ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปีของการเกิดเซ็กเม้นต์คอนวีเนียน สโตร์ในเมืองไทย เราจะเห็นพัฒนาการของค้าปลีกเซ็กเม้นต์ดังกล่าวมาอย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะเป็นในด้านทำเล จากที่ตั้งอยู่ตามถนนใหญ่ ในเขตเมืองตามชุมชนของจังหวัดใหญ่ ขยายออกสู่จังหวัดรอง และในปัจจุบันเจาะลึกถึงระดับอำเภอ ตำบล ซึ่งการเร่งขยายสาขาที่มากขึ้น มาพร้อมกับ Store Format ที่ยืดหยุ่นและหลาก หลาย เพื่อรองรับกับทำเลและชุมชนนั้นๆ
รวมถึงล่าสุดที่คอนวีเนียน สโตร์ ต้องปรับรูปแบบร้านให้มีขนาดที่ใหญ่ขึ้น ในขนาดตั้งแต่ 200 – 300 ตารางเมตรขึ้นไป จากเดิมที่ไซส์ของร้านจะมีขนาดต่ำกว่า 200 ตารางเมตรลงมา ซึ่งจะเป็นโมเดลร้านที่มาพร้อมพื้นที่จอดรถ เพื่อตอบโจทย์การครอบครองรถยนต์ของครัวเรือนไทยที่มีเพิ่มขึ้น และการขยายตัวของเมืองที่มีชุมชนใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก
แน่นอนว่าการขยายสาขาให้ได้เร็วต้องใช้ระบบแฟรนไชส์เข้ามา เพื่อให้มีจำนวนสาขาที่กระจายได้ครอบคลุมทั่วประเทศ
ขณะเดียวกันในด้านสินค้าและบริการ ปัจจุบันธุรกิจคอนวีเนียน สโตร์ ในไทยเข้าสู่ตำราของการดำเนินธุรกิจ คอนวีเนียน สโตร์ ทั่วโลก นั่นคือเน้นที่กลุ่มฟู้ดเป็นหลักและจำหน่าย Exclusive Product เฉพาะช่องทางร้านสะดวกซื้อเพื่อสร้าง Store Loyalty และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง พร้อมทั้งมีบริการที่อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า อาทิ รับชำระค่าบริการต่างๆ และการทำหน้าที่รับฝากเงินแทนธนาคารพาณิชย์ เป็นต้น
ทั้งการรุกขยายสาขาควบคู่ไปกับการมีสินค้าที่หลากหลาย ทำให้บทบาทของคอนวีเนียน สโตร์ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่ตั้งอยู่ตามชุมชนต่างๆ คอยสร้างความสะดวกให้กับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ในเวลาเดียวกันเป็นเน็ตเวิร์คที่ทรงพลังในการจัดจำหน่ายสินค้าของบรรดาซัพพลายเออร์ด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันดีว่า การจะนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในคอนวีเนียน สโตร์ หรือแม้แต่โมเดิร์นเทรด เซ็กเม้นต์อื่นๆ ย่อมมีค่าแรกเข้า หรือ Entrance Fee แต่ด้วยเน็ตเวิร์คหรือเครือข่ายสาขาที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้กว้าง โดยเฉพาะเชนรายใหญ่ที่มีสรรพกำลังในการรุกขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว
ทำให้หลายซัพพลายเออร์ยินดีที่จะจ่ายเงิน เพื่อให้สินค้าของตัวเองเข้าไปวางจำหน่ายในช่องทางดังกล่าว หรือวางจำหน่ายเป็น Exclusive Product ระยะยาวหรือช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพื่อสร้างการรับรู้ในสินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค
ไม่เพียงเท่านั้น คอนวีเนียนสโตร์เองมีการเก็บฐานข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้า ร่วมกับระบบ CRM และ Promotion ซึ่งเวลานี้คอนวีเนียนสโตร์ รายใหญ่ มีการพัฒนาระบบ IT และนำดาต้าของลูกค้ามาวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายสินค้า อันนำไปสู่การนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจผู้บริโภคในชุมชนนั้นๆ
