เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้สินค้าคำว่า House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) หรือ Private Label กันมาบ้างแล้ว แต่ไม่ว่าจะเรียกอย่างไร ทั้ง 5 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน นั่นคือเป็นแบรนด์สินค้าที่ร้านค้าปลีกเป็นเจ้าของแบรนด์เอง
วัตถุประสงค์ในการนำสินค้ากลุ่มนี้มาทำตลาด จะมีตั้งแต่การสร้างส่วนต่างในการทำกำไรเพิ่มขึ้นให้กับตัวค้าปลีกเอง ไปจนถึงการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และการใช้เป็นเครื่องมือในการสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” ที่อยู่ในขั้นสุดของการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้
ในเลเวลของสินค้าที่เป็นแบรนด์ของร้านค้าปลีกนั้น หลายครั้งที่คำว่า House Brand จะถูกตั้งตามชื่อของร้านค้าปลีกที่เป็นเจ้าของแบรนด์นั้นๆ อาทิ แบรนด์ Lotus’s หรือ Watsons ของโลตัสและวัตสัน ที่เป็นการนำชื่อแบรนด์ของร้านค้าปลีกเข้าไป Endorse เพื่อสร้างความมั่นใจในตัวสินค้าว่ามีคุณภาพระดับเดียวกันกับแบรนด์ของซัพพลายเออร์ โดยห้างเป็นคนการันตี สินค้าเหล่านั้นด้วยตัวเอง
ขณะที่คำว่า Private Label Brand หรือ Own Brand มักจะเป็นชื่อแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ในเลเวลที่แตกต่างกันออกไป แต่จะเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกเป็นคนจ้างโรงงานที่ทำ OEM หรือไปนำเข้าแบรนด์ที่มองเห็นว่าน่าจะมีแนวโน้มเป็นที่ต้องการของลูกค้าเข้ามาวางขายในสโตร์ โดยเจ้าของร้านค้าปลีกเป็นเจ้าของสินค้าเองทั้งหมด
ส่วนสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้อีกอย่างก็คือสินค้าที่เป็น Exclusive Brand ที่เป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะในร้านค้าปลีกของตัวเอง เป็นการร่วมมือและทำข้อตกลงกันอย่างชัดเจนระหว่างผู้ผลิตสินค้าและร้านค้าปลีก เพื่อนำสินค้านั้นๆ เข้ามาวางขายเฉพาะในเชนค้าปลีกของตัวเองเพียงรายเดียว
สินค้าในกลุ่มนี้ เราจะคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับการทำตลาดของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่สินค้าส่วนใหญ่ร่วม 70% ที่วางขายในร้านจะเป็น Exclusive Brand โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มอาหารและขนมหวานต่างๆ ที่ช่วยสร้างความแตกต่าง และทำให้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการสร้าง Store Loyalty ได้เป็นอย่างดี
ที่เกริ่นมาทั้งหมดก็เพื่อจะบอกว่า สินค้า House Brand กำลังกลับมาสู่ไฮไลต์ที่น่าสนใจอีกครั้ง โดยเมื่อเร็วๆ นี้ การทำแคมเปญของรัฐบาลที่ร่วมมือกับผู้ค้าปลีกในการนำสินค้าราคาถูกมาช่วยลดค่าครองชีพนั้น สินค้าที่ถูกรณรงค์ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้า House Brand ของห้าง ที่ปกติขายในราคาถูกกว่าสินค้าที่เป็นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ 30 – 40% อยู่แล้ว จึงถูกนำมาโปรโมตกันขนานใหญ่
ทำให้มีการมองกันว่า ในภาวะที่กำลังซื้อได้รับผลกระทบแบบนี้ จะเป็นเป็นตัวเร่งให้สินค้า House Brand ที่เน้นในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคากลับมามีสีสันมากขึ้น หลังจากที่ตัวเลขในช่วงก่อนหน้านั้น สินค้า House Brand มีสัดส่วนยังไม่ถึง 10% ดีนัก
ทำไมถึงมองแบบนั้น คำตอบน่าจะมาจาก
1.สินค้า House Brand สร้างความคุ้มค่าให้ลูกค้า (Value for Shoppers) โดยสินค้าเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ซึ่งผู้ค้าปลีกสามารถใช้นวัตกรรมเข้ามาสร้างการรับรู้ด้านความคุ้มค่าให้แก่ลูกค้าได้
2.เป็นตัวช่วยสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Exclusivity) เพราะการนำเสนอสินค้าที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร สามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านและสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ทั้งยังช่วยดึงดูดและรักษาฐานลูกค้าไว้
3.ขณะเดียวกัน ค้าปลีกเองก็สามารถควบคุมและปรับเปลี่ยนได้ (Control and Customization) โดยผู้ค้าปลีกสามารถควบคุมกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ (NPD) ได้มากกว่า และใช้ประโยชน์จากความยืดหยุ่นนี้เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
