“เบอร์เกอร์คิง จะให้ความสำคัญกับการเพิ่มจำนวนบิลในร้านมากกว่า การเพิ่มตัวเลขในการใช้จ่ายต่อบิล นั้นหมายถึงความสำเร็จในการดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้บริการกับเบอร์เกอร์คิง เข้ามาใช้บริการมากกว่า โดย ทำผ่านทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์ การขยายสาขา รวมถึงเพิ่มช่องทางการเข้าถึงให้สะดวกมากขึ้น และการเติม เมนูในราคาที่ไม่สูงนักและจับต้องได้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการดังให้ลูกค้าใหม่ๆ ได้เข้ามาทดลองใช้บริการ”
นั่นคือคำกล่าวของ เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหาร ร้านเบอร์เกอร์คิง ในประเทศไทย ที่บอกถึงทิศทางการทำตลาดของเบอร์เกอร์แบรนด์นี้ได้เป็นอย่างดี โดยกลยุทธ์สำคัญอย่าง หนึ่งที่เบอร์เกอร์คิง นำมาใช้ในการดึงลูกค้าก็คือ การทำตลาดแบบ Localization ที่ เจริญชัย บอกว่า เป็นหัวใจสำคัญของการ ทำตลาด ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดของเบอร์เกอร์คิง ในหลายประเทศ
โดยบริษัทแม่จะมีการวางกลยุทธ์ที่เป็น Global Strategy ที่เป็นแกนหลักของการทำตลาด ขณะเดียวกันก็ค่อนข้าง เปิดกว้างให้กับผู้ได้รับสิทธิ์ในแต่ละประเทศ ในการทำการตลาดแบบ Localize โดยเฉพาะกับการคิดค้นเมนู ที่เป็น Local Menu ซึ่งผู้บริหารของเบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) บอกว่า เป็นตัวช่วยในการทำให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกันระหว่างแบรนด์ เบอร์เกอร์คิงกับคนในแต่ละท้องถิ่น
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพของการทำตลาดในประเทศจีน ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่ของเบอร์เกอร์คิง มีการพัฒนาเมนูที่เป็น โจ๊กกับปาท่องโก๋ จนกลายเป็นเมนูยอดนิยมของร้านเบอร์เกอร์คิงในประเทศจีน
ขณะที่ในประเทศไทยนั้น มี Local Menu ที่ทำออกมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว ไล่ตั้งแต่ ตัวโจ๊กที่เป็นเมนู อาหารเช้า ไก่ทอด ไปจนถึงเมนูขนมหวานอย่างพายขนมครก จนล่าสุดมีการทำออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์ "ลิ้นไทยต้องรสไทย แท้" ในช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ด้วยหยิบเอา Local Menu ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีอย่างไก่ทอด หาดใหญ่ มาเติมความแข็งแกร่งเข้าไป ผ่านอินไซต์ของลูกค้า ที่บอกว่า ต้องการหอมเจียวเพิ่มขึ้น รวมถึงน้ำจิ้มแจ่ว และข้าวเหนียว ที่เป็นของที่กินคู่กันกับไก่ทอดหาดใหญ่ โดยมีการแยกหอมเจียวออกมาขายในกระปุกละ 29 บาท สำหรับคนที่ต้องการกิน หอมเจียวเยอะๆ
ก่อนที่จะออก Local Menu ตัวใหม่ คือเบอร์เกอร์รสหมูกระทะ ที่หยิบเอาอินไซต์ของคนไทยที่นึกถึงหมูกระทะเป็น อาหารอันดับต้นๆ มาพัฒนาเป็นเบอร์เกอร์ที่ช่วยลด Pian Point ให้ลูกค้า ที่มองว่า แม้หมูกระทะจะเป็นอาหารยอดนิยม แต่ก็มักจะมีกลิ่นควันไฟติดผม
โดยมีให้เลือก 2 เมนู ได้แก่ ซิงเกิ้ล หมูกระทะ เบอร์เกอร์ ราคา 89 บาท และดับเบิ้ล หมูกระทะ เบอร์เกอร์ ราคา 149 บาท ที่จะมาตอบโจทย์ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน นอกจากนี้ยังมีเมนูพิเศษข้าวหมูย่างซอสหมูกระทะ ที่มา ในราคาเพียง 79 บาท เพื่อเป็นเมนูทางเลือกเพิ่มเติม รวมถึงเตรียมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ หลากหลายรูปแบบให้ผู้บริโภค เพื่อสร้างการจดจำ โดยเมนูดังกล่าวเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 30 เมษายน 2567 จนถึงวันที่ 1 กรกฎาคม 2567 ที่ร้าน เบอร์เกอร์คิงทุกสาขา (ยกเว้นสาขาท่าอากาศยานและสาขาท่องเที่ยว)
เมนูไก่ทอดหาดใหญ่ เป็น Local Menu ที่ได้รับความนิยม จนถูกต่อยอดและกลายมาเป็นเมนูประจำของร้าน ซึ่งเป้าหมายของการออกเมนูนี้ก็คือเป็นตัวช่วยเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ในกรณีที่ลูกค้าไม่อยากกินเบอร์เกอร์ ขณะเดียวกัน ยังเป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้ในการเข้าไปแชร์ตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่าสูงถึง 35,000 ล้านบาท
ไม่เพียงเท่านั้น การออกเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ ยังช่วยทำให้เบอร์เกอร์คิงมีฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 10% และมี จำนวนการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 20% โดยช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้บริการจากเดิมที่มีประมาณ 1.3 ครั้งต่อเดือน เป็น 1.5 ครั้ง ต่อเดือน
ทำไม ถึงต้องเป็น Local Menu.....
