หากมองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2565 แล้วพบว่า มีมูลค่า 20,500 ล้านบาท ตลาดกลับมาคึกคักมากขึ้น โดยมีตัวเลขการเติบโตสูงถึง 9.1%
การเติบโตของตลาด ส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยในเรื่องของการกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังการแพร่ระบาดของโควิด – 19 ที่มีการกลับมาทำงานของแรงงานในภาคก่อสร้างและภาคการผลิตที่เป็นผู้บริโภคหลักของเครื่องดื่มชูกำลัง
ขณะที่ยังมีกลุ่มคนดื่มใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาดนี้ จากการเข้ามาทำตลาดของเครื่องดื่มให้กำลังงานในกลุ่มที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่กำลังมาแรง โดยตลาดหลักยังคงเป็นเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมสที่ขายต่อขวดราคา 10 – 12 บาท แต่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมที่ขายในราคา 15 – 30 บาท เป็นตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจ โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงานที่เป็นไลฟ์สไตล์ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ประมาณ 5 – 6% ของตลาด
ภาพสะท้อนของเรื่องนี้ก็คือการเข้าตลาดของเป๊ปซี่ที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เครื่องดื่มผสมกาเฟอีน ร็อคสตาร์ (“Rockstar”)ในปีที่ผ่านมา เพื่อรุกตลาดพรีเมียมเครื่องดื่มให้พลังงานของเมืองไทย รองรับความต้องการของผู้บริโภควัยทำงานรุ่นใหม่ที่มองหาเครื่องดื่มให้พลังงานที่สามารถตอบโจทย์ภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของเป๊ปซี่ในการเข้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังหลังจากจดๆ จ้องๆ มานาน
อนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานที่เป็นไลฟ์สไตล์นี้ถือเป็นเซ็กเม้นต์ที่น่าจับตามอง โดยการเติบโตของตลาดจะเกิดจากการได้กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ที่ไม่ได้ดื่มเครื่องดื่มให้พลังงานในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นเมนสตรีม
ขณะเดียวกันยังมีบางส่วนที่มาจากกลุ่มคนที่ดื่มน้ำอัดลม แต่หันมาทดลองเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ค่อนข้าง Active
ร็อคสตาร์ถือเป็นเครื่องดื่มให้พลังของเป๊ปซี่ ที่เป็นที่รู้จักในหลายประเทศ โดยเมื่อ 3 – 4 ปีที่แล้ว เป๊ปซี่ใช้เงิน 3.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 1.22 แสนล้านบาท เข้าซื้อ Rockstar แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ก่อตั้งในปี 2001 การซื้อในครั้งนั้น เป๊ปซี่ต้องการเข้าไปร่วมแจมในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเป็นอีกตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตในหลายประเทศทั่วโลก
เป๊ปซี่มองว่า แม้ว่าตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกจะมีมูลค่าที่สูงถึง 2.696 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 8.51 ล้านล้านบาท แต่มีอัตราเติบโตเพียง 2.6% ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตถึง 9.9% ด้วยมูลค่า 1.272 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 4.02 แสนล้านบาท ยิ่งในสหรัฐมูลค่าตลาดได้เติบโตถึง 29.8% ในช่วง 2 – 3 ปีก่อนหน้านี้ โดยในตลาดอเมริกาแบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานอย่างเรดบูลและมอนสเตอร์ถือเป็น 2 แบรนด์ใหญ่ที่ครองตลาดของที่นั่น
หลังผ่านพ้นการแพร่ระบาดและกลับสู่ชีวิตปกติหลังโควิด ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกกลับมาขายดีอีกครั้ง โดย Red Bull GmbH มีรายรับสูงเป็นประวัติการณ์ในปีที่แล้วขายได้มากกว่า 1.1 หมื่นล้านกระป๋อง ถือเป็นเครื่องยืนยันได้ดีถึงสินค้าในกลุ่มนี้ที่เป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลกในฐานะเครื่องดื่มให้พลังงานที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่
