Localization & Urbanization เกิดขึ้นมาจาก Key Word ที่ว่า Big Planet, Small World ทั้ง 2 คำนี้ ต่างก็มีบริบท ที่แตกต่างกัน ทำหน้าที่ต่างกัน แต่พอมาอยู่ด้วยกันแล้วเหมือนกับการแยกกันเดินรวมกันตี โดยคำว่า Localization นั้นเกิดขึ้น มาพร้อมกับคำว่า Globalization เพื่อเปรียบเทียบความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน หรือ Segmentation ที่แตกต่างกัน ออกไป
แต่ในเชิงกลยุทธ์แล้ว Localization และ Globalization ต่างมีความเกื้อหนุนกัน คือเป็นการมองธุรกิจทั้งในภาพใหญ่ และภาพเล็กไปพร้อมๆ กัน
ทั้ง Localization และ Globalization ต่างเชื่อมโยงไปสู่แนวคิดในเรื่องของ Think Global Act Local ซึ่งในความ หมายของโลกการตลาดนั้นอาจจะตีความออกมาได้ในลักษณะว่า การที่แบรนด์ระดับโลกที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง กับลูกค้าของตัวเองในแต่ละประเทศ จำเป็นต้องทำความเข้าใจบริบทต่างๆ ของลูกค้าตัวเองในพื้นที่ให้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ผ่านมา เราอาจจะได้เห็นแนวการบริหารแบรนด์แบบ Think Global เป็นไบเบิลแล้วจึงส่ง นโยบายมา Action แบบ Local
แต่ในปัจจุบัน แนวคิดดังกล่าวอาจจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อมุมมองของการ Think Global Act Local ถูกเปลี่ยน มาเป็นการคิดแบบ Think Local Act Local
ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การทำตลาดแบบ Thing Local Act Global ซึ่งแนวความคิดของการ Think Local Act Local นั้น เหตุผลมาจากความคิดพื้นฐานหลายอย่างของผู้คนในท้องถิ่นทำให้เกิดคลื่นแนวคิดใหม่ๆ ที่สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่ เข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ได้ง่ายกว่า โดยกลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ก็คือการทำ Localization เพื่อให้สามารถเข้าถึงและเป็นที่ยอมรับ ของคนในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้สามารถเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้ากับลูกค้าในแต่ละท้องถิ่น โดยความหมายของ Localization ก็คือ กลยุทธ์การตลาดที่ประยุกต์หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดรับกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเข้า ถึงตลาดให้ได้มากที่สุด ซึ่งคำว่า Localization อาจจะทำได้ตั้งแต่ตัวสินค้าหรือบริการ ไปจนถึงบุคลากรและภาพลักษณ์ของ แบรนด์หรือองค์กร เพื่อให้สามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง
แบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบระดับโลกอย่างเลย์ ถือเป็นตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี....
หากลองเดินเข้าไปในร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่นแล้วจะพบว่า มันฝรั่งทอดกรอบเลย์ กลายเป็น แบรนด์ที่ยึดพื้นที่บนเชลฟ์ในร้านได้เป็นจำนวนมาก ตามหลักการของเรื่องสเปซ แมเนจเม้นต์ ที่แบรนด์ที่มียอดขายสูงสุด ย่อมมีพื้นที่บนเชลฟ์มากที่สุด ซึ่ง Product Portfolio “เลย์” ในประเทศไทยเองก็มีออกมาค่อนข้างหลากหลาย ประกอบด้วย 3 กลุ่มใหญ่ คือ
1. เลย์ ต้นตำรับ แบ่งเป็น “เลย์ ร็อค” แผ่นหยัก และ “เลย์ คลาสสิค” แผ่นเรียบ มีกลุ่มเป้าหมายกว้าง ครอบคลุม ทุกเพศทุกวัย