คำตอบก็คือ
ปัจจุบัน ลูกค้าของเบอร์เกอร์คิงในบ้านเรา จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน กลุ่มแรกคือกลุ่มที่เรียกว่า “เบอร์เกอร์ เลิฟเวอร์” ที่รู้จักเบอร์เกอร์คิงเป็นอย่างดี และใช้บริการเป็นประจำ
ส่วนอีกกลุ่มจะเป็นกลุ่ม “นอน เบอร์เกอร์ เลิฟเวอร์” ที่ต้องใช้เมนูที่หลากหลาย ในราคาที่ควักง่าย เพื่อดึงให้เข้ามาใช้ บริการ และการมี Local Menu ที่พวกเขาคุ้นเคยจะทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับคนท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี
"ลูกค้าใหม่ๆ กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด ซึ่งอย่างที่บอกว่า เรามองจำนวนบิลที่เพิ่มขึ้น มากกว่าเรื่องของการใช้จ่ายต่อบิลที่เพิ่มขึ้น เพราะหากสามารถดึงลูกค้าใหม่เข้ามาได้จะทำให้เรามีดาต้าที่เข้าใจถึง ความต้องการของพวกเขา ซึ่งจะต่อยอดไปสู่การสร้าง Engagement ผ่านสิทธิพิเศษต่างๆ ที่เรามอบให้อย่างการส่ง คูปองส่วนลด หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ที่จะช่วยไดรฟ์การซื้อ ตลอดจนต่อยอดไปสู่การซื้อเมนูที่เป็นซิกเนเจอร์ของ เบอร์เกอร์คิง จนกลายมาเป็นกลุ่มเบอร์เกอร์ เลิฟเวอร์ในระยะยาว”
ขณะเดียวกัน การมี Local Menu ยังช่วยในเรื่องของการขยายฐานการทำตลาดออกไปยังพื้นที่ที่เบอร์เกอร์คิงยังมี ช่องว่างอยู่ อย่างหัวเมืองรองที่เป็นเทียร์ 2 ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญในการขยายสาขาออกไปของเบอร์เกอร์คิงในประเทศไทย
ปัจจุบัน เบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขารวมในสนามบินทั้งหมด 123 สาขา หากมองเข้ามาที่พื้นที่ที่เบอร์เกอร์คิงมีสาขา อยู่นั้น พบว่า 60% อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 20% อยู่ในเมืองท่องเที่ยว และอีก 20% กระจายอยู่ในจัวหวัดที่ไม่ใช่เมือง ท่องเที่ยว โดยสาขาทั้งหมดครอบคลุม 25 จังหวัดถ้านับรวมสาขาในสนามบิน หรือ 21 จังหวัดในกรณีที่ไม่นับสาขาในสนามบิน
การขยายสาขาเข้าไปยังหัวเมืองรอง จึงถือเป็นยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนการเติบโตที่ถูกวางไว้ ซึ่งแน่นอนว่า การมี Local Menu ที่สามารถเชื่อมโยงและเป็นที่คุ้นเคยของคนในพื้นที่ ย่อมจะช่วยทำให้สามารถดึงคนในพื้นที่เข้ามาใช้บริการได้ ซึ่งจะต่างจากในเมืองท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวต่างชาติส่วนใหญ่คุ้นเคยกับเบอร์เกอร์แบรนด์นี้ดีอยู่แล้ว
เบอร์เกอร์คิง เป็นแบรนด์ร้านอาหาร QSR ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราช้ากว่าคู่แข่งอย่างเคเอฟซี และแมคโดนัลด์ ทำให้ในในแง่ของ Brand Awareness ยังเป็นรองทั้ง 2 แบรนด์ โดยเคเอฟซีในแง่ของ Brand Awareness จะมีตัวเลขทะลุ 90% ไปแล้ว ขณะที่แมคโดนัลด์จะอยู่ที่ 70% ส่วนของเบอร์เกอร์คิงมีประมาณ 50%
การใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารแบรนด์ที่มีสีสัน ตลอดจนการตลาดที่แปลกใหม่ และการนำเสนอเมนูใหม่ๆ ที่สามารถ สร้างกระแสได้ จะเข้ามาช่วยเติมเต็มในเรื่องของการรับรู้แบรนด์ได้เป็นอย่างดี นั่นคือเหตุผลที่ทำไม่ แคมเปญสื่อสารการ ตลาดของเบอร์เกอร์คิงจึงเน้นไปที่การสร้างความฮือฮาจนกลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์
“จากการดำเนินกลยุทธ์ภายใต้แคมเปญ “ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้" ทำให้เบอร์เกอร์คิงมีฐานผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 10% จำนวนการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งแคมเปญนี้จะเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่จะมาช่วยต่อยอดขยายฐานผู้บริโภคให้ เพิ่มมากยิ่งขึ้น โดยตั้งเป้าปิดปี 2567 สามารถขยายฐานผู้บริโภคคนไทย 25% ในขณะเดียวกัน เบอร์เกอร์คิงไม่หยุด รังสรรค์แคมเปญการตลาดใหม่ๆ ตลอดทั้งปี รวมถึงการพัฒนาและคิดค้นเมนูประจำเทศกาล ตลอดจนการบริการ ทั้งหมดนี้สะท้อนภาพ เบอร์เกอร์คิง ในฐานะผู้นำตลาดธุรกิจร้านอาหารบริการด่วนแนวหน้าของไทย และเจ้าแห่ง การสร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ ที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคทั้งกลุ่มคนไทยและคนต่างชาติอย่าง แท้จริง” เจริญชัย กล่าวทิ้งท้าย