กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์” หรือส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4P ยังคงเป็นแก่นแกนสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด แม้ในปัจจุบันจะมีการพูดถึงส่วนผสมทางการตลาดที่มากกว่า 4P ไปแล้วก็ตาม แต่ทั้งหมดก็ยังคงวนเวียนอยู่กับแก่นแกนของทั้ง 4P
กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์” นั้น ยังคงความสำคัญอยู่ในตัวของมัน เพราะเป็นพื้นฐานสำคัญในการวางกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยให้เจ้าของแบรนด์สินค้าหรือบริการรู้จักและเข้าใจสินค้าและบริการของตัวเอง เช่นเดียวกับการที่จะช่วยให้ธุรกิจรู้จักกลุ่มผู้บริโภคของตัวเองมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้ธุรกิจได้วางแผนกลยุทธ์อย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจ
ในแง่ของ P ตัวที่ 1 หรือโปรดัก๖นั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึงก่อนการผลิต Product ออกมา คือการศึกษาผู้บริโภคของตัวเอง โดยต้องทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งว่า ความต้องการแบบไหนที่ลูกค้ากำลังมองหาและผลิตภัณฑ์ที่ออกมาสามารถตอบโจทย์พวกเขาได้ พวกเขาจะได้อะไรจากการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ
เรียกได้ว่า เป็นการกำหนดกลยุทธ์นี้ จากการมองหาความต้องการ โดยเฉพาะอะไรคือ Paint Point ของผู้บริโภคที่ แบรนด์สินค้าหรือบริการจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ โดยมองหา Need ของลูกค้า เพื่อนำมาเป็นตัวกำหนด Selling Point ให้กับโปรดักต์นั่นเอง
P ตัวที่ 2 หรือ Price นั้น ที่ผ่านมาหากมองเข้ามาที่วิธีกำหนดราคาที่นิยมทำกันก็คือการกำหนดราคาตามความต้องการของลูกค้าที่ได้จากการทำวิจัยเพื่อหาอินไซต์จากตัวผู้บริโภคโดยตรง และการกำหนดราคาตามตลาด หรือกำหนดราคาตามต้นทุน+กำไรที่ต้องการ ซึ่งในส่วนหลังนี้เป็นที่นิยมใช้กันมากที่สุดวิธีหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม ในรายละเอียดของกลยุทธ์ด้านราคานั้น ยังมีการวางราคาแบบปลีกย่อยออกไปอีกมากมาย อาทิ การเลือกวางกลยุทธ์ราคา ด้วยนโยบายราคาเพียงราคาเดียว ที่เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการในราคาเดียวเท่ากันหมดไม่ว่าจะซื้อสินค้าจำนวนมากหรือน้อยอย่างไร อาทิ ราคาขายของน้ำมันที่มีเท่ากันในทุกปั๊มทั่วประเทศ
กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ 2 จะเป็นเรื่องของการวางนโยบายราคาที่แตกต่างกัน จากความแตกต่างในด้าน คุณลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือตัวบริการ และการเจรจาต่อรองของลูกค้า ทำให้มีการตั้งราคาขายแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าจะมีราคาที่สูงกว่า สินค้าที่คุณภาพรองลงมา อาทิ การตั้งราคาค่าตั๋วชมภาพยนตร์ที่มีแบบทั้งที่นั่งธรรมดา และที่นั่งแบบพิเศษในราคาที่สูงกว่า เป็นต้น
หรือการวางกลยุทธ์ราคาในรูปแบบของ Loss Leader Pricing ที่เป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่ร้านค้าปลีกที่เน้นการใช้ กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวดึงผู้บริโภค
Loss Leader Pricing ก็คือกลยุทธ์การตั้งราคาแบบล่อตาล่อใจ ด้วยการใช้การลดราคาสินค้าอย่างมากในระดับเท่าทุนหรือขาดทุน เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้เข้ามาในร้านด้วยราคาดังกล่าว และใช้โอกาสดังกล่าวในการเสนอขายสินค้าหรือบริการอื่นที่มีกำไรสูง
