ย้อนหลังไปกว่า 10 ปีที่แล้ว การขับเคี่ยวกันในตลาดน้ำดำของ 2 แบรนด์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ มีความดุเดือดเร้าใจตลอด โดยโค้ก เป็นผู้นำในตลาดน้ำสี ส่วนเป๊ปซี่ สามารถเฉือนโค้กก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมประเภทโคล่าได้
ในช่วงเวลานั้น เป๊ปซี่มีพันธมิตรที่แข็งแกร่งอย่างเสริมสุข เข้ามาทำหน้าที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้ แต่หลังจากที่ทั้งคู่หมดสัญญาลงเมื่อ 11 ปีที่แล้ว เป๊ปซี่หันมาผลิตเอง โดยไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวดที่ในช่วงเวลานั้น กลายเป็นแพ็กเกจจิ้งที่ถูกใช้เจาะช่องทางขายที่เป็นร้านค้าดั้งเดิม และร้านอาหาร
ส่วนระบบการจัดจำหน่ายนั้น มีการปรับเปลี่ยนเช่นกัน โดยเลือกใช้การตั้งดิสทริบิวเตอร์กว่า 20 ราย เป็นคนกระจายสินค้าให้ สิ่งที่ตามมาอย่างหนึ่งก็คือ โค้ก อาศัยช่วงจังหวะดังกล่าวเบียดแย่งส่วนแบ่งตลาดจนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำได้สำเร็จ โดยส่วนแบ่งตลาดที่โค้กทำได้ จะมีประมาณ 51% ขณะที่เป๊ปซี่ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 37%
ความพยายามในการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาของเป๊ปซี่ จึงน่าสนใจไม่ใช่น้อย โดยเฉพาะหลังจากเมื่อ 5 ปีที่แล้วที่เป๊ปซี่ โค มีการร่วมทุนกับซันโทรี บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น ใน 3 ประเทศสำคัญอย่างญี่ปุ่น เวียดนาม และไทย โดยในบ้านเรา ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ถือว่าประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี
มร.อชิต โจชิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า หลังการลงนามในสัญญาร่วมทุนธุรกิจของ 2 ยักษ์ใหญ่ระหว่าง บริษัท ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำจากประเทศญี่ปุ่น และบริษัทเป๊ปซี่โค อิงค์ ผู้นำระดับโลกในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจากประเทศสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปี 2561 และสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 5.9% ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เป็นการเติบโตกว่าภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ถึง 3 เท่า พร้อมประกาศวิสัยทัศน์ใหม่สู่การเป็น “บริษัทเครื่องดื่มที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย
การร่วมทุนดังกล่าว สามารถเข้ามาช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตเครื่องดื่มของผู้เล่นรายนี้ โดยเฉพาะเครื่องดื่มในกลุ่มไม่อัดคาร์บอเนต ที่แม้เป๊ปซี่จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งหลายแบรนด์อย่างเกเตอเรท หรือลิปตัน แต่เมื่อได้เครื่องดื่มในพอร์ตของซันโทรี เข้ามาเสริม ทำให้สามารถเปิดโอกาสเข้าไปสู่ตลาดใหม่ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวในตลาดชาพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ทีพลัส หรือตลาดกาแฟพร้อมดื่มกับแบรนด์ Boss Coffee
ในปีกของน้ำอัดลมนั้น เป๊ปซี่มีการเสริมความแข็งแกร่งธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยส่งผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ออกสู่ตลาด ทำให้สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดได้สูงถึง 2.6% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อรองรับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง
