หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” แบบให้เข้าใจได้ง่ายๆ แล้ว กลยุทธ์นี้ก็คือกลยุทธ์การตลาดในเชิงของ Emotional ที่ใช้ความคิดถึงและการโหยหาอดีตของลูกค้า เข้ามาเป็นตัวช่วยในการเชื่อมโยงให้เกิดความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์ที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้
การเชื่อมโยงนี้อาจจะเกี่ยวเนื่องกับเรื่องของประสบการณ์, สิ่งของ สถานที่, ความสัมพันธ์ส่วนตัว หรือเหตุการณ์ในอดีตเชื่อมโยงกับแบรนด์ โดยแบรนด์จะนำสิ่งที่ลูกค้าชอบหรือมีความรู้สึกผูกพันกับมัน และเมื่อนำกลับมาใช้ในการสร้างความรู้สึกดีๆ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถวิลหาจนอยากครอบครองสิ่งนั้น
ทำไม Nostalgia Marketing ถึงยังคงเป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์นำมาใช้ในปัจจุบัน
คำตอบก็คือ
1.ความคิดถึง หรือการโหยหาสิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต จะเข้ามามีส่วนช่วยในการสร้างความสบายใจได้ หรือมีความสุขได้ โดยความรู้สึกสบายใจที่กลุ่มเป้าหมายได้รับเมื่อเห็นแคมเปญ Nostalgia Marketing ในท้ายที่สุด จะช่วยเชื่อมโยงกับแบรนด์ในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่ช่วยส่งมอบหรือสร้างความสุขให้กับลูกค้าได้
2.ช่วยสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้าง Emotional Engagement
3.การสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ที่ดีนั้นจะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างแฟนพันธุ์แท้ให้กับแบรนด์ที่จะเริ่มจากการมี Brand Loyalty ก่อนที่จะปูทางไปสู่การเป็น Brand Love ของลูกค้าในระยะยาว
4.สิ่งที่จะตามมาอีกอย่างก็คือการช่วยเพิ่มยอดขายจากสินค้าหรือสิ่งที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ในแคมเปญที่ทำ
ที่น่าสนใจก็คือการใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketingในปัจจุบัน ยังถูกเพิ่มความแรงด้วยพลังของโซเชียลมีเดียและอินเทอร์เน็ตในโลกปัจจุบันที่เชื่อมต่อถึงกัน เนื้อหาที่ชวนนึกถึงอดีตสามารถแพร่กระจายไปทั่วแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว
การหยิบเอากลยุทธ์นี้มาทำตลาดของเบอร์เกอร์คิงในช่วงนี้ คืออีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจในการเลือกใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing โดยเบอร์เกอร์คิงเลือกที่จะ Collab กับแอนิเมะดังจากญี่ปุ่นอย่าง NARUTO ที่เป็นที่รู้จักของคนทั้ง Gen X Gen Y รวมถึงคนที่อยู่ใน Gen Z เป็นอย่างดี
อานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงเหตุผลของการเลือกใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ว่า มาจากการเก็บดาต้าของลูกค้า และพบว่าลูกค้าของเบอร์เกอร์คิงที่มีฐานค่อนข้างกว้างทุกกลุ่มตั้งแต่ Gen X Gen Y ไปจนถึง Gen Z จากดาต้าที่มีอยู่พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความโหยหาประสบการณ์จากวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) ที่เคยได้รับความนิยมในอดีต ไม่ว่าจะเป็นดนตรียุค 2000 โทรศัพท์ และเครื่องมือแบบ อะนาล็อก รวมถึงการ์ตูนในวัยเด็ก
