ว่ากันว่า ตลาดของสินค้า House Brand หรือ Private Brand ที่เป็นของห้างค้าปลีกในบ้านเรา ได้ผ่านสเตปแรกของการทำตลาดไปแล้ว นั่นคือการใช้สินค้าในกลุ่มนี้เพื่อเข้ามาช่วยถัวเฉลี่ยการทำกำไรให้มีเพิ่มมาขึ้น โดยการทำตลาดจะใช้ กลยุทธ์การวางราคาขายที่ต่ำกว่าสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์
พร้อมก้าวสู่การเป็นตัวช่วยในการสร้างความแตกต่างที่จะนำไปสู่การสร้าง Store Loyalty เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาช้อปสินค้าในสโตร์ของตัวเองเป็นประจำ จนกลายเป็น Destination ที่ลูกค้ามุ่งมาซื้อสินค้า โดยได้ก้าวผ่านจุดเริ่มต้นไปสู่ระยะของการสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนให้กับสโตร์หรือแบรนด์ค้าปลีก
นั่นคือจากสินค้าที่มีความต่างไม่มากอย่างพวก “Commodity Product” มาสู่สินค้าที่ต้องใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น ทำให้เฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้มีทางเลือก และมีวาไรตี้ของโปรดักต์ให้เลือกตั้งแต่สินค้าระดับฐานล่างของพีระมิดไปจนถึงส่วนบนสุดที่เป็นสินค้าพรีเมียม ที่ถูกใช้เข้ามาเติมเต็มให้การยกอิมเมจของสโตร์จาก “Basic Low Price” ที่เป็นพื้นฐานของไฮเปอร์มาร์เก็ตมาสู่ “High Image Low Price” สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
สิ่งที่นักการตลาดในแวดวงค้าปลีกทั่วโลกรู้ดีก็คือลูกค้าที่วันนี้อาจจะช้อปปิ้งอยู่ในสโตร์ของเรา วันพรุ่งนี้อาจจะไปโผล่ที่ห้างคู่แข่งก็เป็นได้ เพราะลูกค้าไม่ได้เป็นของใครคนใดคนหนึ่ง ความไม่แน่นอนอันนี้เหมือนกับที่อยู่มาวันหนึ่ง ร้านค้าปลีก หรือดิสทริบิวเตอร์ ซึ่งทำหน้าที่ในการเป็นช่องทางการขายที่ดีจะลุกขึ้นมาทำหน้าที่ซัพพลายเออร์ควบคู่ไปด้วย เพราะตลาดไม่ได้เป็นของใครคนใดคนหนึ่ง โอกาสเปิดกว้างสำหรับผู้มาใหม่ที่มีความพร้อมเสมอ
House Brand ที่ถูกส่งลงตลาด มีการใช้กระบวนการต่างๆ ที่ไม่ผิดไปจากการสร้างแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งของซัพพลายเออร์ จะต่างกันก็คือในแง่ของอะแวร์เนส แบรนด์ของซัพพลายเออร์อาจจะมีมากกว่า เพราะอยู่ในตลาดและผ่านกระบวนการในการสร้างแบรนด์มายาวนานกว่า
ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดที่มีการนำเสนอพอร์ตของแบรนด์สินค้าในตัวนี้ออกมาอย่างชัดเจน โดยการทำตลาดของสินค้ากลุ่มนี้ เริ่มจากในฐานล่างของพีระมิด ที่เรียกว่า Good นั้น เป็นส่วนที่สามารถนำเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปวางแทนสินค้ามี แบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความต่างอย่างพวก Commodity Product
สินค้าในส่วนที่ 2 คือกลุ่มสินค้าที่เรียกว่า Bester ที่อยู่ตรงกลางของพีระมิด สินค้ากลุ่มนี้ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วน
สุดท้ายคือสินค้าที่อยู่บนยอดของพีระมิด ที่เรียกว่า The Best ซึ่งเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกไม่สามารถขาดได้ เพราะจะมีผลกระทบกับยอดขายทันที บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของซัพพลายเออร์ มักจะสามารถผลักดันตัวเองก้าวขึ้นไปอยู่ในจุดดังกล่าวได้ ด้วยการใช้กระบวนการในการสร้างแบรนด์ เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องและยาวนาน
