เบอร์เกอร์คิง เป็นเบอร์ 2 ในตลาดเบอร์เกอร์ ขณะเดียวกันก็เป็นเบอร์ 3 ในตลาด QSR มีสาขาในไทยรวม 123 สาขา สิ่งที่เป็นภาพลักษณ์ที่ติดตัวเบอร์เกอร์คิงมาตลอดก็คือ การเป็นร้านเบอร์เกอร์พรีเมียม ที่นำเสนอเบอร์เกอร์ที่มีวัตถุดิบเป็นเนื้อนำเข้า ซึ่งถือเป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
อย่างไรก็ตาม การมีภาพลักษณ์ของการเป็นร้านเบอร์เกอร์พรีเมียมก็กลายเป็นทั้งจุดอ่อนและจุดแข็ง ซึ่งธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารร้านเบอร์เกอร์คิง ในไทย ยอมรับว่า ภาพลักษณ์ดังกล่าวมันเป็นทั้งจุดแข็ง ขณะเดียวกันก็เป็นกำดักในตัวที่ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มยังมองว่ามีราคาค่อนข้างแพง ทำให้ในช่วงที่ผ่านมาเบอร์เกอร์คิง มีการปรับเกมในการทำตลาดค่อนข้างมาก
เขาบอกว่า การสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นร้าน QSR ที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็น 1 ในกลยุทธ์สำคัญที่เบอร์เกอร์คิง ทำมาตลอดในช่วงที่ผ่านมา โดยมีการทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค อาทิ การทำโปรโมชั่น 1 ฟรี 1 หรือการนำเสนอเมนูที่เป็นเซ็ท บ็อกซ์ ที่ทำให้ลูกค้าพร้อมที่จะจ่าย เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องทั้งที่ร้านและช่องทางเดลิเวอรี่
ส่วนอีกกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ก็คือ การออกสินค้าใหม่ ที่มีเฉลี่ยเดือนละอย่างน้อยๆ 1 – 2 เมนู อย่างเดือนที่ผ่านมาก็มีการออกมาเมนูใหม่คือ พายขนมครก ที่เป็นการนำของทานเล่นแบบไทยๆ มาประยุทธ์เป็นเมนูพาย โดยพัฒนาขึ้นมาจากความชอบของคนไทยที่ชอบทานพายที่มีความหวาน ถือเป็นอีกเมนูที่ขายดีในร้านเบอร์เกอร์คิง
ล่าสุดมีการเปิดตัวเมนู “ไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง” (HATYAI CHICKEN KING) อีก 1 Local Menu ของเบอร์เกอร์ ที่เป็นการเอาไก่ทอดยอดนิยมของคนไทยมาสร้างเป็นเมนูประจำ ถือเป็นรายแรกที่นำเสนอเมนูในสไตล์นี้ออกมา โดยวางราคาขายเริ่มต้นชิ้นละ 49 บาท หรือจะอิ่มจุใจกับ “ชุดไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง” ไก่ทอดหาดใหญ่ 2 ชิ้น เสิร์ฟพร้อมข้าวเหนียวหอมมะลิออร์แกนิคร้อน ๆ เสริมความอร่อยด้วยน้ำจิ้มแจ่วสูตรลับแบบฉบับเบอร์เกอร์คิง ที่มาพร้อมกับเครื่องดื่มขนาด 16 ออนซ์ ในราคาสุดคุ้มค่า เพียงชุดละ 129 บาท
ไก่ทอดหาดใหญ่ เป็นเมนูที่ถูกเสริมเข้ามาเพื่อช่วยเติมเต็มความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าที่มีบางคนไม่อยากทานเบอร์เกอร์ จึงเป็นการช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ขณะเดียวกัน ยังเป็นการขยับเข้าไปเล่นในตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่าสูงถึง 25,000 ล้านบาท
ก่อนหน้าการออกเมนูนี้ เบอร์เกอร์คิง เคยออกเมนูข้าวหน้าไก่ทอด และเมนูไก่ทอดซีรีย์ “ชิกเก้นคิง” (Chicken King) เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด รวมถึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้นผ่านผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็น ไก่ทอดหอมเจียว ชิกเก้นคิง หรือ ต้มยำ ชิกเก้นคิง ซึ่งล้วนได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค ไก่ทอดหาดใหญ่ จึงเป็นตัวช่วยเติมเต็มเมนูไก่ให้กับเบเกอร์คิงได้เป็นอย่างดี
“ยอดขายหลักๆ ของเบอร์เกอร์คิง มาจากเบอร์เกอร์ที่มีสัดส่วนถึง 70% ขณะที่ไก่ทอดยังมีสัดส่วนการขายค่อนข้างน้อยประมาณ 5% แต่การมีเมนูไก่ทอดจะเข้ามาช่วยเสริม และช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามาใช้บริการ โดยเฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัดที่ไก่ทอดจะเป็นเมนูยอดนิยมของพวกเขา”
ผู้บริหารของเบอร์เกอร์คิง ยังบอกอีกว่า เบอร์เกอร์คิง พยายามที่จะนำเสนอเมนูที่หลากหลายเพื่อช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย อย่างตัวเครื่องดื่มหรือของทานเล่น มีราคาเริ่มต้นแค่กว่า 20 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ควักจ่ายได้ง่าย อย่างการเพิ่มเมนูโจ๊กเข้าไปในเมนูอาหารเช้า เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้บริการให้มีมากขึ้น เป็นกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยเสริมกับการมีสาขาในรูปแบบสแตนอะโลนที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ซึ่งเบอร์เกอร์คิง มีสาขาในรูปแบบนี้ถึงกว่า 40 สาขาเลยทีเดียว โดยเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ จะเป็นอีกเมนูที่ให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง
การมีเมนูและราคาที่หลากหลายนี้ ยังเป็นตัวช่วยเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการให้มีมากขึ้นอีกด้วย เพราะเมื่อมองเข้ามาที่ร้านอาหารประเภท QSR แล้ว จะพบว่า ส่วนใหญ่จะมีภาพของการเป็นมื้ออาหารมากกว่า การเป็นของทานเล่น ทำให้คนเข้ามาใช้บริการหนาแน่นในช่วงมื้ออาหารอย่างมื้อเที่ยงหรือเย็น การมีเมนูที่หลากหลาย จึงเป็นตัวช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้ามาใช้บริการให้มีเพิ่มขึ้นนั่นเอง
ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มการเติบโตของยอดขาย ขณะเดียวกัน ก็ยังช่วยกำจัดจุดอ่อนในการมีภาพลักษณ์ของการขายเบอร์เกอร์ที่ราคาสูงกว่าคู่แข่งได้เป็นอย่างดี....