ด้วยเหตุนี้ เบอร์เกอร์คิงจึงเลือกนำเสนอกลยุทธ์ Nostalgia Marketing เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการหยิบยกความทรงจำที่ดีในอดีตมานำเสนอใหม่ในรูปแบบร่วมสมัย ซึ่งจะช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และกระตุ้นยอดขายให้เติบโตยิ่งขึ้น จึงได้มีการเปิดตัวแคมเปญ ‘BURGER KING x NARUTO’ ที่เป็นการร่วมมือกับอนิเมะระดับตำนานที่ครองใจผู้คนทั่วโลก เพื่อส่งมอบประสบการณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟให้กับเหล่าแฟนชาวไทยเป็นครั้งแรก
เขาบอกเพิ่มเติมว่า การทำ Nostalgia Marketing ของเบอร์เกอร์คิงจะมีการลงในรายละเอียดตามความชอบของแต่ละกลุ่ม โดยกลุ่มที่เป็น Gen X หรือ Y จะเน้นในเรื่องของการสร้าง Store Experience ผ่านการดีไซน์สาขาที่ร่วมรายการให้ออกมามีบรรยากาศในธีมของจักรวาลนินจา NARUTO รวมถึงการครีเอตเมนูต่างๆ ให้สอดรับกับธีมของร้าน อาทิ การนำเสนอเมนูพิเศษ นารูโตะ วอปเปอร์ และเมนู นารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์ เบอร์เกอร์ขนาดพอดีอิ่ม ที่สามารถเลือกรับเป็นเนื้อวัวหรือเนื้อหมูได้ ในราคาเพียง 169 บาท เป็นต้น
ขณะเดียวกัน การดึงคนเจน Z ให้เข้ามาร่วมมีประสบการณ์กับแบรนด์เบอร์เกอร์คิงในการทำแคมเปญครั้งนี้จะเป็นเรื่องของการนำวัฒนธรรม “ป๊อป คัลเจอร์” เข้ามาสร้างแรงดึงดูด โดยมีการนำเอาใจเหล่าสาวกนินจาจอมคาถาและนักสะสม ด้วยฟิกเกอร์ตัวละครลิขสิทธิ์แท้จากนารูโตะ 8 คาแร็กเตอร์ ที่ผลิตจำนวนจำกัดเพียง 5,000 ชิ้นต่อคาแร็กเตอร์เท่านั้น โดยเมื่อซื้อเซตเมนูนักเก็ต 3 ชิ้น พร้อมเครื่องดื่ม 1 แก้ว คู่กับนารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์ ราคาเซตละ 299 บาท หรือนารูโตะ วอปเปอร์ ราคาเซตละ 369 บาท
และดับเบิ้ล นารูโตะ วอปเปอร์ ในราคา 559 บาท ที่มีจำหน่ายเฉพาะสาขาท่องเที่ยวเท่านั้น รับทันทีฟิกเกอร์ 1 ชิ้น แบบสุ่ม และสำหรับแฟนตัวยงที่ต้องการสะสมฟิกเกอร์ครบทุกแบบโดยไม่ต้องลุ้น สามารถเลือกสั่ง Toy Set สุดพิเศษ ซึ่งมีจำนวนจำกัดเพียง 2,000 เซต ประกอบด้วย ชุดสุดคุ้ม นารูโตะ วอปเปอร์ 3 ชุด คู่กับนักเก็ต 14 ชิ้น หอมทอดไซส์กลาง 3 ที่ และพายแอปเปิลหรือพายเผือกจำนวน 2 ชิ้น ราคาเซตละ 1,899 บาท หรือชุดสุดคุ้ม ดับเบิ้ล นารูโตะ วอปเปอร์ ราคาเซตละ 2,399 บาท (วางจำหน่ายเฉพาะในสาขาพื้นที่ท่องเที่ยวเท่านั้น) เพื่อรับคอลเลกชันฟิกเกอร์ครบทั้ง 8 แบบได้ทันที เป็นต้น
“เป้าหมายหลักของการทำกลยุทธ์นี้ไม่ได้มองแค่เพียงเรื่องของการสร้างยอดขาย แต่เรายังมองในเรื่องของการสร้าง Engagement กับลูกค้า โดยเรามองถึงการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นในตัวเลขที่ 10 – 15% ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านอาจจะเห็นเมนูอื่นๆ นอกจากเบอร์เกอร์ที่เป็นเมนูหลักของร้าน และอยากจะทดลองเมนูอื่นๆ ตามมา”