การซื้อแบรนด์ร็อคสตาร์ในครั้งนั้นยังเป็นการเสริมพอร์ตเพื่อเข้ามาแข่งขันกับคู่แข่งอย่างโค้ก ที่มีการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้แบรนด์ของโค้กเอง คือ “โคคา-โคลา อิเนอร์จี” (Coca-Cola Energy) ที่วางขายในทั่วโลกตั้งแต่ปลายปี 2562
สำหรับแบรนด์ร็อคสตาร์นั้นเข้าไปทำตลาดในหลายประเทศมาแล้ว อย่างญี่ปุ่นก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่วนในไทยนั้น อนวัช บอกว่า ร็อคสตาร์ถือเป็นแบรนด์สินค้ายอดนิยมจากฝั่งเป๊ปซี่โค ที่ประสบความสำเร็จทั้งการเติบโตและกระแสตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยทำงาน ตลอดจนมีแผนการพัฒนาสินค้าที่จะช่วยต่อยอดการเติบโตได้ในระยะยาว
โดยร็อคสตาร์ถูกวางให้เป็นแบรนด์หลักในพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มให้พลังงานของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย ที่จะมาชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ชูจุดแข็งด้วยภาพลักษณ์ที่มีความพรีเมียมและทันสมัย ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ไม่หมดใจ...ยังไงก็ไปต่อได้” รวมถึงใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์และมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เพื่อให้เป็นตัวเชื่อมความสนใจระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายหลัก คือกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ (Modern Striver) ที่มีความฝัน ยึดมั่นในจุดยืนของตัวเอง ไม่ย่อท้อ มองโลกในแง่บวก และขวนขวายไปให้ถึงความสำเร็จ ผ่านการใช้สื่อและกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดพรีเมียมเครื่องดื่มให้พลังงาน
ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในบ้านเรานั้น ส่วนใหญ่จะมาด้วยการนำเสนอแพ็กเกจจิ้งในรูป แบบของแคน ซึ่งต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังเดิมๆ ที่อยู่ในขวดสีน้ำตาล อีกทั้งยังมีการอัดคาร์บอเนต เพื่อให้ความซ่าและเพิ่มรสชาติที่แปลกใหม่ เป็นการสร้างรสสัมผัสที่แตกต่างจากที่มีอยู่เดิมในตลาด ซึ่งแบรนด์อย่างคาราบาวแดงเองก็นำตัวแคนที่วางขายในต่างประเทศเข้ามาร่วมแจมในตลาดนี้ด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาดยังมีการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนิช อย่างกรณีของการเปิดตัว G-BEAT เครื่องดื่มชูกำลังที่พัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพด้วยสูตรน้ำตาล 0% (ZERO Sugar) ที่ใช้กาเฟอีนธรรมชาติสกัดจากชาเขียว
G-BEAT ต้องการสร้างเอนเนอร์จีดริงค์เพื่อ “ผู้บริโภคแห่งอนาคต“ ซึ่งกลุ่มคนที่หลงใหลในอีสปอร์ตและกลุ่มคนที่มีการเล่นเกมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน โดยมองว่า เป็นกลุ่มที่มีโอกาสบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังค่อนข้างมากตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ โดยปัจจุบันในไทยมีผู้เล่นเกมเป็นประจำ (Active Gamer) ถึง 28 ล้านคน ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงเงินหมุนเวียนในธุรกิจนี้มากกว่า 27,000 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ “Predator Shot ของค่าย Acer ที่ขยายไลน์ข้าม Core Business คือสินค้าโน้ตบุ๊คมาสู่สินค้าประเภทเครื่องดื่ม ซึ่งเครื่องดื่มแบรนด์น้องใหม่ทั้ง 2 ต่างก็มาในรูปแบบแพ็กเกจจิ้งแคน เช่นเดียวกับร็อคสตาร์ของเป๊ปซี่
ความพยายามในการแจ้งเกิด “ร็อคสตาร์” นับเป็นท้าทายของค่ายซันโทรี่ เป๊ปซี่ โค เพราะนี่ถือเป็นความพยายามในการเจาะนิชของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยมีเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาแทนที่การดื่มเพื่อให้พลังงานในรูปแบบเดิมๆ ที่คนไทยคุ้นเคยมานานกว่าครึ่งศตวรรษ.....