มร.อชิต โจชิ บอกว่า น้ำอัดลม ยังคงเป็นพอร์ตใหญ่ของบริษัทที่ทำสัดส่วนรายได้สูงถึง 75% โดยเป๊ปซี่ แม็กซ์ เทสต์ น้ำอัดลมน้ำตาล 0% สามารถทำตัวเลขเติบโตได้ถึง 19% ซึ่งซันโทรี เป๊ปซี่ โค ยังคงให้น้ำหนักกับการรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญในการทำตลาด นอกจากเรื่องของกิจกรรมการตลาด ที่มุ่งในเรื่องของ Awareness สร้างการรับรู้ผ่าน 22 แคมเปญส่งเสริมการตลาดตลอดปี 2566 เพื่อครองใจผู้บริโภค แล้ว ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมร้านค้าเพิ่มขึ้นอีก 2 เท่า
สิ่งที่เป๊ปซี่ ทำออกมา ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดน้ำอัดลมของแบรนด์ใหญ่ ที่นอกจากจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำ Brand Activation ผ่านแคมเปญการตลาดที่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้ค่อนข้างดีแล้ว ยังมองถึงเรื่องของการผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคในทุกช่องทาง เรียกได้ว่า ที่ไหนมีดีมานด์ ที่นั่นต้องมีสินค้าวาง และหากไม่สามารถวางได้ อย่างน้อยๆ ก็มีเรื่องของ Brand Visibility ที่ต้องเห็นแบรนด์ ในทุกที่
เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดน้ำอัดลมในปีที่ผ่านมา พบว่า มีมูลค่าประมาณ 57,000 ล้านบาท เติบโต 2% ในจำนวนนั้นแบ่งเป็นน้ำดำ 70% และน้ำสี 30% โดยโค้กยังคงครองส่วนแบ่งตลาดมากสุด 51% ตามมาด้วยเป๊ปซี่ 37% ที่ 3 คือเอส 8% และที่ 4 บิ๊ก 3%
ส่วนการบริโภคเฉลี่ยต่อคนต่อหัวของคนไทย อยู่ที่เฉลี่ย 1 ลิตรต่อเดือน ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าสนใจ เพราะสะท้อนให้เห็นว่าคนไทยยังคงมีการดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีเรื่องของกระแสสุขภาพเข้ามาบ้าง
แม้ตลาดน้ำอัดลมในภาพรวมจะมีการเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียว คือประมาณ 2 – 3% แต่ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล กลับมีการเติบโตค่อนข้างดี เฉลี่ยกว่า 30% ต่อปีมาตลอด
ทำให้ ปัจจุบัน น้ำอัดลมน้ำตาล 0% มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 10% จากเดิมที่มีสัดส่วนแค่ 2% ในช่วง 3 – 4 ปีที่แล้ว สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% ได้เป็นอย่างดี
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เทรนด์ของตลาดน้ำอัดลมกำลังมุ่งมาที่ตัวน้ำอัดลมที่พลัสคุณประโยชน์ต่างๆ เข้าไป ไม่ว่าจะเป็นวิตามิน หรือไฟเบอร์ ซึ่งเทรนด์นี้ มีตัวอย่างให้เห็นแล้วจากตลาดที่ญี่ปุ่น เชื่อว่า จะเป็นอีกหมากเกมหนึ่งที่เป๊ปซี่ จะนำมาใช้ในการแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% ของบ้านเรา
ในรอบ 5 ปีก่อน ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคสามารถขยับสัดส่วนมาร์เก็ตแชร์ในตลาดน้ำอัดลมขึ้นมาได้อีก 2.6% Point ซึ่งทำให้เมื่อปี 2565 บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 37% เป็นรองจากอันดับ 1 คือ โคคา-โคล่า ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 51% อย่างไรก็ตาม เป้าหมายจากนี้ของซันโทรี่ เป๊ปซี่โคต้องการจะเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ปีละ 1% Point นั่นแปลว่าถ้าทำสำเร็จ ในปี 2570 เราอาจได้เห็นเป๊ปซี่ขึ้นไปมีส่วนแบ่งแตะ 42% ของตลาด
ทำให้น่าจะเห็นการช่วงชิงส่วนแบ่งที่เร้าใจ และเบียดแย่งกันแบบหายใจรดต้นคออีกหลัง หลังจากที่เคยเป็นแบบนั้นเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว....