ปี 2017 แอนน์บาห์รธอมป์สัน(Anne Bahr Thompson)ผู้เขียนหนังสือ“Do Good”ได้นำเสนอความหมายของBrand Citizenship ไว้ว่า คือ “ความเป็นพลเมืองของแบรนด์”หมายความถึง การที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Purpose ที่นอกเหนือจากการหวังผลในแง่กำไรเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบกับสังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน
 
Brand Citizenship ถูกพูดถึงเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่โซเชียลมีเดียเฟืองฟู ทุกการกระทำของแบรนด์ ถูกถ่ายทอด และสร้างการรับรู้ไปยังผู้คนในวงกว้าง แม้กระทั่งที่อยู่ห่างไกลไปอีกซีกโลกหนึ่ง โซเชียลมีเดียเป็นสปอตไลท์ชั้นดีที่ฉายทั้งด้านสว่างและด้านมืดของแบรนด์ เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์ทำอะไรไม่ถูกทำนองคลองธรรม ผู้บริโภคพร้อมที่จะขุดคุ้ยและจี้หาความรับผิดชอบ 
 
โดยเฉพาะยุคปัจจุบัน เป็นยุคที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z กำลังครองตลาด จากการวิจัยพบว่า76% ของGen Z เลือกซื้อสินค้าจากแบรนค์ที่มีจุดยืนชัดเจน เพราะคนเจนนี้มีความเชื่อว่าแบรนด์ต่าง ๆ สามารถทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้นได้มากกว่าGen X ถึง 3 เท่า และมากกว่าGen Millennium ถึง 2 เท่าเพราะผู้บริโภครุ่นใหม่กลุ่มนี้เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีที่สามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆได้อย่างง่าย พวกเขารับรู้ถึงปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นบนโลก ตั้งแต่เรื่องของความแตกต่างหลากหลายทางเพศ ความเท่าเทียม ความเหลื่อมล้ำของสังคม ไปจนถึงปัญหาระดับโลกอย่างเรื่องวิกฤตพลังงานหรือวิกฤตโลกร้อนที่ส่งผลกระทบในวงกว้าง
 
Brand Citizenship คือกลยุทธ์ทางธุรกิจ ที่เกี่ยวของกับการตลาด, การบริหารชื่อเสียง, การสร้างภาพลักษณ์และตัวตน, การสร้างชุมชนออนไลน์ โดยมีหลักสำคัญคือแบรนด์จะต้องมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมละสิ่งแวดล้อม
 
เมื่อ “Consumers”ในอดีตที่ถูกยกในเป็น “Prosumers”ในปัจจุบัน จึงคาดหวังให้แบรนด์คิดอย่าง “รอบด้าน” และมีบทบาทต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ไม่ต่างจากประชาชนคนหนึ่งเช่นกัน จากรายงานผลสำรวจจาก Global Strategy Groupระบุว่ากว่า 92% ของผู้ถูกสำรวจคิดว่า แบรนด์ยุคนี้ต้องมีบทบาทที่ดีต่อสังคมทางใดทางหนึ่ง เพราะแบรนด์ก็คือประชาชนกลุ่มหนึ่งที่มีอำนาจ ชื่อเสียง และพลังการเปลี่ยนแปลง แบรนด์จึงต้องทำหน้าที่มากกว่าขายสินค้าคุณภาพดีเพื่อเอากำไร แต่…ต้องมีบทบาทรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่อยู่ด้วย
 
ช่วง 2-3 ปีเราจึงได้เห็นรูปแบบการต่อต้านแบรนด์ที่ทำตัวไม่ดีด้วย Cancel Culture หรือวัฒนธรรมการ "แบน" เป็นกระแสในโลกออนไลน์ที่ส่งผลให้แบรนด์ดังกลายเป็นดาวดับมาแล้วหลายราย วันนี้กำลังจะเปลี่ยนผ่านไปสู่ "วัฒนธรรมแห่งความรับผิดชอบ" โดยใช้พลังในฐานะผู้ซื้อผลักดันให้ธุรกิจใส่ใจกับการทำงานร่วมกับทุกภาคส่วน พร้อมแก้ปัญหาต่างๆไปในทิศทางที่ดีขึ้น ต้องยืนหยัดในจุดยืนและแสดงให้เห็นถึงการสนับสนุนผู้บริโภคผ่านการสื่อสารแบบต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากต้องการดึงดูดกลุ่มผู้ซื้อรุ่นใหม่ 
 
เมื่อไม่นานมานี้ Doveออกแคมเปญที่กลายเป็นไวรัลในทวิตเตอร์ อย่าง #LetHerGrow”พร้อมระบุว่า ผู้หญิง 7 ใน 10 สูญเสียความมั่นใจจากการถูกบังคับตัดผม โดฟสนับสนุนให้ผู้หญิงทุกคนทำในสิ่งที่อยากทำ หยุดบังคับการตัดผมเพื่อทุกคน ถือเป็นความกล้าหาญของแบรนด์ที่หยิบเอาประเด็นสังคมร้อนแรงเรื่องการโดนบังคับตัดผมสั้นเท่าติ่งหูของนักเรียนหญิง หรือแม้กระทั่งนักเรียนชายบางคนก็โดนกล้อนผมจนแหว่งเว้า สร้างบาดแผลในใจพร้อมกับตั้งคำถามกลับไปยังสังคมว่า “ความยาวของผมมีผลต่อผลการเรียนด้วยหรือ” การออกมาแสดงจุดยืนต่อค่านิยมที่เปลี่ยนไปในสังคมของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นความหมายของแบรนด์ที่มากกว่าแค่การทำ CSRแต่นั่นคือจุดยืนที่แบรนด์เลือกยืนเคียงข้าง และเป็นกระบอกเสียงให้ผู้บริโภค
 
คนออกมาชื่นชมเจ้าของแบรนด์พัดลม Hatariแบรนด์ที่เชื่อได้ว่าทุกคนต้องมีติดบ้าน ที่บริจาคเงินส่วนตัวมากถึง 900 ล้านบาทให้แก่มูลนิธิรามาธิบดีเพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการแก้ปัญหาการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของไทย ทุกคนต่างแชร์รูปพัดลมแบรนด์Hatariที่มีติดบ้านเพื่อบ่งบอกว่า “เลือกไม่ผิด” ที่ใช้พัดลมแบรนด์นี้ กลายเป็นไวรัลที่คนพูดถึงแบรนด์เป็นจำนวนมาก
 
ศรีจันทร์กลายเป็นแบรนด์ขวัญใจกลุ่ม LGBTQ+ทันทีที่ประกาศนโยบาย ส่งเสริมและสนับสนุนการดำเนินธุรกิจตามนโยบายเปิดรับความหลากหลาย โดยเพิ่มวันลา “ผ่าตัดแปลงเพศ” 30วัน ลาคลอด 180 วัน ลาดูแลภรรยาและบุตรหลังคลอด และลาพักใจได้ เพราะบุคลากรของศรีจันทร์มีช่วงวัยที่หลากหลาย ตั้งแต่ Baby Boomer จนถึง Gen Z รวมถึงมีพนักงานในกลุ่มLGBTQ+0% จึงมอบสวัสดิการที่เหมาะสมกับความต้องการที่แท้จริงของแต่ละคน
 
เมื่อแบรนด์ถูกวางให้อยู่ในฐานะพลเมืองของโลก เป็นประชากรกลุ่มหนึ่งในสังคม แน่นอนว่าการวาง Brand Personality จึงเป็นเรื่องสำคัญ คนแต่ละคนมีบุคลิก ลักษณะที่แตกต่างกันฉันใด แบรนด์แต่ละแบรนด์ก็ย่อมมีตัวตนที่แตกต่างกันฉันนั้น ซึ่งBrandAgeได้เปรียบเทียบ 8 Archeitypesของแบรนด์ในยุคBrand Citizenship ตามทฤษฎีบุคลิกภาพของ Carl G. Jung นักจิตวิทยาชื่อดังชาวสวิส-เยอรมันไว้ดังนี้
 
Caregiver Brandแสดงออกซึ่งความรับผิดชอบต่อความคาดหวังของผู้บริโภคและยืนหยัดให้กำลังใจกับผู้คนและสังคมอย่างจริงใจ สร้าง Engagement ที่แนบแน่นใกล้ชิด
 
กลุ่มธุรกิจ TCPผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มชั้นนำหลากหลายแบรนด์ที่ปลุกพลังและอยู่เคียงคู่คนไทยหลายยุคสมัยเชื่อมั่นว่าคนมีพลังความสามารถและสร้างสรรค์ให้โลกดีกว่าเดิมได้ จึงมุ่งดูแลผู้คนผ่านการพัฒนาเครื่องดื่ม เช่น กระทิงแดง, เรดดี้, สปอนเซอร์, และแมนซั่ม มี Brand Belief ของการเป็นเครื่องดื่มช่วยเติมพลังและความสดชื่นให้กับผู้คน เพื่อให้คนมีพลังออกไปสร้างสรรค์สังคม ผ่านโครงการ TCP Spirit โครงการอาสาสมัครที่ชวนคนรุ่นใหม่ออกไปแสดงพลังขับเคลื่อนชุมชนและสังคมสู่ความยั่งยืน รวมทั้งให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมด้วยการนำนวัตกรรมมาพัฒนาบรรจุภัณฑ์อย่างยั่งยืน
 