4.มีความยืดหยุ่น (Flexibility) ผู้ค้าปลีกสามารถขยายไลน์สินค้า Private Label ไปยังหมวดหมู่ใหม่ๆ ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกที่หลากหลายทั้งในด้านราคาและระดับคุณภาพ
5.พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (Strategic Alliances) ฝ่ายจัดซื้อทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตสินค้า Private Label อย่างใกล้ชิดและร่วมมือกันมากกว่าที่เคย ซึ่งช่วยส่งเสริมความโปร่งใส นำไปสู่ซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพและเกิดนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
6.ผลตอบแทนทางการเงิน (Financial Rewards) สินค้ากลุ่ม Private Label ให้ผลกำไร (Margin) ที่สูงกว่า และผู้ค้าปลีกยังสามารถควบคุมโครงสร้างราคาได้มากกว่า
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราแล้วจะพบว่า สัดส่วนของสินค้า Private Label ยังมีค่อนข้างน้อย โดยมีตัวเลขอยู่ไม่ถึง 10% ของตลาด ซึ่งเหตุผลน่าจะมาจากการเริ่มต้นของสินค้ากลุ่มนี้ในบ้านเรา เริ่มจากการนำสินค้า Commodity ที่เน้นเรื่องราคาถูกเป็นหลักเข้ามาทำตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีภาพจำออกมาไม่ค่อยดี
แต่เมื่อมองเข้ามาที่การทำตลาดสินค้า House Brand แล้วจะพบว่า ตลาดมีการแบ่งเซกเมนต์ออกมาอย่างชัดเจน ไล่ตั้งแต่
1.Budget Private Label หรือ Generic Brand สินค้าตราร้านค้า สินค้าตราร้านค้าถือกำเนิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกใหม่ มุ่งเน้นความคุ้มค่าด้านราคา โดยสินค้าตราร้านค้ามีลักษณะคล้ายกับสินค้าแบรนด์ดัง มีคุณภาพทัดเทียม มีโอกาสเติบโตสูง และอาจกลายเป็นคู่แข่งของสินค้าแบรนด์ดังได้ในอนาคต ปัจจุบัน ได้รับความนิยมจากลูกค้า และยังเป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ๆ จำนวนมาก เนื่องจากมีโอกาสทำกำไรให้กับบริษัทได้ค่อนข้างสูง ทั้งการบริหารไม่ยุ่งยากซับซ้อน อีกทั้งนิยมใช้เป็นกลยุทธ์ของห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ต
2.Premium Private Label หรือ Value Added Private Label หรือที่บางครั้งเรียกสั้นๆ ว่า Private Label ผู้ค้าปลีก-ค้าส่งทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Premium Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของร้านค้าปลีก-ค้าส่ง (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer) และวางตำแหน่งสินค้าที่มีคุณภาพใกล้เคียงหรือดีกว่า National Brand
ตัวอย่างสินค้า Premium Private Label ในกลุ่มอาหารเครื่องดื่ม ที่รู้จักยอมรับกันแพร่หลาย Kirkland Signature ของ Costco อย่างวอดก้าของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการเปรียบเทียบในเชิงบวกกับแบรนด์ระดับสูงอย่าง Grey Goose หรือน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์ของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการรับรองจาก USDA ว่าเป็นออร์แกนิก
นอกจากนี้ ก็ยังมีแบรนด์อื่นๆ อาทิ ผลิตภัณฑ์ Premium Private Label ของ Amazon’s Basics หรือผลิตภัณฑ์ แบรนด์ในเมืองไทย ก็มี My Choice ของ Tops ส่วนในหมวดหมู่อื่นๆ เช่น กลุ่มเครื่องแต่งกายของผู้ชายอย่างแบรนด์ Pacific Union ในห้างสรรพสินค้า Robinson หรือเสื้อผ้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ในห้างสรรพสินค้า Central แบรนด์ Defy 01 แบรนด์ Maya ในห้าง HomePro เป็นต้น
ทิศทางที่ชัดเจนของตลาด House Brand ที่เริ่มเห็นเด่นชัดก็คือ การวางให้สินค้ากลุ่มนี้เป็นหนึ่งในตัวช่วยสร้าง Store Loyalty ในรูปแบบของการเน้นคุณภาพ นวัตกรรม และความแตกต่าง โดยเฉพาะในมุมของความแตกต่างที่สินค้าของห้างคู่แข่งไม่มี
ขณะที่สินค้าในกลุ่มที่เป็น Budget Private Label ก็ยังคงบทบาทของมัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคาที่มีราคาขายถูกกว่า 30 – 40% เมื่อเทียบกับ Nation Brand หรือแบรนด์สินค้าของซัพพลายเออร์ ซึ่งเป็นการทำตลาดที่เข้ากับสถานการณ์ของเศรษฐกิจในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี
ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว สินค้า House Brand จะถูกให้น้ำหนักในการทำตลาดจากห้างค้าปลีกมากขึ้น โดยทิศทางที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือสินค้าที่วางขายอยู่บนเชลฟ์ของห้างค้าปลีก จะมีพื้นที่แค่สำหรับแบรนด์เบอร์ 1 – 3 อาจจะมีแบรนด์เบอร์ 4 แทรกเข้ามาบ้าง ส่วนพื้นที่ที่เหลือจะถูกจัดสรรไว้ให้สำหรับสินค้า House Brand นั่นเอง....