สิ่งที่ผู้บริหารของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย มองนั้นถือเป็นหลักคิดของการทำตลาดธุรกิจร้านอาหารประเภท QSR ที่ไม่ได้มองในเรื่องของการเพิ่มการเติบโตของการใช้จ่ายต่อบิล แต่มีการมองมาที่เรื่องของการเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการ ซึ่งธุรกิจ QSR ถือเป็น Occasion Base ที่ให้ความสำคัญกับการเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการ
การมองมาที่เรื่องของการเติบโตของฐานลูกค้าปีละ 10 – 15% จึงเป็นหัวใจสำคัญที่เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะยิ่งมีฐานลูกค้ามากขึ้น การกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการในความถี่ที่มากขึ้นก็มีโอกาสทำได้ไม่ยาก โดยจะเป็นการทำผ่านทั้งเรื่องของการใช้กลยุทธ์การตลาดที่นำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าแบบในครั้งนี้ หรือการใช้โปรโมชันในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาที่เป็นหนึ่งในแกนหลักของกลยุทธ์ที่ทำมาตลอดในช่วงที่ผ่านมา ทั้งจากการตั้งราคาเริ่มต้นที่ 39 บาท หรือการทำเบอร์เกอร์ในราคา 89 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ทดลองได้ง่าย เป็นต้น
เครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งที่เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือตัวแอปพลิเคชันของเบอร์เกอร์คิง ที่ปัจจุบันจะมีฐานลูกค้าอยู่ประมาณ 200,000 ราย มีแอ็กทีฟ เรต อยู่ที่ประมาณ 50,000 ราย โดยจะมีความถี่ในการใช้บริการเฉลี่ยเดือนละประมาณ 2 – 3 ครั้ง
แอปเบอร์เกอร์คิงจะเข้ามามีบทบาทสำคัญอีกอย่างก็คือการเป็นช่องทางขายในรูปแบบเดลิเวอรี่ ซึ่งเบอร์เกอร์คิงมองว่าน่าจะมีต้นทุนในการทำต่ำกว่าการผ่านแอปของผู้ให้บริการเดลิเวอรี่ในบ้านเรา โดยปัจจุบัน ช่องทางขายผ่านเดลิเวอรี่จะกินสัดส่วนประมาณ 35% ส่วนอีก 65% ที่เหลือจะเป็นการขายผ่านไดรฟ์ทรู เทคอะเวย์ และนั่งทานในร้านรวมกัน
ขณะที่ตัวเลขในครึ่งปีแรก เบอร์เกอร์คิงมีสาขาอยู่ที่ 102 สาขา โดยตั้งแต่ต้นปีถึงเดือนมิถุนายน ไม่มีการขยายสาขาเพิ่ม แต่ในช่วงครึ่งปีหลังมีแผนที่จะเปิดสาขาเพิ่มประมาณ 4 – 5 สาขา ซึ่งเป็นตัวเลขเป้าหมายการขยายสาขาต่อปีของเบอร์เกอร์คิงในประเทศไทย
จากที่ในช่วงก่อนปี 2020 เบอร์เกอร์คิงมีการขยายสาขาเฉลี่ยปีละประมาณ 15 สาขา โดยเบอร์เกอร์คิง มองว่า หลักการในการขยายสาขาจะต้องเป็นทำเลที่ดีจริงๆ และสามารถคืนทุนได้ภายใน 3 ปี ซึ่งจะแตกต่างจากช่วงก่อนหน้านั้นที่การคืนทุนจะอยู่ที่ 5 – 7 ปี
“แคมเปญดังกล่าวนอกจากจะกระตุ้นความสนใจจากฐานลูกค้าเดิมของเบอร์เกอร์คิงแล้ว ยังเป็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างกลุ่มแฟนคลับนารูโตะ คอมมูนิตี้คนรักอนิเมะและนักสะสมในทุก Gen โดยคาดว่าจากการดำเนินแคมเปญครั้งนี้จะดึงดูดลูกค้าเดินทางมาเยี่ยมชมและใช้บริการที่คอนเซ็ปต์สโตร์สาขารัชดา และสามารถกระตุ้นยอดขายรวมให้เติบโตต่อเนื่อง ที่สำคัญยังตอกย้ำภาพลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิงในฐานะแบรนด์ร้านอาหารที่เข้าใจผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชัน และพร้อมนำเสนอความแปลกใหม่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง” ผู้บริหารของเบอร์เกอร์คิง กล่าวสรุปทิ้งท้าย