2. เลย์ สแตคส์ (Lay’s Stax) มันฝรั่งแผ่นเรียบเท่ากันทุกแผ่น บรรจุทั้งในรูปแบบกระป๋องและถุง กลุ่มเป้าหมายหลัก อายุ 15 – 35 ปี
3. เลย์ แมกซ์ (Lay’s MAX) มันฝรั่งแผ่นหยัก รสชาติเข้มข้น จัดจ้าน มีทั้งแบบถุงและกระป๋อง กลุ่มเป้าหมายหลัก Gen Z อายุ 20 – 30 ปี และคนที่ Young at Heart
ส่วนการเชื่อมโยงกับวิธีคิดแบบ Localization ของเลย์นั้น ที่ผ่านมา เลย์เคยนำเมนูอาหารไทยยอดนิยมมาพัฒนา เป็นรสชาติใหม่ เช่น เลย์ Thai Taste รสต้มยำกุ้ง แกงเขียวหวาน พริกเผ็ดซี้ด ปูผัดผงกะหรี่ และจับมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น ทำรสกะเพราไก่ ซึ่งเป็นหนึ่งในเมนูอาหารพร้อมรับประทานที่ขายดีของเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นต้น
การให้ความสำคัญกับการพัฒนารสชาติที่เชื่อมโยงกับความเป็นท้องถิ่นนั้นมาจากเหตุผลที่ว่า ขนมขบเคี้ยวก็คือ สินค้าประเภทอาหารชนิดหนึ่ง ซึ่งอาหารก็คือวิถีชีวิต วัฒนธรรม และ Local Taste ในแต่ละท้องถิ่น การนำมันฝรั่งทอดกรอบ ขนมขบเคี้ยวจากตะวันตกมาผสานเข้ากับเมนูอาหารในแต่ละประเทศ หรือเมนูเทรนด์ฮิตที่ผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ ให้ความ สนใจ
ขณะเดียวกัน การพัฒนาสินค้าในรสชาติที่เชื่อมโยงกับความเป็นท้องถิ่นนิยม ยังช่วยเชื่อมโยงแบรนด์ไปยังลูกค้าใน ฐานะของการเป็นแบรนด์ที่นำเสนอนวัตกรรมที่แปลกใหม่และเข้าใจในความเป็นตัวตน และท้องถิ่นนิยมของพวกเขาได้เป็น อย่างดี
แนวทางดังกล่าวนี้ ถือเป็นแนวคิดในการทำการตลาดที่ต้องให้ความสำคัญกับความเป็น Localized ของโกลบอล แบรนด์ หลายแบรนด์ซึ่งการทำ Localized นั้น ก็เพื่อให้สามารถเข้าถึงและเป็นที่ยอมรับของคนในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้สามารถเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้ากับลูกค้าในแต่ละท้องถิ่น ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการพัฒนาเมนูที่เป็น Local Menu อาทิ ตัวไก่ทอดหาดใหญ่ของเบเกอร์คิง ที่ผู้บริหารของค่ายนี้ บอกว่า กลายเป็นเมนูที่ประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับเป็น อย่างดีจนถูกผลักดันให้เป็นเมนูประจำของร้านไปแล้วในปัจจุบัน
โดยการพัฒนาเมนูหรือการทำการตลาดนั้น หัวใจสำคัญจะอยู่ที่ความเข้าใจในอินไซต์ของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งการทำวิจัยและการใช้ Social Listening Tools จะช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะทำให้รู้อินไซต์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร
“เบอร์เกอร์คิง” เข้ามาทำตลาดในไทยช้ากว่าคู่แข่งค่อนข้างมาก การรับรู้ของแบรนด์จึงมีน้อยกว่าทำให้ผู้เล่นรายนี้ ยังคงให้น้ำหนักกับการทำแบรนด์ที่จะต่อเนื่องทั้งเรื่องของ Localization ที่เชื่อมโยงแบรนด์กับความเป็นท้องถิ่น เพื่อให้ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของ Humanization เพื่อทำให้แบรนด์มีชีวิตจิตใจเสมือนคนๆ หนึ่ง ซึ่งเป็นตัวที่ ช่วยทำให้ QSR แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา โดยการทำตลาดจะยังคงให้น้ำหนักกับ 2 เรื่องดังกล่าว ส่วนที่เพิ่ม เติมเข้ามาก็คือการทำ Personalized ผ่านดาต้าที่มีอยู่ ซึ่งจะช่วยให้การ Act Local ของเบอร์เกอร์คิงอยู่บนพื้นฐานของความ เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งนั่นเอง...