คุณรวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด และบริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เล่าให้ฟังถึงการทำธุรกิจที่ต่อยอด Legacy จนเติบใหญ่เป็น Global Brand ที่ขยายอาณาจักรรีเทลครอบคลุมทั้งไทยและต่างประเทศ ซึ่งทุกครั้งที่ได้พูดคุยกับผู้บริหารห้างเซ็นทรัล เรามักจะได้ยินแนวคิดที่ว่า “ความสุขของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร” มาอยู่เสมอ ทำให้ตลอดการปรับโฉมแนวทางการทำธุรกิจให้เข้ากับยุคสมัย รวมถึงการส่งไม้ต่อจากผู้บริหารรุ่นเก่าสู่ผู้บริหารรุ่นใหม่ ห้างเซ็นทรัลยังคงสานต่อแนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ซึ่งมีกุญแจสำคัญที่เปรียบเป็นประตูสู่ความสำเร็จให้เรานั่งอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน คือ
- Inspiration and Innovation ในโลกแห่งการเปลี่ยนแปลงที่ทุกวันไม่เคยมีอะไรเหมือนเดิม ห้างเซ็นทรัลยืนหยัดสู่การเป็นห้างแห่งแรงบันดาลใจ พัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่งเพื่อมอบรอยยิ้มและนำเสนอมุมมองใหม่ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าทุกครั้งที่ลูกค้ามาเยือนต้องกลับไปพร้อมไอเดียและประสบการณ์ใหม่
- Omni-channel Performance เชื่อมต่อการตลาดทั้ง 360 Campaign ให้ทุกบริการเข้าถึงกันอย่างไร้รอยต่อเพื่อมอบความสะดวกสบายสูงสุดให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ หรือ Social Commerce รวมถึงบริการใหม่อย่าง Personal Shopper Central Chat & Shop แชตและช้อปสินค้าผ่านไลน์ และ Central Luxe Chat & Shop ที่ดูแลลูกค้ากลุ่มลักชัวรี่โดยเฉพาะ ซึ่งบริการนี้ได้ผลักดันยอดขายกลุ่มสินค้า Luxury ได้อย่างน่าพอใจ
- Ecosystem สำหรับเครือเซ็นทรัล เชื่อว่าธุรกิจจะไปได้ดี ไปได้ไกล ต้องเติบโตไปพร้อมๆ กับพันธมิตรคู่ค้าและชุมชน ห้างเซ็นทรัลจึงเชื่อมต่อแบรนด์กับสังคมเข้าด้วยกันโดยใช้ WIN-WIN Strategy เป็นหนึ่งในพันธกิจของกรุ๊ปสนับสนุนส่งเสริมและเปิดโอกาสให้พื้นที่แก่คนในชุมชนทั่วประเทศได้เข้ามามีส่วนร่วมกับห้างเซ็นทรัล สร้างรายได้สร้างอาชีพอย่างยั่งยืน
และด้วยธุรกิจเราเป็นห้างสรรพสินค้าที่อยู่กับคนไทยมานาน ห้างเซ็นทรัลจึงมีลูกค้าหลากหลายกลุ่ม หลากหลายเจนเนอเรชั่น และมีความชื่นชอบหลากหลายสไตล์ ทำให้การศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง ห้างเซ็นทรัลจึงชูกลยุทธ์ Customer Centric เป็นหลักยึดในการทำความรู้จักกับ “ความสุข” ที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อคิดค้นแคมเปญการตลาดที่ตรงใจลูกค้าทุกเพศทุกวัย อาทิ
“Instagrammable Stores at CENTRAL” แคมเปญนี้สะท้อนให้เห็นว่าห้างเซ็นทรัลได้ก้าวสู่ห้างผู้นำแห่งนวัตกรรมอย่างเต็มตัว เพราะทางห้างเซ็นทรัลได้จับมือกับอินสตาแกรมสร้างเป็น “IG Room” ให้ลูกค้าได้ถ่ายรูปพร้อม QR Code ที่สแกนเข้าสู่หน้าช้อปปิ้งได้ทันใจ ถือเป็นการผสานไลฟ์สไตล์ Instagrammer เข้ากับพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ได้รับรางวัล Best Brand Performance By Meta สาขา Best Campaign Innovation แบรนด์ที่ทำแคมเปญยอดเยี่ยมบนช่องทาง META (เฟซบุ๊ค, อินสตาแกรม) จากงานประกาศผลรางวัล Thailand Social Awards ครั้งที่ 11