Greenery แสดงออกถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องของสิ่งแวดล้อมด้วยกระบวนการและแนวคิดมุ่งสู่จุดหมายของความยั่งยืน
 
ด้วยความต้องการของมนุษย์ที่ไม่มีวันสิ้นสุด ทรัพยากรธรรมชาติจึงถูกนำมาใช้แปรรูปเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกอย่างสิ้นเปลือง สิ่งแวดล้อมถูกทำลาย จนเกิดเป็นเมกะเทรนด์รักษ์โลก เป็นโอกาสทองขององค์กรนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนโยบาย ESG อย่าง SCGที่ตั้งเป้าตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนผลิตภัณฑ์ฉลาก SCG Green Choice เป็นร้อยละ 67 ภายในปี 2030 รวมถึงใช้แนวทางการทำธุรกิจที่จะช่วยแบ่งเบาภาระโลกด้วยการทำเรื่องของพลังงานสะอาด เป็นต้น
 
Brand Love แบรนด์ที่ตระหนักถึงความพึงพอใจของผู้บริโภค สร้างประสบการณ์และสร้างการมีส่วนร่วมกับทุก Customer Jouneyเพื่อสร้างให้กลุ่มผู้บริโภควันนี้กลายเป็นสาวกที่จงรักภักดีกับแบรนด์ในอนาคต
 
Smegแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนจากประเทศอิตาลี มีประวัติที่ยาวนานกว่า 70 ปี ใช้งานออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ด้วยสไตล์คลาสสิก สวยงามแบบย้อนยุค สร้างความแตกต่างให้แฟนคลับยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินในราคาที่แพงกว่า เพียงเพื่อได้ครอบครองสินค้าที่ดีที่สุดชิ้นหนังคือ Masterpiece ที่แบรนด์อื่นยากจะลอกเลียน ซึ่งนั่นคือเสน่ห์ของการสร้าง Brand Loveของ Smeg
 
Jesterแบรนด์ที่มีบุคลิกสดใส ร่าเริงสนุกสนาน มีชีวิตชีวา และสร้างสีสันให้กับธุรกิจ 
 
ช่วงเดือนที่ผ่านมา Burger King ถูกกล่าวถึงในโลกโซเชียลเป็นวงกว้างในช่วงเดือนที่ผ่านมา จากแคมเปญสื่่อสารการตลาด “ขายจริงไม่ขายขำ” VS “ขายขำ ไม่ขายจริง” เริ่มตั้งแต่การขายเรียลชีสเบอร์เกอร์ เบอร์เกอร์ที่มีแต่ชีส20 แผ่นและขนมปัง มาจนถึงแคมเปญ The Real Meat Burger เบอร์เกอร์ของสายเนื้อที่มีแพตตี้เนื้อมากที่สุดถึง 100 ชิ้น ราคาอัพไปถึงหมื่นบาท ถือเป็นแบรนด์ที่สร้างสีสันบนโลกออนไลน์ในระดับหัวแถวมาตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ด้วยบุคลิกเฮฮาและออกจะกวนๆ นี่เองที่ทำให้ตัวตนของ Burger Kingชัดเจนและเป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่
 
Heroหนึ่งในบุคลิกที่แข็งแกร่งที่สุดของแบรนด์หลังยุคY2Kคือแบรนด์ที่มีบุคลิกชาญฉลาด กล้าหาญ เป็นแรงบันดาลใจและรู้สึกได้ว่าเป็นที่พึ่งให้กับผู้บริโภคได้
 
เงินติดล้อยึดหลักการดำเนินธุรกิจภายใต้เจตนารมณ์ “เพื่อส่งเสริมและยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คน ด้วยความเชื่อมั่นว่า การเข้าถึงบริการทางการเงินที่เป็นธรรมและโปร่งใส คือสิทธิ์ที่ทุกคนพึงได้รับ” ซึ่งสะท้อนออกมาในรูปแบบการสร้างโอกาส เข้าถึงบริการทางการเงินให้แก่กลุ่มผู้มีรายได้น้อยและกลุ่มผู้ประกอบอาชีพอิสระและมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาหนี้นอกระบบ ถือเป็นสินเชื่อฮีโร่สำหรับคนรากหญ้า ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกในช่วงเวลาที่การเงินติดขัด
 