นี่จึงเป็นสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า Convenience Store ในประเทศไทยได้เปลี่ยนถ่ายจากยุค Supplier Centric เข้าสู่ยุค Customer Centric อย่างเต็มตัวแล้วในปัจจุบัน ซึ่งโอกาสในการอยู่รอดของผู้ค้าปลีกในปัจจุบัน ต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์ กลาง ผู้ประกอบการต้องไม่อยู่นิ่ง ศึกษาความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคตลอดเวลา พร้อมปรับตัวและปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง
เมื่อมองเข้ามาที่ในตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้แล้ว เป็นที่รู้ๆ กันอยู่ว่า เซเว่น อีเลฟเว่น ของกลุ่มซีพี ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอย่างเด็ดขาดด้วยจำนวนสาขาที่มากที่สุดในตลาดคือมากกว่า 14,000 สาขาในปัจจุบัน
ไม่เพียงเท่านั้น กลุ่มซีพียังมีค้าปลีกไซส์เล็กที่วางตัวเองเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กในชุมชนอย่าง โลตัส โก เฟรช ที่ทั้ง 2 แบรนด์จะวางตำแหน่งแตกต่างกันออกไป เพื่อไม่ให้มีการกินแชร์กันเอง โดยเซเว่น อีเลฟเว่น จะขายในเรื่องของความสะดวกสบาย ในตำแหน่งของการเป็น “ออล คอนวีเนียน” ที่มีช่องทางการขายสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้ามาเป็นตัวช่วย โดยเฉพาะดิลิเวอรี่ที่จะเข้ามาเติมเต็มตำแหน่งทางการตลาดดังกล่าว
ขณะที่โลตัส โกเฟรช จะเน้นในเรื่องของอาหารสด ที่จะเข้ามาเป็นช่องทางขายชั้นดีในการทำให้สินค้าในเครือของซีพี ถึงมือผู้บริโภคในแต่ละชุมชน โดยยังคงเดินหน้าเปิดสาขาเพิ่มปีละไม่ต่ำกว่าประมาณ 200 สาขา จากปัจจุบันที่โลตัสมีสาขากว่า 2,600 สาขาในไทย เป็นรูปแบบร้านขนาดใหญ่ไฮเปอร์มาร์เก็ต พื้นที่ 2,000-10,000 ตร.ม. ประมาณ 220 สาขา ซูเปอร์ มาร์เก็ต พื้นที่ 500-1,200 ตร.ม. 200 สาขา และ มินิซูเปอร์มาร์เก็ต พื้นที่ 80-300 ตร.ม. กว่า 1,900 สาขา
แน่นอนว่า การยึดโยงตลาดค้าปลีกไซส์เล็กไว้ในมือได้อย่างเหนียวแน่น ทำให้คู่แข่งขันรายอื่นๆ ต้องหันไปสร้างจุดขายที่แตกต่างของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง นอกร่มเงาของผู้นำตลาด ซึ่งเป็นการทำตลาดที่ผู้ท้าชิงทั้งหลายนิยมทำกัน
อย่างการกลับมารุกตลาดค้าปลีกไซส์เล็กอีกครั้งของค่ายเซ็นทรัล ที่หลังจากหมดสัญญาการได้สิท์แฟรนไชส์จาก แฟมิลี่มาร์ทในปีนี้แล้ว ก็มีการหันมาให้น้ำหนักในการรุกตลาดด้วยการนำแบรนด์ “ท็อปส์ เดลี่” กลับมาทำตลาดอย่างเข้มข้นอีกครั้ง
ท็อปส์ เดลี่จะรุกตลาดด้วยการ ต่อยอดแนวคิด Every Day DISCOVERY ที่จะเข้ามาช่วยเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัลให้ครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์ โดยจะมีการพลิกโฉม “ท็อปส์ เดลี่” จากรูปแบบร้านมินิซูเปอร์มาร์เก็ตเดิมๆ ให้เป็นมากกว่าจุดหมายของการเลือกซื้อสินค้า
พร้อมสร้างความแตกต่างผ่านประสบการณ์ความสนุกด้วยกลยุทธ์ธุรกิจโมเดลใหม่ ในรูปแบบ Joy-venience ทั้ง 525 สาขาทั่วประเทศ ที่จะเข้ามาเติมเต็มช่องวาง พร้อมรองรับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายและขยายความสนุกเข้าไปใกล้ชีวิต ประจำวันลูกค้ามากขึ้น ด้วยกลุ่มสินค้าพร้อมรับประทาน หรือ Ready to Eat ไปจนถึงสินค้าในชีวิตประจำวันที่ครอบคลุมที่หลากหลายและมีจำหน่ายเฉพาะที่ท็อปส์เท่านั้น โดยตั้งเป้าเป็นศูนย์รวมแห่งความสนุกที่พร้อมส่งมอบประสบการณ์ Every Day for Everyone ให้กับลูกค้าในทุกวัน ยืนหยัดเป็นผู้นำธุรกิจฟู้ดรีเทลที่เข้าถึงใจลูกค้าอย่างแท้จริงในทุกช่วงเวลา
