หากจะนิยามกลุ่มลูกค้าของเบอร์เกอร์คิงในบ้านเราตามคำบอกเล่าของ เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารร้านเบอร์เกอร์คิง ในประเทศไทยแล้ว จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ
กลุ่มแรกคือกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า “Burger Lover” ซึ่งเป็นกลุ่มที่รู้จักเบอร์เกอร์แบรนด์ดังจากอเมริกาแบรนด์นี้เป็นอย่างดี และใช้บริการเป็นประจำ โดยเฉพาะกับการเลือกซื้อเมนูที่เป็นซิกเนเจอร์ เพราะพร้อมจะจ่ายเงินในสิ่งที่เขาคุ้นเคยเป็นอย่างดี
ส่วนกลุ่มที่ 2 คือกลุ่มที่เรียกว่า “Non Burger Lover” ที่เป็นกลุ่มที่ไม่ได้ใช้บริการประจำ หรือไม่ได้เป็นคอเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกปักหมุดเอาไว้ว่า ทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาใช้บริการ เพราะหากสามารถดึงเข้ามาใช้บริการได้จะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างเป็นฐานลูกค้าประจำจนกลายมาเป็นกลุ่ม “Burger Lover” ในที่สุด
เจริญชัย บอกว่า การออกเมนูที่ไม่ได้มีเฉพาะเบอร์เกอร์ โดยใช้ราคาที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย รวมถึงการนำเสนอเมนูที่สามารถเชื่อมโยงความเป็นท้องถิ่นเพื่อทำให้เบอร์เกอร์คิงไม่ใช่คนแปลกหน้าของพวกเขา กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ถูกนำมาใช้
อย่างการทำการตลาดในรูปแบบของ Localization ทั้งกิจกรรมการตลาดที่ Customized ลงไปในแต่ละพื้นที่ และการออกเมนูที่เรียกว่า Local Menu ภายใต้แคมเปญ “ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้” ที่เป็นกลยุทธ์หลักในปีนี้ก็คือหนึ่งในตัวอย่างของการดึงให้ลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้บริการ หรือใช้บริการแบบนานๆ ครั้งให้เข้ามาลองใช้บริการ เพื่อต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าประจำในระยะยาว
ภายใต้แนวคิดดังกล่าว มีการหยิบเอา Local Menu ที่เคยออกไปเมื่อปีที่แล้ว และกลายเป็นเมนูประจำอย่าง “ไก่ทอดหาดใหญ่” มาเติมจุดแข็งเข้าไป โดยหยิบอินไซต์ของลูกค้าที่บอกว่า การกินไก่ทอดหาดใหญ่ นอกจากไก่แล้วยังต้องการหอมเจียวเยอะๆ รวมถึงน้ำจิ้มแจ่วและข้าวเหนียว โดยมีการเพิ่มหอมเจียว น้ำจิ้มแจ่ว และข้าวเหนียว เพื่อตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว พร้อมทั้งมีการแยกขายหอมเจียวต่างหากในกระปุกละ 29 บาท สำหรับลูกค้าที่ต้องการหอมเจียวโดยเฉพาะ
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการออกเบอร์เกอร์รสหมูกระทะ ที่เบอร์เกอร์คิงเรียกว่า กลยุทธ์การตลาด “เบอร์เกอร์คิง ไทย ซีรีส์” โดยจะมีเมนูที่เป็นเบอร์เกอร์หมูและเนื้อ รวมถึงเมนูข้าว ในราคาเริ่มต้นที่ 89 บาท ซึ่งเป็นราคาที่จับต้องได้ และเบอร์เกอร์คิงเองก็มองว่า ราคาดังกล่าวเป็นการทำราคาให้สามารถดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ เข้ามาทดลองกินได้ หลังจากที่ประสบความสำเร็จจากการเปิดตัวเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ที่เมนูดังกล่าวสามารถเพิ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ให้กับเบอร์เกอร์คิงได้ถึง 10% จำนวนการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 20% และเบอร์เกอร์คิงคาดหวังว่า เบอร์เกอร์รสหมูกระทะนี้จะสามารถเพิ่มฐานลูกค้าให้เบอร์เกอร์คิงได้อีก 25%
ทำไมเบอร์เกอร์คิงถึงมองเป้าหมายมาที่การเพิ่มฐานลูกค้าใหม่
คำตอบจากปากของเจริญชัยก็คือการดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ เข้ามา ถือเป็นหัวใจสำคัญ เพราะหากดึงพวกเขาเข้ามาใช้บริการได้นั้น นอกจากเรื่องของดาต้าที่จะทำให้เข้าใจ Journey ของพวกเขาได้เป็นอย่างดีแล้ว