Leaderแบรนด์ผู้นำและต้นแบบ ซึ่งมีแนวทางการดำเนินธุรกิจที่มั่นคงเป็นของตัวเองไม่ว่าจะตกอยู่ในสถานการณ์แบบไหน และสามารถปรับตัวเพื่อเดินหน้าต่อสู้เพื่อชนะได้
 
อีซูซุ ยังคงเป็นผู้นำตลาดกลุ่มรถกระบะเพื่อการพาณิชย์มานานกว่า 20 ปี ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% แม้ว่าจะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงต่อเนื่องจากการวางกลยุทธ์การตลาด 3 เรื่องหลัก คือการสร้างความแตกต่าง การตลาดเพื่อสร้างความภักดีสร้างความผูกพันเสมือนเป็นญาติสนิทมิตรสหาย และการเป็นนิติบุคคลที่ดีของสังคม ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไทย ร่วมพัฒนาความยั่งยืนสู่สังคมไทยด้วยวิถีอีซูซุ
 
Innovatorคือแบรนด์ที่มีความก้าวล้ำ ทันสมัย นำอนาคต ด้วยการคิดค้นและครอบครองนวัตกรรมในนามของแบรนด์
 
MGจากประเทศจีน ประสบความสำเร็จจนเป็นที่ยอมรับในตลาดรถยนต์เมืองไทย ด้วยการนำเสนอเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยในด้านรถยนต์พลังงานไฟฟ้าในราคาที่เอื้อมถึง พร้อมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อให้คนไทยรู้สึกว่ารถยนต์ไฟฟ้าเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ง่ายควบคู่ไปกับการเร่งสร้างEV Ecosystemให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้นโดยการร่วมมือกับพันธมิตรกลุ่มต่างๆ ในการเร่งติดตั้งสถานีชาร์จให้กระจายไปทั่วประเทศปัจจุบันมีอยู่กว่า 140 แห่งเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้รถยนต์ไฟฟ้า
 
Creatorแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างด้วยจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์
 
เบนโตะ ถือเป็นขนมขบเคี้ยวประเภทปลาอบเจ้าแรกในไทยที่ขายดีแบบเทน้ำเทท่า โดยสร้างจุดขายที่แตกต่างในเรื่องของรสที่จัดจ้าน ถูกปากคนไทย และมีบุคลิกที่ชัดเจนในการมีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ กระตุ้นความสนใจในต่างประเทศอย่างจีนหรือเกาหลี ที่มองเบนโตะเป็นเอ็กซ์ตรีมสแน็คที่มีความท้าทายในการกิน เนื่องจากรสชาติเผ็ดแบบจัดจ้านเกิดการท้าทายให้ลองกินจนติดใจผลักดันให้เบนโตะกลายมาเป็นสแน็คยอดนิยมที่นักท่องเที่ยวต้องซื้อติดมือกลับบ้าน
 
แม้ทั้ง 8 Brand Archetypes จะมีความแตกต่างที่โดดเด่นและชัดเจนแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์หนึ่งจะมีได้แค่บุคลิกเดียว คุณอาจจะเป็นผู้นำที่ไม่ได้มีแต่ความเคร่งขรึม แต่มีความสนุกสนาน สร้างสีสันใหม่ๆให้ตลาดอยู่เสมอ หรือคุณอาจจะเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมมากมายแต่สิ่งที่คุณคิดค้นขึ้นมาก็เพื่อช่วยให้โลกและสิ่งแวดล้อมดีขึ้น แบรนด์ที่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆอาจจะมีอีกบุคลิกที่ชอบช่วยเหลือและดูแลสังคม แต่ไม่ว่าจะมีบุคลิกแบบไหนสิ่งสำคัญคือต้องหาจุดที่เป็นคุณค่าร่วม ระหว่างแบรนด์ผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม เพื่อให้กลมกลืนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
 
แม้ความคาดหวังที่ถาโถมเข้ามาจากสังคมในทุกทิศทุกทาง เพื่อเรียกร้องให้แบรนด์มีความรับผิดชอบมากขึ้น แต่ความเป็นพลเมืองของแบรนด์ทั้งหมดไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องทุ่มงบมหาศาล แต่อาจจะเป็นความพยายามเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในชีวิตประจำวันของผู้คนพัฒนาชุมชนที่พวกเขาห่วงใย และสุดท้ายคือทำให้สังคมและโลกดีขึ้น