การรุกตลาดในครั้งนี้จะเน้นสร้างความแตกต่างจากการส่งมอบประสบการณ์ค้าปลีกที่แตกต่างออกไปจากรายอื่นๆ ในตลาดนี้ ผ่านคอนเซ็ปต์ที่นำมาครอบก็คือJoy-venience Store ซึ่งเป็นการหยิบเอาอินไซต์ของลูกค้า โดยจากข้อมูลพฤติ กรรมการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าพบว่า ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความสะดวก รวดเร็ว เดินทางง่ายและใกล้บ้าน ขณะเดียวกันยังคงมองหาสินค้าที่หลากหลายและมีคุณภาพมาตรฐานจนถึงระดับพรีเมียม ประกอบกับความคุ้มค่าของราคาและโปรโมชั่น “ท็อปส์ เดลี่” จึงถูกออกแบบขึ้นเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
โดยจะทำตลาดผ่านกลยุทธ์ 4 Joy เพื่อสร้างจุดต่างที่ดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาช้อปและสนุกกับการเข้ามาพบประสบการณ์ใหม่ๆ ได้ทุกวัน ไล่เลียงตั้งแต่
1.Joy Eat: สัมผัสประสบการณ์ความอร่อยที่แตกต่าง ง่าย ไว สะดวกสบาย กับสินค้า Eat Now Eat Later พร้อมรับประทานที่หลากหลายที่สุด ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองยุคใหม่ที่ถึงแม้จะใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ แต่ก็ยังคงมองหาความสนุกผ่านกิจกรรมในชีวิตประจำวัน โดยจะได้เพลิดเพลินไปกับการครีเอทเมนูในแบบของตัวเองผ่านตู้ต้มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสไตล์เกาหลี มิกซ์ด้วยท็อปปิ้งจากหม้อโอเด้งพร้อมทานให้ได้เลือกสรร ชื่นใจไปกับตู้กดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ และอีกมากมาย การันตีมาตรฐานวัตถุดิบคุณภาพสดใหม่ ให้ทุกมื้ออาหารสนุกและมีสีสันยิ่งขึ้น
2.Joy Shopping: ค้นพบสินค้าคุณภาพระดับเวิลด์คลาสได้ง่ายๆ ใกล้บ้าน กับกองทัพสินค้าคุณภาพจากทั่วโลกรวมกว่า 6,000 SKU ซึ่งเยอะที่สุดในประวัติการณ์ ครอบคลุม 14 กลุ่มสินค้า โดดเด่นด้วยสินค้านำเข้าและสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ รวบรวมไว้ให้เลือกช้อปที่ท็อปส์ เดลี่ เท่านั้น พร้อมผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนสินค้าใหม่เข้ามาเพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้าทุกครั้งที่ได้มา
3.Joy Value: ราคาดีโดนใจทั้งราคาปกติหรือโปรโมชั่นสุดคุ้มจัดเต็มตลอดทั้งปี อาทิ แคมเปญสินค้าล็อกราคา, สินค้า RED HOT ลดราคาพิเศษ, สินค้าซื้อ 1 แถม 1, สินค้าซื้อ 2 ชิ้นประหยัดกว่า, โปรโมชั่นประจำวันอีกมากมาย เพื่อส่งมอบความคุ้มค่าให้กับลูกค้าในทุกวัน และ
4.Joy-Loyalty: ช้อปสนุกทุกครั้งจนอยากกลับมาอีกกับลอยัลตี้โปรแกรมมัดใจลูกค้า สิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก The1 ให้ทุกการช้อปคุ้มค่ายิ่งขึ้น เอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้าที่เป็นสมาชิกเท่านั้น อาทิ โปรโมชั่นสะสมคะแนน แลกรับ Extra Points โปรโมชั่น สะสมสนุกแลกสุข E-stamp เพื่อแลกรางวัลสุดคุ้มและอีกมากมาย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการกลับมารุกตลาดในครั้งนี้ ท็อปส์พยายามที่จะผสานเครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วยในการสร้างความแตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการนำลอยัลตี้ โปรแกรม ที่เป็นอีกจุดแข็งของกลุ่มเซ็นทรัล เข้ามาช่วยในการทำตลาดโดยเฉพาะในมุมของการเข้าถึงไลฟ์สไตล์การช้อปของลูกค้าที่พร้อมจะถูกนำมาต่อยอดเพื่อนำเสนอเบเนฟิตต่างๆ ให้ลูกค้าได้แบบ Personalized