และอีกหนึ่งแคมเปญแมกเน็ตที่เป็น Signature Campaign ของห้างเซ็นทรัล อย่าง “Central Midnight Sale” ก็ยังคงเป็นแคมเปญที่นักการตลาดและวงการโฆษณาจับตามอง และเมื่อครั้งที่เราจัดภายใต้ธีม “Central Very Very Midnight Sale” หนังโฆษณาเรื่อง “Girls in White” หนึ่งในกิมมิกของแคมเปญ ที่เล่าเรื่องผ่านการทำคอนเทนต์ด้วยการหยิบยกอินไซต์ของลูกค้ามานำเสนอผ่านการทำ YouTube In-Feed และ In-Stream และใช้ Call-To-Action สร้างผลลัพธ์ทางการตลาดและธุรกิจได้อย่างน่าสนใจ มีการเข้าถึงมากกว่า 10 ล้านวิวบน YouTube ช่อง Central Department Store และรวมทุกช่องทาง ดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพิ่ม 1.4% สร้างยอดขายมากขึ้นถึง 30% หลังปล่อยแคมเปญ จึงกล่าวได้ว่านี่เป็นแคมเปญที่สร้างสีสันให้กับวงการค้าปลีกจนได้รับการการันตีความสร้างสรรค์เป็นรางวัลจาก YouTube Works Awards 2023 ในรางวัล The All Action Hero (SEA) และประสบความสำเร็จในแง่การใช้สื่อสร้างการรับรู้จากลูกค้าและยอดขายที่เติบโต
ยังมีแคมเปญอีกมากมายที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่าห้างเซ็นทรัลพร้อมขยายพื้นที่แห่งความสุขให้กว้างขวางยิ่งขึ้น รวมถึงทำการบ้านในการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าอยู่เสมอเพื่อนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อลูกค้าแบบรายคน สร้างความแตกต่างท่ามกลางการแข่งขันในฝั่งรีเทลที่รุนแรงได้อย่างขาดลอย
“เราเน้นสร้าง New Standard ให้กับอุตสาหกรรมค้าปลีก ด้วยแนวคิด ‘Omni-channel is a new foundation for retail.’ ยกระดับมาตรฐานบริการให้กว้างและหลากหลายขึ้น อย่างบริการ Central Chat & Shop ที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าช้อปผ่านการแชตได้ ซึ่งเป็นบริการที่ห้างเซ็นทรัลริเริ่มเป็นเจ้าแรกในไทยได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดีมาตลอดนับแต่เปิดตัว ยืนยันความสำเร็จผ่านยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 40% (ระหว่างปี 2564-2565) และล่าสุด เราเปิดช่องทางใหม่ที่เป็น Social Marketplace อย่าง TikTok Shop ของห้างเซ็นทรัล นำเสนอในรูปแบบ Shoppertainment และกำลังเป็นช่องทางที่ลูกค้านิยม ซึ่งภายใน 5 ปีนี้ เราตั้งเป้าว่ายอดขายทาง Omni-channel จะพุ่งเป็น 20% ของยอดขายรวมทุกช่องทางทั้งหมด” คุณรวิศรา กล่าวถึงการเป็น No.1 Omni-channel Retailer ของห้างเซ็นทรัล
