การเลือกให้ความสำคัญกับการวาง P แต่ละตัวที่เกี่ยวข้องกับมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ส่วนใหญ่จะดูว่าเมื่อตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะเข้ามามีบทบาท และถูกเลือกวางน้ำหนักไว้มากที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อจะทำอย่างไรก็ได้ให้สามารถทำโปรดักต์ให้ออกมาเพียงพอกับความต้องการของลูกค้า
และเมื่อตลาดอยู่ในภาวะดีมากๆ P ที่ถูกโฟกัสหรือให้น้ำหนักจะอยู่ที่ P ตัวที่ 3 หรือเรื่องของการจัดจำหน่าย เพื่อให้สามารถผลักดันสินค้าของเราให้เข้าถึงมือผู้บริโภคที่มีความต้องการกระจายอยู่เป็นจำนวนมากให้ได้ทั่วถึง หรือครอบคลุมมากที่สุด เราจึงได้เห็นการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้น เมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดหรือเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากขึ้น
แต่ถ้าตลาดแย่ P ตัวที่ 4 คือเรื่องของโปรโมชั่นจะเข้ามามีบทบาท โปรโมชั่นในที่นี้จะถูกเลือกใช้เครื่องมือในการส่ง เสริมการขายที่เป็นการลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดีนัก
สุดท้ายแล้ว ถ้าตลาดอยู่ในภาวะแย่มากๆ กลยุทธ์ด้านราคาจะถูกใช้เป็น P สำคัญ เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ควักออกมาค่อนข้างยาก เนื่องจากมีเงินในกระเป๋าจำกัด พวกเขาจึงต้องการสินค้าที่คุ้มค่ากับเงินที่ควักออกมา ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคา
จนบางครั้งเราอาจได้เห็นการเปิดสงครามราคาขึ้นของคู่แข่งขันที่แข่งอยู่ในตลาดเดียวกัน ตัวอย่างล่าสุดก็คือการเปิดสงครามโปรโมชั่นราคาในตลาดพิซซ่า มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่เปิดตัวแคมเปญพิซซ่า ถาดกลางในราคา 99 บาท จนทำให้คู่แข่งอย่างพิซซ่า ฮัท ต้องเปิดเกมตามด้วยการจัดโปรพิซซ่า ถาดกลางราคา 98 บาท ซึ่งแม้จะลดต่ำกว่าแค่ 1 บาท แต่ก็เป็นการลดราคามากกว่าอยู่ดี
แคมเปญดังกล่าวนี้ ไม่ใช่แคมเปญแรกที่เล่นกันหนัก ก่อนหน้านั้นเดอะพิซซ่าเองก็มีการทำโปร 1 แถม 1 ทุกหน้า ทุกขอบ เริ่มต้นเพียง 279 บาท ตั้งแต่วันที่ 15 - 31 พ.ค. 67 ซึ่งเป็นการเล่นแคมเปญโปรโมชั่นในรูปแบบนี้แบบต่อเนื่อง หลังจากที่โปร 1 แถม 1 นี้เป็นซิกเนเจอร์ แคมเปญ ที่ถูกจัดตลอดเดือนมีนาคมของทุกปี
ถามว่า ทำไมถึงมีการอัดโปรโมชั่น โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่ลดราคาเหลือ 99 บาท ซึ่งถือว่าเป็นการเล่นราคาที่ถูกกว่าเมื่อเทียบกับโปร 1 แถม 1
คำตอบก็คือเดอะพิซซ่า คอมปะนี ในฐานะผู้นำตลาดต้องเล่นบทผู้นำในการเข้ามากระตุ้นกำลังซื้อของลูกค้าในภาวะที่ตลาดไม่เป็นใจจากผลกระทบของเศรษฐกิจ จนผู้บริโภคไม่มีมู้ดหรืออารมณ์ในการจับจ่าย ซึ่งแน่นอนว่า การนำกลยุทธ์การลดราคาที่มองยังไงก็แทบไม่เหลือกำไรอย่างโปรลดราคาถาดกลางเหลือ 99 บาทมาเล่น จึงน่าจะสร้างอารมณ์ร่วมต่อแคมเปญที่ทำได้เป็นอย่างดี ผลก็คือได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม แม้จะติดปัญหาเรื่องการบริหารซัพพลายเชนของสินค้ารวมถึงการให้บริการไปบ้าง แต่ก็ยังถือว่าคุ้ม หากมองในแง่ของการรีเทิร์นกลับมาในเรื่องของยอดขายและแบรนด์