เช่นเดียวกับการอาศัยภาพของการเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตพรีเมียม เข้ามาช่วยในการสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะในมุมของการนำเสนอสินค้า ที่แน่นอนว่าจะเป็นอีกตัวที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับการรุกตลาดในครั้งนี้
ว่าไปแล้ว เรื่องของการบริหารจัดการสินค้า ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญของการแข่งขันในตลาดค้าปลีกไซส์เล็ก เนื่องจากค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ มีพื้นที่ขายจำกัด การเลือกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่น หรือแต่ละกลุ่มจึงเป็นเลือกสำคัญอย่างมาก ซึ่งการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพจะมีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า สินค้าที่มีความหลากหลายและแปลกใหม่จะช่วยดึงดูดความสนใจลูกค้า สินค้าที่ขายดีต้องสั่งมาอย่าให้ขาด นอกจากนี้การจัดเรียงสินค้าก็เป็นเรื่องสำคัญ ควรแยกสินค้าเป็นกลุ่ม สินค้าประเภทเดียวกันและขนาดเดียวกันควรจัดให้อยู่ด้วยกัน
ขณะเดียวกัน ระบบสารสนเทศมีความสำคัญในการรับรู้พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า ทำให้สามารถสั่งสินค้า จัดเรียง และจัดส่งสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่
นอกจากนี้การจัดการห่วงโซ่อุปทาน คือการสร้างเครือข่ายพันธมิตรเพื่อลดต้นทุนและพัฒนาประสิทธิภาพการจัดส่งสินค้าอย่างครบถ้วน ถูกต้อง ทันเวลา เพื่อให้ลูกค้าได้รับสินค้าตามที่ต้องการ
การเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งของเซเว่น อีเลฟเว่น นั้น ทำให้ยากที่คู่แข่งขันรายอื่นๆ จะไล่ตามได้ทัน ซึ่งนอกจากการบริหารจัดการในเรื่องที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว เซเว่น อีเลฟเว่น ยังได้มีการจับมือกับ Strategic Partner ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ เพื่อเร่งการขยายสาขาและเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายกลุ่ม
ไม่ว่าจะเป็น ปตท. เปิดสาขาเซเว่น อีเลฟเว่น ในสถานีให้บริการน้ำมัน ปตท., ผนึกกำลังกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เช่น แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในโครงการคอนโดมิเนียมแอล.พี.เอ็น เป็นต้น
โดยเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทย ใช้ความได้เปรียบทางการแข่งขันของการเป็นบริษัทในกลุ่มซีพี ที่เป็นผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ครบวงจรของไทย มาผลิต House Brand ป้อนเข้าสู่สาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ อย่างกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร Ready to eat, Chill Food อาทิ Ezy Go, เซเว่นเฟรช (7Fresh) ทำให้สามารถตอกย้ำความเป็นผู้นำร้านสะดวกซื้อในไทย
เมื่อผนวกกับการมีเครือข่ายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ ยิ่งทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น มีอำนาจในการต่อรองกับ Supplier สูง และด้วยเหตุนี้หลาย Supplier ยินดีจ่ายค่าแรกเข้า เพื่อให้สินค้าของตัวเองเข้าไปวางจำหน่ายอยู่ในเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ
นอกจากนี้เซเว่น อีเลฟเว่น ใช้ระบบ Store Assortment นั่นคือการคัดเลือกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ โดยใช้ระบบไอทีวิเคราะห์ฐานข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าให้ตรงใจลูกค้า
ถือว่าเป็นงานยากของผู้ท้าชิงจริงๆ .....