กลยุทธ์นี้นิยมใช้กันอย่างมากในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่นิยมตั้งราคาขายสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค อาทิ สินค้าในกลุ่ม Commodity Product อย่างน้ำตาล น้ำปลา ที่หลายครั้งมีการจัดโปรโมชั่นลดราคาแบบล่อตาล่อใจ เพื่อดึงให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ที่มีกำไรมากกว่านั่นเอง
P ตัวที่ 3 หรือ Place จะเป็นการวางกลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางขายหรือการกระจายสินค้า โดยมองว่า จะใช้ช่องทางขายแบบไหนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี หรือเป็นช่องทางขายยอดนิยมที่กลุ่มเป้าหมายใช้เป็นประจำ
ส่วน P ตัวสุดท้าย หรือ Promotion จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขายและการทำลอยัลตี้ โปรแกรม ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการทำตลาดในปัจจุบันไปแล้ว
เมื่อมองมาที่การเลือกว่าจะเน้นให้น้ำหนักไปที่ P ตัวไหนมากกว่ากันนั้น คงต้องดูสถานการณ์ในแต่ละช่วงว่าเป็นอย่างไร ไล่ตั้งแต่
1.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะเข้ามามีบทบาท และถูกเลือกวางน้ำหนักไว้มากที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อจะทำอย่างไรก็ได้ให้สามารถทำโปรดักต์ให้ออกมาเพื่อเพียงพอกับความต้องการของลูกค้า
2.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะดีมากๆ P ที่ถูกโฟกัสหรือให้น้ำหนักจะอยู่ที่ P ตัวที่ 3 หรือเรื่องของการจัดจำหน่าย เพื่อสามารถผลักดันสินค้าของเราให้เข้าถึงมือผู้บริโภคที่มีความต้องการกระจายอยู่เป็นจำนวนมากให้ได้ทั่วถึง หรือครอบคลุมมากที่สุด เราจึงได้เห็นการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้น เมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดหรือเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากขึ้น
ตัวอย่างเคยเกิดขึ้นแล้วกับเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ที่ 3 อย่างบิ๊กโคล่า ที่เริ่มต้นทำตลาดจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง คือเริ่มจากตลาดต่างจังหวัดโดยใช้การกระจายสินค้าผ่านร้านยี่ปั๊วในรูปแบบเดิม เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักและติดตลาดมากขึ้นหลังจากที่มีวอลุ่มมากพอจนสามารถทำแบรนด์หรือทำการตลาดได้อย่างเต็มที่ ก็เริ่มมีการขยายฐานการขายเข้ามาในกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมือง โดยใช้วิธีการขายผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น จนเป็นที่รู้จักในวงกว้างไม่ใช่เฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัดเหมือนในช่วงแรกของการเข้าตลาดบ้านเรา
3.เมื่อตลาดแย่ P ตัวที่ 4 คือเรื่องของโปรโมชั่นจะเข้ามามีบทบาท โปรโมชั่นในที่นี้จะถูกเลือกใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่เป็นการลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดีนัก
4.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะแย่มากๆ กลยุทธ์ด้านราคาจะถูกใช้เป็น P สำคัญ เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ควักออกมาค่อนข้างยาก เนื่องจากมีเงินในกระเป๋าจำกัด พวกเขาจึงต้องการสินค้าที่คุ้มค่ากับเงินที่ควักออกมา ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคา
การเลือกใช้ชุดกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์นั้น สินค้าแต่ละประเภทอาจจะเลือกวางแบบลงตัวโดยไล่ไปในแต่ละ P ซึ่งการเลือกว่าแต่ละ P จะออกมาอย่างไรนั้น จะมีปัจจัยในเรื่องของ 2C คือ Consumer Behavior หรือพฤติกรรมของผู้บริโภค และ Competitor หรือคู่แข่งขันมาเป็นตัวกำหนดด้วยส่วนหนึ่งว่าจะเลือกวางกลยุทธ์ใน P แต่ละตัวอย่างไร
แต่สำหรับการทำในเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ตลาดหนังไทย อาจจะแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง
เพราะการดำเนินกลยุทธ์ของสินค้าที่เป็นหนังไทยนั้น ตัวโปรดักต์จะถูกวางไว้ท้ายสุดเมื่อลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อตั๋วเข้าไปดูในโรง แต่ P ตัวที่เป็น Promotion ที่หมายรวมถึงกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ด้วย เช่น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ใบปลิว โปสเตอร์ และการลด แลก แจก แถม นอกจากนี้ยังมีอะไรอีกหลายอย่างให้เราได้นำมาใช้ ไม่ใช่ในเรื่องของการลด แลก แจก แถม เหมือนที่เข้าใจ
เนื่องจากสินค้าประเภทหนังไทยนั้น เป็นสินค้าที่มีช่วงการขายค่อนข้างสั้น การเลือกวางกลยุทธ์ในส่วนที่เป็น P ตัวที่ 4 จึงสำคัญมากที่สุด กล่าวงคือจะทำอย่างไรให้สามารถดึงดูดคนดูให้ตีตั๋วเข้ามาดูในโรงในช่วงของการโปรโมทที่มีระยะเวลาไม่นานนัก
ภาษาของคนทำหนังก็คือจะทำอย่างไรให้ “หน้าหนัง” สามารถขายได้ คือเป็นที่สนใจจนคนดูพูดถึง และสร้างกระแสให้คนอยากดู “หน้าหนัง” นี้ถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะชี้ว่าหนังไปได้ดีแค่ไหน ทั้งหมดจึงอยู่ที่การทำตัวอย่างของหนังว่าจะออกมาน่าสนใจและมีการใช้ P ตัวที่ 4 อย่างไรให้สามารถสร้างกระแสได้
ในยุคที่แล้ว การโปรโมทหนังอาจจะออกมาในรูปของการ Tie in เข้าไปในรายการทีวีดังกล่าว เพื่อโปรโมทก่อนหนังจะเข้าโรง รวมถึงพาดารานำเดินสายให้สัมภาษณ์ในรายการต่างๆ ที่ต้องใช้งบการตลาดส่วนหนึ่งในการซื้อรายการ
ส่วนในปัจจุบันจะมีเรื่องของการใช้โซเชียลมีเดีย ที่เข้าถึงตัวคนดูได้เป็นอย่างดี หลายครั้งที่หนังไทยฟอร์มใหญ่ๆ อาจ จะมีการจับมือกับโรงหนังเพื่อทำมาร์เก็ตติ้งร่วมกัน
เมื่อมองมาที่ P ตัวอื่นๆ จะพบว่า ในเรื่องของ Price นั้นมันถูกกำหนดโดยเชนโรงหนังอยู่แล้ว ขณะที่เรื่องของ Place หรือการจัดจำหน่ายในปัจจุบันอาจจะเปลี่ยนแปลงไปบ้าง จากในอดีตที่ยังมีเรื่องของระบบสายหนังซึ่งก็คือตัวแทนจำหน่ายหนังในพื้นที่ต่างๆ ของประเทศ ที่มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับค่ายหนังมานาน ทำหน้าที่ในการซื้อหนังเพื่อไปฉายต่อในพื้นที่ของตัวเอง
แต่ปัจจุบัน ระบบสายหนังลดบทบาทลง เพราะค่ายโรงหนังอย่างเครือเมเจอร์มีการขยายการลงทุนเปิดโรงหนังกระจายออกไปยังจังหวัดเล็กๆ และอำเภอขนาดใหญ่ของหัวเมืองต่างๆ ทำให้ครอบคลุมพื้นที่การฉายได้มากขึ้น การเกิดเครือข่ายโรงหนังที่ลงลึกในจังหวัดเล็กๆ นี้ ทำให้การทำหนังไทยบางครั้งต้องมีการโฟกัสตลาดไปที่คนดูในต่างจังหวัด เพราะเป็นฐานสำคัญของหนังไทยมาอย่างยาวนาน
ด้วยเหตุนี้ ทำให้หนังไทยที่เป็นเทียร์ 2 หรือหนังไทยที่ออกมาเพื่อคนต่างจังหวัดโดยเฉพาะ ประสบความสำเร็จในแง่รายได้เป็นอย่างดี จนกลายเป็นแรงส่งสำคัญให้หนังไทยหลายๆ เรื่องสามารถทำรายได้ทะลุหลัก 100 ล้านบาท
การวางกลยุทธ์การตลาดที่ดีโดยเลือกใช้ส่วนผสมทางการตลาดแต่ละ P ให้มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะ P ตัวที่ 4 จะเข้ามาทำให้ภาพรวมทั้งหมดของหนังไทยสามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้.....