทำโปรโมชัน "ชิ้นที่สอง 1 บาท" ของร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามอย่างวัตสัน ที่สามารถสร้างภาพจำให้กับการเป็นแบรนด์ที่นำเสนอความคุ้มค่า คุ้มราคาให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
โปรโมชันตัวนี้ มีการทำมาตลอดร่วม 20 ปีที่ผ่านมา โดยไอเดีย “ชิ้นที่สอง 1 บาท” เริ่มจากวัตสันที่ฮ่องกง ก่อนขยาย ไปสู่ตลาดอื่นๆ ในหลายมาร์เก็ต อาทิ ไทย สิงคโปร์ และมาเลเซีย
แต่ละที่นำไปปรับให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ และไทยคือหนึ่งในตลาดที่มีลูกค้าหลายคน รอคอยแคมเปญนี้อย่างใจจดใจจ่อ ซึ่งต่อมา “โปรฯ ชิ้นที่สอง 1 บาท = Watsons” กลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ที่สะท้อน ตัวตนของวัตสันที่ต้องการให้นักช้อปสนุกและตื่นเต้นอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม ในช่วงปีแรกๆ โปรโมชัน “ชิ้นที่สอง 1 บาท” จะมีสินค้าร่วมรายการเพียงหลักร้อย แต่หลังจากได้รับ เสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้า ต่อมาจึงได้รับความร่วมมือจากแบรนด์พาร์ตเนอร์ต่างๆ และได้รับความนิยมสูงขึ้น ปัจจุบัน วัตสัน พัฒนาแคมเปญให้ตอบโจทย์มากขึ้น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตั้งแต่เส้นผมจรดปลายเท้ากว่า 3,500 รายการ จนกลาย เป็นโปรโมชันระดับตำนานที่หลายคนคุ้นเคย
โดยหนึ่งในสิ่งที่ทำให้โปรโมชัน “ชิ้นที่สอง 1 บาท” ไม่น่าเบื่อ คือการมีสินค้า สด ใหม่ ในทุกรอบแคมเปญ และ ลูกเล่นที่มาเสริมให้สนุกกว่าเดิมนั่นก็คือ 1 บาท ลิมิเต็ดยกขบวนสลับสับเปลี่ยนหมุนเวียนสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ จนสามารถ สร้างภาพจำของการเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชันของร้านวัตสันที่ลูกค้ารู้จักและคุ้นเคย
ทั้งหมดนั้นเป็นการสร้างภาพจำให้กับการทำแคมเปญโปรโมชัน ซึ่งเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในทุกวันนี้