House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) หรือ Private Label ไม่ว่าจะเรียก อย่างไร แต่ทั้ง 5 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน นั่นคือเป็นแบรนด์สินค้าที่ร้านค้าปลีกเป็นเจ้าของแบรนด์เอง ซึ่งหากจะแบ่ง พอร์ตของมันแล้ว จะพบว่ามันแบ่งได้เป็น
1.Budget Private Label หรือ Generic Brand สินค้าตราร้านค้า หรือที่บางครั้งเรียกว่า House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) สินค้าตราร้านค้าถือเกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มมองหาทาง เลือกใหม่ มุ่งเน้นความคุ้มค่าด้านราคา โดยสินค้าตราร้านค้ามีลักษณะคล้ายกับสินค้าแบรนด์ดัง มีคุณภาพทัดเทียม มีโอกาส เติบโตสูง และอาจกลายเป็นคู่แข่งของสินค้าแบรนด์ดังได้ในอนาคต
โดยปัจจุบันได้รับความนิยมจากลูกค้า และยังเป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ๆ จำนวนมาก เนื่องจากมี โอกาสทำกำไรให้กับบริษัทได้ค่อนข้างสูง ทั้งการบริหารไม่ยุ่งยากซับซ้อน อีกทั้งนิยมใช้เป็นกลยุทธ์ของห้างสรรพสินค้าและ ซูเปอร์มาร์เก็ต
2.Premium Private Label หรือ Value Added Private Label หรือที่บางครั้งเรียกสั้นๆ ว่า Private Label ผู้ค้าปลีก - ค้าส่งทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Premium Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของร้านค้าปลีก-ค้าส่ง (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer) และวางตำแหน่ง สินค้าที่มีคุณภาพใกล้เคียงหรือดีกว่า National Brand
ตัวอย่างสินค้า Premium Private Label ในกลุ่มอาหารเครื่องดื่ม ที่รู้จักยอมรับกันแพร่หลาย Kirkland Signature ของ Costco อย่าง วอดก้าของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการเปรียบเทียบในเชิงบวกกับแบรนด์ระดับสูงอย่าง Grey Goose หรือน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์ของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการรับรองจาก USDA ว่าเป็นออร์แกนิก
นอกจากนี้ก็ยังมีแบรนด์อื่นๆ อาทิ ผลิตภัณฑ์ Premium Private Label ของ Amazon’s Basics หรือ ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ในเมืองไทยก็มี My Choice ของ Tops ส่วนในหมวดหมู่อื่นๆ เช่น กลุ่มเครื่องแต่งกายของผู้ชายอย่างแบรนด์ Pacific Union ในห้างสรรพสินค้า Robinson เสื้อผ้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ในห้างสรรพสินค้า Central แบรนด์ Defy 01 แบรนด์ Maya ในห้าง HomePro เป็นต้น
Premium Private นี้ในแง่ของ Strategy แล้ว ถูกวางไว้เป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างด้านการนำเสนอ สินค้า เพื่อปูทางไปสู่การสร้าง Store Loyalty ซึ่งในตลาดที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือ Private Brand พัฒนาไปค่อนข้างมาก อย่างในยุโรป สินค้าหรือแบรนด์ในกลุ่มนี้จะวางตัวเองไว้พรีเมียมกว่าสินค้าที่เป็นซัพพลายเออร์หลายแบรนด์
แน่นอนว่า ในบ้านเราเทรนด์ของเฮ้าส์แบรนด์ยังไม่ก้าวไปสู่ Level ดังกล่าว แต่ในอนาคตก็มีแนวโน้มเป็นไปได้ ไม่น้อย เพราะค้าปลีกในบ้านเราหลายราย มีการเพิ่มน้ำหนักในการทำตลาดสินค้า Private Brand หรือเฮ้าส์แบรนด์มากขึ้น โดยมองเห็นเทรนด์การเติบโตที่ดี เนื่องจากตลาดค้าปลีกในไทย สัดส่วนของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ยังแชร์ตลาดไม่เยอะ มี ตัวเลขแค่หลักเดียวไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในบ้านเรา เริ่มมีจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับการ Co – Creation ทั้งที่เป็นค้าปลีกกับซัพพลายเออร์รายใหญ่ และค้าปลีกกับค้าปลีกเอง เพื่อเข้ามายกระดับภาพลักษณ์ของสินค้า Private Brand
ความร่วมมือระหว่างซีพี แอ็กซ์ตร้า (CP Axtra) และคาโอ (Kao) ที่มีการผนึกกำลังเพื่อพัฒนาสินค้า กลุ่มเฮ้าส์ แบรนด์ ที่เน้นนวัตกรรมและความยั่งยืน โดยมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ชื่อว่า "Extra (เอ็กซ์ตร้า)" เข้าสู่ตลาดเมื่อช่วงปลายปี 2568 คือภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
ผลิตภัณฑ์แรกที่ส่งเข้าสู่ตลาดคือ ผงซักฟอก "Extra" ซึ่งเป็นสูตรนวัตกรรมจากประเทศญี่ปุ่นที่เน้นความเป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม หรือมีการนำเรื่อง Eco-friendly เข้ามาเป็นจุดขายสำคัญอย่างหนึ่งในการทำตลาด โดยจะพัฒนาภายใต้คอนเซ็ปต์ "Club Model" ซึ่งเป็นการ Co-Creation ระหว่างความเชี่ยวชาญด้านการผลิตของคาโอ และฐานข้อมูลผู้บริโภคของซีพี แอ็กซ์ตร้า เพื่อสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าและคุณภาพสูง รวมถึงการอาศัยการมีช่องทางขายที่ค่อนข้างครอบคลุม ของซีพี แอ็กซ์ตร้าเข้ามาเป็นตัวช่วยผลักดันสินค้า เพื่อเข้าถึงหรือเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ยังให้ ความสำคัญกับสุขภาพ (Safe Health) และสิ่งแวดล้อม (Save Earth)
สินค้าในกลุ่มความร่วมมือนี้จะวางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟผ่านเครือข่ายค้าปลีกของซีพีทั่วประเทศ ผ่านทาง แม็คโคร โลตัส และเซเว่น อีเลฟเว่น
การจับมือกันระหว่างซีพี แอ็กซ์ตร้าซึ่งถือเป็นยักษ์ใหญ่ค้าปลีก และคาโอบริษัทที่เชี่ยวชาญในเรื่องของ R&D จากญี่ปุ่น ถือเป็นดีลแบบ Win-Win ที่ต่างฝ่ายต่างอุดช่องโว่างให้กันได้อย่างทรงพลัง
โดยประโยชน์ต่อซีพี แอ็กซ์ตร้านั้นจะเข้ามาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ จากเดิมที่คนอาจมองว่า เป็นสินค้า "เน้นราคาถูก" เปลี่ยนเป็นสินค้า "นวัตกรรมญี่ปุ่น" ช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นและสร้างความแตกต่างจากเฮ้าส์แบรนด์ ของคู่แข่งอย่าง Big C หรือ Tops
เช่นเดียวกับการช่วยเพิ่มอัตรากำไร การขายสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ผลิตร่วมกับพาร์ตเนอร์โดยตรง ช่วยลดค่าใช้จ่าย ด้านการตลาดและการกระจายสินค้าผ่านตัวแทน ทำให้ทำกำไรได้สูงกว่าการขายแบรนด์สินค้าทั่วไปของซัพพลาย
ขณะเดียวกัน ยังช่วยในแง่ของการพัฒนาที่ตอบโจทย์ลูกค้าเป้าหมายได้ตรงจุด เพราะถือเป็น Data-Driven Products ที่ใช้ฐานข้อมูลสมาชิกของแม็คโครและโลตัสที่มีมหาศาลมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อให้คาโอผลิตสินค้าได้ "ตรงใจ" และ "ถูกช่วงเวลา" มากที่สุด
ขณะที่ Win ในแง่ของคาโอนั้นจะได้ช่องทางขายที่ทรงพลังที่สุดในไทย โดยคาโอสามารถส่งสินค้าเข้าถึงผู้บริโภค ผ่านเครือข่ายของ CP ทั้งแม็คโคร, โลตัส และ 7-Eleven รวมกว่า 15,000 จุดทั่วประเทศได้ทันที โดยไม่ต้องลงทุนสร้าง หน้าร้านเอง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังช่วยในการเจาะกลุ่มลูกค้า B2B การร่วมมือกับแม็คโครช่วยให้คาโอเข้าถึงกลุ่มผู้ประกอบการ โรงแรม และร้านอาหาร (HoReCa) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในปริมาณมาก (Bulk size)
ขณะเดียวกัน ยังเป็นการช่วยทดลองตลาด ผ่านการใช้แบรนด์ "Extra" เป็นตัวทดสอบนวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงการนำ เสนอแนวคิด ESG อาทิ บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก กับกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ก่อนจะนำไปปรับใช้กับแบรนด์หลักของตัวเองอย่าง Attack หรือมาจิค คลีน เป็นต้น
หลังการเทสต์ตลาดด้วยการส่งสินค้าประเภทผงซักฟอกเข้ามาทำตลาด ในอนาคตอันใกล้นี้ ภายใต้แบรนด์ Extra ยังจะมีไลน์โปรดักต์อื่นๆ ออกมาตามมา ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าและผิวกาย (Facial & Body Care) ผลิตภัณฑ์ ดูแลเส้นผม (Hair Care) และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือน เป็นต้น
ซีพี แอ็กซ์ตร้า X คาโอ จึงถือเป็นภาพใหม่ของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือ Private Brand เพราะที่ผ่านมา สินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นการจ้างโรงงานที่เป็นเอสเอ็มอีเป็นคนผลิตให้ จะมีบ้างที่เป็นบริษัทใหญ่ ที่ต้องการบริหารใน เรื่องของ Capacity ในการผลิตของตัวเอง
แต่ที่เป็นการ Co – Creation ที่มีการแชร์ศักยภาพในการทำตลาดร่วมกัน แทบจะไม่ค่อยได้เห็นในการทำตลาด สินค้ากลุ่มนี้ จึงเป็นอีกการเปิดมิติสู่การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เข้าสู่ยุคของการ Co – Creation กันอย่างเต็มรูปแบบ
ถือเป็นการประกาศเข้าสู่ยุค "Co-Creation 2.0" ในวงการค้าปลีกไทยอย่างเต็มตัว ซึ่งก้าวข้ามการเป็นแค่คู่ค้า (Supplier & Retailer) แบบเดิมไปไกลมาก โดยสิ่งที่น่าสนใจในยุคการโค-ครีเอชั่นของคู่นี้ มี 3 มิติที่น่าจับตามอง ไล่ตั้งแต่
1. จาก "รับมาขายไป" สู่ "คิดร่วมกัน" ในอดีตห้างจะบอกว่า "มีสินค้าอะไรส่งมาขายบ้าง" แต่ในกรณี CP Axtra x Kao นั้นจะเป็นการเอา Data หลังบ้านมากางให้ดูเลยว่า "คนไทยชอบกลิ่นแบบไหน แพ็กเกจไซส์ไหนขายดีที่สุด" ทำให้คาโอ สามารถนำนวัตกรรมจากแล็บที่ญี่ปุ่นมาปั้นสูตรตามโจทย์นั้นได้ สินค้าที่ออกมาจึงไม่ใช่แค่ของใหม่ แต่เป็นของที่ "ตลาดต้อง การอยู่แล้ว" ตั้งแต่วันแรกที่วางบนเชลฟ์
2. การแชร์ "DNA" ข้ามอุตสาหกรรม ทำให้มีการตัดสินใจที่รวดเร็วและการกระจายสินค้าที่ทรงพลังจากซีพี แอ็กซ์ตร้า เช่นเดียวกับความแม่นยำของคาโอ ที่ใช้มาตรฐานการผลิตและการวิจัยแบบญี่ปุ่น (Monozukuri) เมื่อความเร็วมา เจอกับความแม่นยำ มันทำให้ระยะเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Time-to-Market) สั้นลงมาก คู่แข่งที่ยังทำงานแบบเดิมๆ จะปรับตัวตามไม่ทัน
3. กลยุทธ์ "Win-Win-Win" นี้ ยังรวมถึงตัวผู้บริโภคที่ได้ใช้สินค้าที่คุณภาพระดับ Attack หรือ Magiclean ของ Kao ในราคาที่จับต้องได้ รวมถึงหาซื้อได้ง่ายผ่านช่องทางขายที่ทรงพลังอีกด้วย
ท็อปส์ X แฟร์ไพรซ์
เมื่อเฮ้าส์แบรนด์ถูก Co – Creation
ด้วยพลังของค้าปลีก
การจับมือระหว่าง Tops ฟู้ด รีเทลในเครือเซ็นทรัล รีเทล และ FairPrice Group ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกเบอร์ต้นๆ ของ สิงคโปร์ คือมิติใหม่ของการทำ Co-creation สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในรูปแบบ "Cross-Border Partnership" หรือพันธมิตร ข้ามพรมแดนที่น่าสนใจ ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ กรณีนี้มีความแตกต่างและจุดเด่นที่น่าจับตามอง ไล่ตั้งแต่
1. การแลกเปลี่ยน "รสชาติยอดนิยม" (Curated Flavors) ของทั้งไทย และสิงคโปร์ ซึ่งจะต่างจากเคสแรกที่เป็นการ จับมือกันระหว่างซีพี แอ็กซ์ตร้า และคาโอ ที่เน้นนวัตกรรมเคมีภัณฑ์ แต่ Tops x FairPrice เน้นไปที่ "Lifestyle & Food"
โดย Tops นำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เด่นๆ ของไทย (เช่น ผลไม้อบแห้ง, เครื่องปรุงรส) ไปวางขายในสิงคโปร์ผ่าน FairPrice ขณะเดียวกัน FairPrice ก็นำสินค้าแบรนด์ FairPrice และ Golden Chef เช่น ขนมขบเคี้ยว, อาหารพร้อมทาน สไตล์สิงคโปร์ เข้ามาขายใน Tops ซึ่งมันก็คือการ "ยืมชื่อเสียง" ของแบรนด์ที่คนในประเทศนั้นๆ ไว้ใจอยู่แล้ว มาเป็นใบ เบิกทางให้สินค้าต่างถิ่นเข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น
2. กลยุทธ์ "Regionally Local" คนไทยไปสิงคโปร์บ่อย และคนสิงคโปร์มาไทยเยอะที่สุดกลุ่มหนึ่ง ทำให้การที่ Tops นำสินค้า FairPrice เข้ามาตอบโจทย์กลุ่ม "คนไทยที่คิดถึงรสชาติสิงคโปร์" เช่น ชานม, ขนมปังปิ้ง ซึ่งการ Co-branding แบบนี้ ช่วยสร้างความรู้สึกว่า "นี่คือสินค้าพรีเมียมจากต่างประเทศที่ราคาเป็นกันเอง" เพราะไม่ต้องผ่านผู้นำเข้าอิสระหลายต่อ
3. การใช้พลังของ Retail Data ข้ามประเทศ ซึ่งนี่คือ "ขุมทรัพย์" ที่แท้จริง เพราะทั้ง 2 ฝ่าย สามารถแชร์ข้อมูล พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าระหว่างกันได้ โดยTops จะรู้ว่าคนสิงคโปร์ชอบสินค้าไทยประเภทไหน เพื่อคัดเลือกของส่งออก ได้แม่นยำ ในขณะที่ FairPrice ก็ช่วย Tops คัดเฉพาะ "ตัวท็อป" ของสิงคโปร์มาลงเชลฟ์ ลดความเสี่ยงสินค้าค้างสต๊อก
บทสรุปที่น่าสนใจของ 2 เคสนี้ก็คือ
ถ้า CP x Kao คือการสร้าง "สินค้าใหม่ด้วยเทคโนโลยี"
Tops x FairPrice จะเป็นการสร้าง "ทางลัดสู่ตลาดต่างประเทศด้วยความเชื่อใจ"
โมเดลนี้จะทำให้ของ Tops ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในไทย แต่มีโอกาสกลายเป็น "Regional Brand" ในอาเซียนได้จริงๆ...