หากไล่เลียงเป้าหมายของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Private Label Brand แล้วจะพบว่า มีเป้าหมายสำคัญๆ อยู่ 2 เรื่อง ไล่ตั้งแต่
1.เพิ่มกำไร (Higher Margin) เพราะการทำสินค้าตัวไม่มีค่าการตลาดสูงเหมือนแบรนด์ทั่วไป ทำให้มีส่วนต่างกำไรสูงกว่า ซึ่งหากมองมาที่หลักการของการบริหารพื้นที่ขายของผู้ประกอบการค้าปลีกแล้วจะพบว่า พื้นที่ขายบนเชลฟ์ จะถูกจัดแบ่งตามยอดขายของแบรนด์เบอร์ 1, 2 หรือ 3 เต็มที่ไม่เกิน 4 แบรนด์ ส่วนพื้นที่ที่เหลือจะเป็นของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อช่วยถัวเฉลี่ยในการสร้างตัวเลขกำไรที่ดีขึ้น
2. ช่วยสร้างความผูกพัน หรือ Loyalty ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ค้าปลีก เป็นการเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าเป็น "ความผูกพัน" ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของห้าง โดยเฉพาะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มีความแตกต่างจากที่คู่แข่งมี และสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด
แน่นอนว่า สเตปของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบ้านเราจะเริ่มจากการมองถึงการวางให้เป็นตัวช่วยในการสร้างผลกำไรที่ดีขึ้น ซึ่งเป็นช่วงแรกๆ ของการทำตลาดที่หากย้อนไปแล้วจะพบว่า การเข้ามาของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกในช่วงกว่า 20 ปีที่แล้ว เป็นช่วงเริ่มต้นในเรื่องที่ว่านี้
ก่อนที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะถูกวางไว้ให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยสร้างในเรื่องของ Store Loyalty ซึ่งในปัจจุบันนี้กำลังอยู่อยู่ในสเตปที่ว่านี้
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก เคยให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Platform Commerce ทำให้ต้องมีการสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน หนึ่งในปัจจัยที่ทำได้คือมีสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ร้านค้า และช่วยในแง่ของการสร้างความแตกต่างที่จะนำไปสู่การสร้างStore Loyalty ในท้ายที่สุด ซึ่งเฮ้าส์แบรนด์หรือPrivate Label Brand กลายเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่ง แต่เฮ้าส์แบรนด์ที่จะส่งเข้ามาทำตลาดนั้นต้องมีนวัตกรรมด้วย
ดร.ฉัตรชัย บอกอีกว่า การสร้าง Store Loyalty ผ่านPrivate Label Brand นั้น คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องมาที่นี่เท่านั้นถึงจะได้ของชิ้นนี้หรือสินค้านั้นไม่มีขายที่ห้างคู่แข่ง ขณะเดียวกัน ยังทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า "ของดีราคาคุ้มค่ามีอยู่จริงที่นี่" ทำให้เกิดความเชื่อใจ (Trust) ในตัวห้างว่าคัดสรรของดีมาให้โดยเฉพาะ ในมุมของการเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวที่แบรนด์ใหญ่ทั่วไปมองข้าม
การจะไปให้ถึงจุดนั้น ห้างต้องยกระดับการบริหารจัดการผ่าน 4 กลยุทธ์ ไล่ตั้งแต่
1.สร้างความแตกต่างที่เลียนแบบไม่ได้ (Exclusivity) โดยห้างค้าปลีกต้องพัฒนาสินค้าที่ National Brand (แบรนด์ทั่วไป) ไม่ทำ หรือทำไม่ได้ เช่นรสชาติเฉพาะถิ่น อย่าง มันฝรั่งทอดกรสแกงเขียวหวานสูตรเฉพาะของห้าง หรือน้ำจิ้มสุกี้สูตรเด็ดนวัตกรรมเพื่อผู้บริโภค ที่มีในเรื่องของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เปิดง่ายกว่า หรือขนาดที่พอดีกับตู้เย็นรุ่นยอดนิยม และเมื่อลูกค้าติดใจรสชาติหรือความสะดวกนี้ เขาจะไปซื้อที่อื่นไม่ได้ ต้องกลับมาที่สโตร์ของเราเท่านั้น
2.การรับประกันความพึงพอใจ (Risk Reduction) เพราะหัวใจของ Loyalty คือความเชื่อใจ (Trust) ซึ่งค้าปลีกเองต้องลดความเสี่ยงให้ลูกค้าในการลองของใหม่ อย่างการใช้กลยุทธ์ "ไม่พอใจยินดีคืนเงิน" ที่เป็นการกล้าการันตีคุณภาพบนบรรจุภัณฑ์ของ Private Label Brand
แน่นอนว่า กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ช่วยสร้างความมั่นใจว่าห้างค้าปลีกเอง กล้าเอาชื่อเสียงตัวเองเป็นประกัน แน่นอนว่า จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ซื้อของแบรนด์ห้างนี้ปลอดภัยแน่นอน" ความเชื่อใจนี้จะขยายผลไปสู่สินค้า Private Label Brand ตัวอื่นๆ ที่นำมาวางขายด้วย
3.การเชื่อมโยงกับสิทธิประโยชน์สมาชิก (Ecosystem Integration) โดยใช้ระบบสมาชิก (CRM) เป็นเครื่องมือสร้างความผูกพัน อย่างการให้ Double Points หรือให้คะแนนสะสม 2 เท่าเมื่อซื้อสินค้า หรือการทำ Personalized Offer ผ่านการส่งคูปองส่วนลดสินค้า Private Label Brand ที่ตรงกับพฤติกรรมการซื้อเดิมของลูกค้าซึ่งจะทำให้ลูกค้าจะรู้สึกว่าการซื้อสินค้าแบรนด์ห้างนั้น "คุ้มซ้อนคุ้ม" และเห็นความสำคัญของการเป็นสมาชิกห้างนี้
4.การยกระดับภาพลักษณ์จาก "Cheap" เป็น "Value" ต้องเปลี่ยน Packaging และการสื่อสารให้ดูทันสมัย ไม่ดูเป็น "ของราคาถูก" Premium PLB: สร้างแบรนด์ลูกที่ดูหรูหรา (เช่น Selection, Finest) เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ
เช่นเดียวกับการ Storytelling เพื่อบอกเล่าที่มาของวัตถุดิบ เช่น "ข้าวหอมมะลิจากวิสาหกิจชุมชน” ทำให้ลูกค้าจะภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าตัวนี้ ไม่รู้สึกว่าลดเกรดตัวเอง แต่รู้สึกว่าเป็นคนเลือกเป็น
โดยสรุปก็คือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Private Label Brand คือกลยุทธ์สำคัญของค้าปลีกสมัยใหม่ในการสร้าง Store Loyalty โดยเน้นความคุ้มค่า (Value for Money) และคุณภาพมาตรฐาน เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำที่ห้างเดิม ซึ่งปัจจุบันครอบคลุมตั้งแต่สินค้าพื้นฐานจนถึงพรีเมียม ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เน้นคุณภาพมากกว่ายี่ห้อนั่นเอง...