ยังสามารถใช้ดาต้าที่ได้มาเข้ามาช่วยในการไดรฟ์การซื้อหรือเพิ่มความถี่ในการใช้บริการผ่านการให้เบเนฟิตในรูป แบบต่างๆ ทั้งส่วนลด และสิทธิพิเศษต่างๆ เพื่อช่วยกระตุ้นการซื้อครั้งถัดไป ซึ่งผู้บริหารของเบอร์เกอร์คิง บอกว่า ในปีที่ผ่านมา ความถี่ในการใช้บริการของลูกค้าเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้นจาก 1.3 ครั้งต่อเดือน มาเป็น 1.5 ครั้งต่อเดือน ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นอย่างนัยสำคัญ
“ลูกค้าใหม่ๆ ของเบอร์เกอร์คิง อาจจะเริ่มต้นจากการเลือกใช้บริการผ่านเมนูที่ควักเงินในกระเป๋าได้ง่าย เราจึงต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่สอดรับกัน ทั้งในแง่ของตัวเมนูที่เริ่มมีการทำราคาเบอร์เกอร์หรือเมนูอื่นๆ ที่มีราคาต่ำกว่า 100 บาทลงมา เช่นเดียวกับการทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 โดยเรามองว่า ลูกค้าหน้าใหม่ๆ เหล่านั้น หากสามารถ Engage พวกเขาให้อยู่กับแบรนด์เบอร์เกอร์คิงได้ในระยะยาว จะมีการไหลมาสู่การเลือกใช้บริการในเมนูที่เป็นซิกเนเจอร์อื่นๆ ของเบอร์เกอร์คิง อาทิ ตัววอปเปอร์ ได้”
เขายังเสริมอีกว่า เบอร์เกอร์คิงมีฐานที่เป็นกลุ่ม “Burger Lover” ค่อนข้างแข็งแกร่งอยู่แล้ว การสร้างฐานลูกค้าหน้าใหม่ๆ จึงถือเป็นเรื่องจำเป็น ยิ่งตามแผนที่วางไว้ว่าจะมีการขยายสาขาออกไปยังหัวเมืองรองมากขึ้น จากสาขาในปัจจุบันที่มีอยู่ 123 สาขา ครอบคลุม 25 จังหวัด ทำให้ต้องมีการมองถึงการทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงได้ง่าย ทั้งการทำเรื่องของราคาให้ไม่แพงนัก ตลอดจนเมนูที่สร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับการเป็นท้องถิ่น
ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงในประเทศไทยได้รับการกล่าวขวัญถึงการสื่อสารแบรนด์ในโซเชียลมีเดียอย่างมาก ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์ของแคมเปญการตลาดที่ช่วยระบายสีสันให้กับตลาดเบอร์เกอร์ได้เป็นอย่างดี โดยจะมีทั้งส่วนที่สร้าง กลยุทธ์มาเพื่อดึง Engagement โดยเฉพาะ และก็ส่วนที่ต้องการ Convert ให้มาเป็นลูกค้าด้วยเช่นเดียวกัน
แน่นอนว่า เมื่อสร้างสีสันและดึงให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมแล้วจะทำอย่างไรให้เกิดการซื้อทั้งในช่องทางออนไลน์ และที่หน้าร้าน การใช้กลยุทธ์ข้างต้นที่มีทั้งราคา และการสร้างสรรค์เมนูท้องถิ่น จึงเป็นคำตอบของการดำเนินกลยุทธ์ที่สอดประสานกันได้อย่างลงตัว
หัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ก็คือเรื่องของดาต้าที่จะเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเพื่อที่จะทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกกับความต้องการที่แท้จริง
แน่นอนว่า การที่จะได้ข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์นั้น จำเป็นที่จะต้องสร้างฐานลูกค้าให้ได้ก่อน โดยหลักการของการ ทำเรื่องนี้จะเริ่มตั้งแต่การได้มาของฐานลูกค้าซึ่งก็ต้องใช้ทุกวิถีทาง ทั้งผ่านช่องทางขายปกติ และการใช้เครื่องมือที่เป็นแพลตฟอร์มดิจิทัล
หลังจากการได้มาซึ่งฐานลูกค้าแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือจะทำอย่างไรที่จะสามารถ Engagement หรือการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา ซึ่งไม่มีอะไรที่ดีไปกว่าการให้เบเนฟิตในรูปแบบต่างๆ ที่เป็นเอกสิทธิพิเศษเฉพาะ เพื่อทำให้เขาประทับใจ
เมื่อสามารถ Engage พวกเขาให้อยู่หมัดแล้ว สิ่งที่ตามมาก็การสร้างรายได้ซึ่งก็คือการขายนั่นเอง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็คือการ Cross Selling ที่จะเป็นการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในเครือหรือในพอร์ตตามมา เป็นการทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอดไป
ทั้งหมดคือคำตอบว่า ทำไมเบอร์เกอร์คิงถึงให้ความสำคัญกับการดึงลูกค้ากลุ่มที่เป็น “Non Burger Lover” ให้เข้ามาเป็นลูกค้าประจำ....