แน่นอนว่า น่าจะช่วยเมคชัวร์ในเรื่องของการทำยอดขายที่จะส่งผลต่อภาพรวมของยอดขายตลอดทั้งปีได้ไม่มากก็น้อย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเลือกใช้ชุดกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์นั้น สินค้าแต่ละประเภทอาจจะเลือกวางแบบลงตัวโดยไล่ไปในแต่ละ P ซึ่งการเลือกว่าแต่ละ P จะออกมาอย่างไรนั้น จะมีปัจจัยในเรื่องของ 2C คือ Consumer Behavior หรือพฤติกรรมของผู้บริโภค และ Competitor หรือคู่แข่งขัน เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการกำหนดด้วยว่าจะเลือกวางกลยุทธ์ใน P แต่ละตัวอย่างไร และนั่นน่าจะเป็นเหตุผลที่ทำให้พิซซ่า ฮัทต้องเปิดเกมสู้ด้วยการลดราคาลงเหลือ 98 บาท
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีผู้เล่นที่อยู่ในตลาด QSR ด้วยกัน อย่างเบอร์เกอร์คิง กระโจนเข้ามาเล่นแคมเปญลดราคาเบอร์เกอร์เหลือชิ้นละ 29 บาท ในวันที่ 29 พ.ค.ซึ่งเป็นการสร้าง Gimmick ได้อย่างน่าสนใจ โดยเป็นแคมเปญราคาที่ทำแค่วันเดียว เหมือนที่แบรนด์พิซซ่าทั้ง 2 รายทำไปก่อนหน้านั้น
การเล่นโปรโมชั่น รวมถึงการใช้กลยุทธ์ด้านราคาอย่างต่อเนื่องนั้น อาจถูกมองว่า ไม่ใช่การดำเนินกลยุทธ์ที่ถูกต้องมากนัก เพราะหากใช้เครื่องมือตัวนี้บ่อยๆ ผลเสียที่ตามมาจะมีมากมาย ทั้งในแง่ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการสร้างพฤติกรรมที่ทำให้ลูกค้าเคยชินกับการลดราคา คือถ้าไม่ลดราคาก็จะไม่ตัดสินใจซื้อ หรือจะตัดสินใจซื้อ เมื่อได้เห็นแคมเปญด้านราคาที่ถูกใจเท่านั้น
แต่การทำโปรโมชั่น หรือการเล่นราคาในปัจจุบันจะใช้แบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนมากกว่าการใช้โปรโมชั่นเป็นตัวนำ โดยมองเรื่องสิ่งที่แบรนด์ได้กลับมา นอกเหนือจากเรื่องของยอดขาย ทำให้เราได้เห็นการนำ Value มานำเสนอให้ลูกค้า มากกว่าแค่การทำโปรโมชั่นธรรมดา
เช่นเดียวกันกับการมองว่าแม้จำเป็นต้องลดราคาจนแทบจะไม่เหลือกำไร แต่ก็มองถึงเรื่องของการนำค่าการขายเหล่านั้น มาหักด้วยค่าการตลาดที่ต้องเสียไป เมื่อหักกลบกันแล้ว สิ่งที่แบรนด์ได้กลับมาน่าจะคุ้มค่าที่ต้องเสียไป
อย่างกรณีของโปร 99 บาท ในช่วงที่ผ่านมา Wisesight Research ได้เก็บข้อมูลของทั้ง 3 Campaign ตั้งแต่วันที่ 20-23 พฤษภาคม 2567 พบว่า ในส่วนของเดอะพิซซ่า คอมปะนี มีการพูดถึงโดยรวมกว่า 63,394 Messages ได้รับเอ็นเกจเม้นต์รวมกว่า 1,013,028 ครั้ง ซึ่งการพูดถึงจากผู้คนบนโซเชียลมีเดียเป็น Positive 3,567 Message Negative 2,659 Message โดยที่ การพูดถึงด้าน Positive เป็นการชื่นชม และชื่นชอบในตัวโปรโมชันที่คุ้มค่าไม่เคยเห็นมาก่อน จนทำให้ผู้คนสนใจและแห่ไปซื้อกันอย่างล้นหลาม
ส่วนด้านของ Negative จะพูดถึงเรื่องของการจัดการในเรื่องต่อแถวซื้อที่แถวยาว และแสดงความสงสารต่อพนักงานหน้าร้านเพราะงานเยอะขึ้น รวมถึงเรื่องคุณภาพของสินค้ากลับลดลง เช่น พิซซ่าไหม้ หรือแป้งไม่สุก
ขณะที่ของพิซซ่า ฮัทมีการพูดถึงโดยรวมกว่า 50,008 Messages ได้รับเอ็นเกจเม้นต์รวมกว่า 602,277 ครั้ง ซึ่งการพูดถึงจากผู้คนบนโซเชียลมีเดียเป็น Positive 2,091 Message Negative 1,808 Message โดยที่การพูดถึงด้าน Positive เป็นเรื่องของความชื่นชอบที่ทำโปรโมชั่นออกมาแข่งทำให้ผู้บริโภคได้รับผลประโยชน์ บางความเห็นบอกว่าตกหล่นจากการสั่งซื้อของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ทำให้มาซื้อของพิซซ่า ฮัททดแทน