การสร้างช่องว่างด้วยคุณค่าและคุณภาพของสินค้าที่เน้นในเรื่องของการแนะนำนวัตรกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาด อย่างต่อเนื่องนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญตัวหนึ่งที่ซัพพลายเออร์นิยมใช้ในการรับมือกับการรุกคืบเข้ามาของเฮ้าส์แบรนด์ ยิ่งซัพพลายเออร์สามารถสร้างช่องว่างในเรื่องของคุณค่าของแบรนด์ได้มากเท่าไร ช่องว่างด้านราคาที่ห่างกันอยู่ระหว่าง แบรนด์กับเฮ้าส์แบรนด์ก็มีผลต่อการตัดสินใจน้อยลงเท่านั้น
ในหลายๆ ตลาดที่ซัพพลายเออร์ข้ามชาติมีประสบการณ์ในการรับมือกับ House Brand มาแล้วจะมีวิธีการต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการลดช่องว่างในเรื่องของราคาให้เหลือน้อยลง ซึ่งกลยุทธ์นี้มักจะไม่นิยมใช้กัน เพราะอาจจะเป็นชนวนทำให้เกิดสงครามราคาที่ไม่ดีกับทั้ง 2 ฝ่าย การใช้กลยุทธ์ในรูปของการส่งสินค้าเหมือนกันเข้าปะทะ คล้ายๆ กับการออกไฟท์ติ้งแบรนด์ เพื่อมาปกป้องแบรนด์หลัก
ทำไมถึงต้องมี House Brand
1.เฮ้าส์แบรนด์ เป็นตัวถัวเฉลี่ยในเรื่องของการทำกำไร เพราะโมเดิร์นเทรดแข่งขันด้านราคาค่อนข้างรุนแรง บางครั้งต้องยอมขาดทุนในสินค้าบางตัว เพื่อดึงคนให้เข้ามาช้อปปิ้งแล้วไปหาวิธีทำกำไรจากส่วนอื่นๆ ทั้งเรื่องของการเรียกเก็บค่าฟี ค่าโปรโมชั่น และอื่นๆ อีกจิปาถะ เพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้กำไรตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้
เฮ้าส์แบรนด์จะเป็นหนึ่งในวิธีการถัวเฉลี่ยกำไร เพราะมีต้นทุนที่ไม่สูงนัก เพราะเป็นการจ้างผลิตโดยมีวอลุ่มเป็นตัวต่อรองต้นทุน ขณะเดียวกันก็ไม่ต้องมีต้นทุนทางการตลาดในการสร้างแบรนด์ จึงนำเรื่องราคามาเล่น โดยที่สามารถตั้งกำไรในระดับที่พอใจได้ เฮ้าส์แบรนด์จึงเป็นตัวที่ช่วยถัวเฉลี่ยเรื่องของกำไรได้เป็นอย่างดี
2.เฮ้าส์แบรนด์ เป็นตัวสร้างความแตกต่าง ที่ในท้ายที่สุดแล้วจะเป็นตัวช่วยในเรื่องของการสร้าง Store Loyalty ที่นักช้อปปิ้งต้องมุ่งไป เพราะติดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะด้วยคุณภาพ หรือความชอบส่วนตัวก็แล้วแต่
เมื่อมองเข้ามาที่ภาพรวมของการเติบโตของสินค้า House Brand ในหลายประเทศแล้ว จากผลสำรวจของ McKinsey เกี่ยวกับแนวโน้มเทรนด์ค้าปลีกในยุโรป ปี 2566 พบว่า ผู้บริโภค 36% ต้องการซื้อสินค้า Private Label หรือสินค้าตราห้างเพิ่มมากขึ้น สืบเนื่องจากการทดลองใช้และได้รับรู้ว่า สินค้ากลุ่มดังกล่าวมีคุณภาพดีเทียบเท่า หรือดีกว่าสินค้าแบรนด์อื่นๆ นอกจากนี้ยังพบว่า สัดส่วนของสินค้า Private label ในทวีปยุโรปเพิ่มขึ้น 1.9% และส่วนแบ่งตลาดของร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้น 1.4% สะท้อนเทรนด์สินค้า Private Label ที่มีทิศทางการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ขณะที่ในบ้านเรา ข้อมูลล่าสุดจากรายงานเทรนด์ผู้บริโภคในประเทศไทยของ Nielsen IQ พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยเลือกซื้อสินค้า Private Label เพิ่มขึ้นจากเดิม 4% ในปี 2021 เป็น 6% ในปี 2022 สะท้อนการรับรู้ต่อสินค้าตราห้างว่าเป็นสินค้าคุณภาพดี และยังชี้ว่าผู้บริโภคชาวไทยมองเห็นและเลือกซื้อสินค้า Private Label ที่เป็นกลุ่มพรีเมียมมากขึ้นกว่าเท่าตัว โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพที่ดีควบคู่กับราคาที่เข้าถึงได้
โดยบางห้างค้าปลีก สัดส่วนการของการขายสินค้า House Brand ในปัจจุบันอาจจะมีตัวเลขที่เป็น 2 หลักไปแล้ว อย่างบิ๊กซี ที่มีบริษัทแม่คือบีเจซี ที่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าหลายแบรนด์ รายงานออกมาว่า สัดส่วนการขายสินค้า House Brand ของบิ๊กซี มีตัวเลขอยู่ที่ 12% คาดว่า น่าจะทำตัวเลขเขยิบไปถึง 20% ได้ในอีก 5 ปีข้างหน้า ซึ่งเป็นสิ่งที่บิ๊กซีให้ความสำคัญ เนื่องจากจะเป็นตัวที่เข้ามาช่วยเพิ่มตัวเลขการทำกำไรได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันยังสามารถตอบโจทย์การทำตลาดของบีเจซีในฐานะซัพพลายเออร์ได้อีกด้วย
กรณีศึกษาของ “ท็อปส์”
อีกตัวอย่างของการทำตลาดสินค้า House Brand ที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดของ Tops ที่เป็นเชนซูเปอร์มาร์เก็ตเบอร์ 1 ของบ้านเราของเครือเซ็นทรัล รีเทล
ท็อปส์ทำตลาดด้วยการเน้นเรื่องของคุณภาพ ความหลากหลายและแตกต่างด้วยจำนวนสินค้า โดยจะมีสินค้าที่ผลิตจากทั้งในประเทศและสินค้านำเข้าที่เยอะที่สุดจาก 13 ประเทศทั่วโลก รวมกว่า 10,000 SKUs ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าจะได้ค้นพบสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ชั้นนำที่หาไม่ได้จากที่ไหน ที่มาพร้อมคุณภาพระดับพรีเมียม พร้อมตอบโจทย์รองรับทุกไลฟ์สไตล์ได้อย่างแม่นยำ
จากสถิติกลุ่มสินค้า House of Brands ของท็อปส์ที่ขายดี 5 อันดับ ได้แก่ กลุ่มสินค้าอาหารสด กลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด กลุ่มสินค้าวัตถุดิบอาหารและเครื่องปรุง กลุ่มสินค้าขนมขบเคี้ยว และกลุ่มสินค้าเครื่องดื่ม ซึ่งสอดคล้องกับ เทรนด์ผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบัน ที่มองหาสินค้าที่มีคุณภาพและคุ้มค่ากับราคา ทำให้สินค้า House of Brands ในทุกหมวดหมู่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยท็อปส์ได้ตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 20% ภายในปีนี้
นอกจากเรื่องของความหลากหลายแล้ว ท็อปส์ยังมีการใช้กลยุทธ์ Brand ปัจจุบันสินค้าภายใต้ House of Brands portfolio strategy ที่จะแบ่งสินค้าออกเป็น Sub Brand ในกลุ่มเป็น 3 ประเภท กว่า 250 แบรนด์ที่แตกต่างกันออกไป ไล่ตั้งแต่
1.กลุ่มสินค้า Private Brand คือกลุ่มสินค้าภายใต้แบรนด์ต่างๆ ที่มีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำในท้องตลาด แต่จำหน่ายในราคาที่ย่อมเยากว่า ครอบคลุมสินค้าทุกหมวดหมู่ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ทั้งสินค้าอุปโภคและบริโภค มีจำหน่ายเฉพาะที่ท็อปส์เท่านั้น
2.กลุ่มสินค้า Own Brand กลุ่มสินค้าที่คัดสรรคุณภาพมาเป็นอย่างดี พิถีพิถันในการผลิตทุกขั้นตอน ทั้งสินค้าที่ผลิตภายในประเทศและกลุ่มสินค้านำเข้าเกรดพรีเมียมจากทั่วทุกมุมโลก ภายใต้แบรนด์ My Choice, Tops และ Smarter ให้ลูกค้ามั่นใจได้ในคุณภาพที่ดีเกินคาด
3.กลุ่มสินค้า Exclusive Brand คือกลุ่มสินค้าแบรนด์ชั้นนำที่ผ่านการเฟ้นหาและคัดเลือกแบบเอ็กซ์คลูซีฟจากทั่วโลก เพื่อรวบรวมมาวางจำหน่ายให้กับลูกค้าชาวไทยได้เลือกซื้อสินค้าคุณภาพพรีเมียม ส่งตรงจากทั่วทุกมุมโลก เช่น Waitrose, Coles และอีกมากมาย
บุญชัย ปลื้มสืบกุล Head of New Format & House Brands บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล บอกว่า จากผลสำรวจความพึงพอใจลูกค้าที่ผ่านมา หนึ่งในที่จดจำของแบรนด์เมื่อพูดถึงท็อปส์ ลูกค้านึกถึงการการันตีคุณภาพสินค้าที่ผ่านการคัดสรรมาอย่างพิถีพิถัน เช่นเดียวกับสินค้ากลุ่ม House of Brands ของท็อปส์ ที่มุ่งนำเสนอสินค้าคุณภาพพรีเมียม ครอบคลุมหมวดหมู่ต่างๆ เพื่อรองรับทุกความต้องการของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัยความเป็นผู้นำด้านความหลากหลายของสินค้าทั้งในไทยและที่นำเข้าจากต่างประเทศ
“เมื่อรวมเข้ากับการมีความแข็งแกร่งของเครือข่ายซัพพลายเชนที่มีอยู่ ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนได้และยังคงรักษามาตรฐานของวัตถุดิบและการผลิตที่มีคุณภาพสูง รวมถึงความเชี่ยวชาญในการคัดสรรและนำเข้าสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ดังจากทั่วโลก เพื่อส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า การันตีคุณภาพดีเยี่ยมในราคาที่เป็นมิตร พร้อมสัมผัสได้ถึงความพิเศษของสินค้า House of Brands ที่วางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่ท็อปส์เท่านั้น”
การทำตลาดสินค้า House Brand ของท็อปส์ เป็นอีกภาพสะท้อนของตลาดค้าปลีก ที่ปัจจุบันผู้เล่นค้าปลีกจะสวมหมวกทั้ง 2 ใบ คือการเป็นร้านค้าปลีก และเป็นเจ้าของสินค้าไปในตัว ซึ่งการเติบโตที่น่าสนใจของท็อปส์ ไม่ได้อยู่เพียงแค่การทำตลาดในประเทศ แต่ยังรวมถึงการส่งออกสินค้า House Brand ไปยังต่างประเทศอีกด้วย
เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ผู้บริหารร้านค้าปลีกท็อปส์ ในเครือเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น มีแผนในการขยายตลาดสินค้าไทยภายใต้ “House of Brand” ไปสู่ตลาดในต่างประเทศผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยในช่วง 2560-2565 ได้ส่งออกสินค้ากว่า 500 รายการ ไปยัง 4 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย ได้แก่ จีน ไต้หวัน เวียดนาม และกัมพูชา มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปี (CAGR) รวมกว่า 127% นับเป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จว่า สินค้าไทยได้รับการยอมรับว่ามีคุณภาพในระดับสากล และมีมาตรฐานเทียบเท่าสินค้านำเข้าจากประเทศอื่นๆ
“ท็อปส์ เข้าใจผู้บริโภคและต้องการให้ทุกการใช้จ่ายมีคุณค่า จึงไม่หยุดที่จะคิดค้นและนำเสนอนวัตกรรมค้าปลีกใหม่ๆ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่าง โดยใช้ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ ในการพัฒนาสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจและสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดทะยานขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ฟู้ดรีเทลเลอร์ของเมืองไทย”