ความท้าทายในวันนี้ สำหรับห้างเซ็นทรัล ยังคงเป็นในเรื่องของการรักษาความคาดหวังและการส่งต่อความไว้วางใจของลูกค้าจากรุ่นสู่รุ่น ต้องพัฒนาทุกมิติตลอดเวลาให้ห้างเซ็นทรัลเป็นห้างที่อมตะ ไม่ว่าจะเป็นด้านสินค้า-แบรนด์ หรือความยืดหยุ่นในการจัดการระบบการทำงานซึ่งที่ห้างเซ็นทรัลใช้แบบ Agile Marketing Organization ที่เป็นโครงสร้างการทำงานที่ยืดหยุ่น ฉับไว ทั้งยังส่งเสริมการทำงานร่วมกันแบบข้ามฟังก์ชั่นเป็น Teamwork & Open minded ที่เปิดใจรับฟังทุกความเห็นที่จะผลักดันการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มากกว่าแค่การช้อปปิ้ง แต่ต้องยกระดับสิทธิประโยชน์ของลูกค้าได้ตรงกับที่ต้องการ ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญและความสามารถในการใช้ Data-Driven Way of Working การทำ Personalized Marketing และ Personalized CRM เพื่อบริหารช่องทางการขายแต่ละแชนแนลให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เกิดเป็น Omni-channel ที่แข็งแกร่งครบวงจร
สำหรับเป้าหมายที่ทายาทรุ่น 3 อย่างคุณรวิศรามองไว้ คือ “เราเดินหน้าขยายอาณาจักรรีเทล ปักธงสู่เดสทิเนชั่นอันดับ 1 ของเมืองไทย เป็น Top Store acceleration & Transformation อันเปี่ยมล้นด้วยแรงบันดาลใจในทุกโมเม้นต์ของชีวิต” ปัจจุบันห้างเซ็นทรัลมีห้างสรรพสินค้าทั้งหมด 120 แห่ง 11 ประเทศ 80 เมือง ทั้งในเอเชียและยุโรป ล่าสุดคือห้างสรรพสินค้า Selfridges กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ซึ่งมีลูกค้ามากถึง 130 ล้านคนจาก 200 เชื้อชาติ
“ปีหน้าจะเป็นปีแห่งการต่อยอด Legacy ที่แข็งแรง เปรียบเสมือนต้นไม้ใหญ่ที่แตกกิ่งก้านสาขาพร้อมให้ทุกคนมาใช้ชีวิตที่ห้างเซ็นทรัลอย่างมีความสุขทุกวัน พัฒนาตัวเองให้สอดรับกับเทรนด์โลกและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ผ่านการรีโนเวทสาขาปรับปรุงให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น อาทิ โฉมใหม่ของห้างเซ็นทรัลชิดลม ที่วางเป้าสู่การเป็นห้างสรรพสินค้าที่เป็นศูนย์กลางการช้อปปิ้งที่หรูหราที่สุดในเอเชีย รวมถึงจะมีการเปิดสาขาใหม่อย่างห้างเซ็นทรัล เวสต์วิลล์ ที่จะเปิดปลายเดือนพฤศจิกายน 2566 ขึ้นแท่นเป็นช้อปปิ้งเดสทิเนชั่นแห่งใหม่ของชาวกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันตก”
นอกจากนี้ ในฐานะผู้นำแห่งวงการรีเทลที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมค้าปลีกเพื่อคนไทย ห้างเซ็นทรัลยังคงมุ่งมั่นพันธกิจสำคัญในการสร้าง “Ecosystem” ทำธุรกิจเพื่อมอบประโยชน์สูงสุดแก่ลูกค้า ชุมชน และสังคม รวมถึงต่อยอดห้างเซ็นทรัลสู่ธุรกิจใหม่ๆ ในเครือ เช่น โรงแรมเซ็นทารา ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพัฒนา สร้าง Omni-channel Gateway ให้แก่คู่ค้า รวมถึงกลุ่ม SMEs ให้มาใช้บริการบน Omni-channel ของห้างเซ็นทรัลได้โดยไม่ต้องลงทุนในระบบต่างๆ ตอกย้ำแนวคิด Central to Life หรือศูนย์กลางชีวิตของผู้คน
เรียกได้ว่าทุกครั้งที่ได้ฟังแนวคิดการรักษาแชมป์รีเทลเบอร์ 1 ของเมืองไทย ห้างเซ็นทรัลแสดงวิสัยทัศน์ให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับประเด็นความยั่งยืนครบครันในทุกมิติ ไม่ว่าจะกับลูกค้า สินค้า บริการ และความยั่งยืนในด้าน Sustainability ตามเจตนารมณ์ของกลุ่มเซ็นทรัลที่ให้ความสำคัญกับการตลาดบนความรับผิดชอบต่อสังคมเสมอ