ส่วนในด้านของ Negative พูดถึงในด้านของการจัดการเช่นเดียวกันทั้งในเรื่องของระบบสั่งอาหารล่ม หรือพูดถึงความไม่คุ้มค่าเพราะลดราคามาแค่ 1 บาทจากของเดอะพิซซ่า คอมปะนี แน่นอนว่า การทำโปรโมชั่นแรงๆ แบบนี้ การบริหารความพึงพอใจจึงเป็นเรื่องที่มองข้ามไปไม่ได้
บางครั้ง การทำโปรที่แรงๆ นั้น มีวิธีการที่สามารถจะเปลี่ยนจากแค่การเล่นลกยุทธ์ราคา มาสู่การสร้าง Value ให้กีบแบรนด์ได้ อย่างล่าสุด กับการยิงแคมเปญด้านราคาต่อเนื่องออกมาของพิซซ่า ฮัท หลังการเปิดสงครามลดราคาเหลือ 98 บาท
แคมเปญที่ว่าก็คือ แคมเปญ “ฮัทคนละครึ่ง” โปรคุ้มสุดปิ๊ง เพื่อความสุขยิ่งขึ้น เมื่อลูกค้าสั่งพิซซ่าถาดใหญ่ หนานุ่มหรือบางกรอบ ทุกหน้า ทุกหมวด ไม่ว่าจะเป็นหมวดเลิฟเวอร์ ดีลักซ์ สุพรีม ซีฟู๊ด อิ่มอร่อยจุกๆ พร้อมรับส่วนลดทันที 50% ราคาเริ่มต้นเพียง 199 บาท (จากปกติ 399 บาท) เริ่มตั้งแต่วันที่ 30 พฤษภาคม – 19 มิถุนายน 2567 เท่านั้น แถมค่าส่งถูกสุดแค่ 5 บาท เมื่อสั่งผ่านแอป Pizza Hut หรือ โทร 1150 และผ่านเว็บไซต์ www.pizzahut .co.th ถึงวันที่ 30 มิถุนายน 2567
ดูผิวเผินแล้ว มันเหมือนเป็นแคมเปญลดราคา 50% ซึ่งก็คล้ายๆ กับการทำโปร 1 แถม 1 ตามปกติ แต่พิซซ่า ฮัท เลือกที่จะเล่นกับอารมณ์ของคนซื้อด้วยเมสเสจที่น่าสนใจก็คือ การช่วยออกค่าพิซซ่าให้ครึ่งหนึ่ง ซึ่งถือเป็นการช่วงชิงภาพของการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ลดลงของผู้บริโภคที่กำลังเผชิญอยู่ในเป็นอย่างดี โดยสื่อสารออกมาว่า ช่วยออกค่าพิซซ่าให้ 50% ซึ่งถือว่าน่าสนใจไม่น้อยสำหรับการใช้ลูกเล่นนี้ที่แน่นอนว่า ย่อมส่งผลสะท้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์
อย่างไรก็ตาม การเล่นเรื่องราคานั้น แม้บางครั้งจะขาดทุนแต่ก็เป็นการขาดทุนที่ต้องยอมแลก เพื่อให้ได้กลับมาเป็นยอดขายจากสินค้าตัวอื่นๆ ที่มีกำไรมากกว่า และเมื่อหักกลบกันแล้ว ทำให้สิ่งที่ยอมขาดทุนไป ถัวเฉลี่ยแล้วกลับมีตัวเลขที่สามารถทำกำไรได้
ในแวดวงการตลาดเรียกกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ว่า Loss Leader ซึ่งเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่ร้านค้าปลีกที่เน้นการใช้ กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวดึงผู้บริโภค
Loss Leader Pricing ก็คือกลยุทธ์การตั้งราคาแบบล่อตาล่อใจ ด้วยการใช้การลดราคาสินค้าอย่างมากในระดับเท่าทุนหรือขาดทุน เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้เข้ามาในร้านด้วยราคาดังกล่าว และใช้โอกาสดังกล่าวในการเสนอขายสินค้าหรือบริการอื่นที่มีกำไรสูง
กลยุทธ์นี้นิยมใช้กันอย่างมากในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่นิยมตั้งราคาขายสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค อาทิ สินค้าในกลุ่ม Commodity Product อย่างน้ำตาล น้ำปลา ที่หลายครั้งมีการจัดโปรโมชั่นลดราคาแบบล่อตาล่อใจ เพื่อดึงให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ที่มีกำไรมากกว่านั่นเอง
เป็นการเล่นเรื่องราคาที่ได้บทสรุปออกมาว่า ไม่เจ็บตัว แถมแบรนด์เองยังไม่ต้องควักเนื้ออีกด้วย....