แม้โลกการตลาดจะหมุนเวียนเปลี่ยนไปอย่างไร แต่กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ หรือ 4 P ก็ยังคง เป็นกลยุทธ์ที่ถูกเลือกใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์พื้นฐานในการทำตลาด ที่แน่นอนว่า หากอยู่ในภาวะที่ตลาดดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะถูกเลือกให้ความสำคัญอันดับต้นๆ โดยต้องสามารถผลิตสินค้าให้พอเพียงกับความต้องการของตลาดที่อยู่ใน ภาวะขาขึ้น
ถ้าตลาดดีมากๆ เรื่องของช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ P ตัวที่ 3 จะถูกให้ความสำคัญมากหน่อย ทั้งนี้ก็เพื่อให้ สามารถกระจายสินค้าให้ทั่วถึงกับความต้องการที่มีเข้ามาเป็นจำนวนมาก แต่ถ้าหากตลาดอยู่ในภาวะแย่ เราจะเห็นการสาด โปรโมชันเข้ามาในตลาดเพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
แต่ถ้าตลาดอยู่ในภาวะที่แย่แบบสุดๆ จะเกิดสงครามราคาขึ้น ซึ่งในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ตลาดค้าปลีกของบ้าน เราตกอยู่ภายใต้อิทธิพลการแข่งขันของค้าปลีกที่เรียกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกทุกวัน เข้ามาเป็น ส่วนหนึ่งของการทำตลาด ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคยกับกลยุทธ์การลดราคา จนเรื่องของราคากลายเป็นส่วนหนึ่งของการ ตัดสินใจซื้อไปแล้ว
แน่นอนว่า ภาพจำของค้าปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตก็คือการเป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน เลยถูก มองว่า กลยุทธ์การตลาดของค้าปลีกในกลุ่มนี้คงเน้นหนักไปที่ P ตัวที่ 2 หรือ Price ที่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ราคาเป็นหลักใหญ่
แต่ในความเป็นจริงแล้ว การวางกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น มีการเลือกใช้มิกซ์ แต่ละตัวแบบครบถ้วน แถมยังมีเรื่องของ P ที่เป็น People เข้ามาเสริมอีกตัวหนึ่ง ซึ่งหากลองไล่เลียงดูแล้วจะพบการวาง P แต่ละตัวไว้อย่างน่าสนใจ ไล่ตั้งแต่
P ตัวแรก หรือ Product ในมุมมองของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Merchandise หรือการนำเสนอสินค้าในสโตร์ของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่า มีการนำแนวทางการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่มาใช้ผ่านตัว เทคโนโลยีต่างๆ รวมถึงเทคโนโลยี AI ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในการบริหารจัดการตัวสินค้ามากขึ้นในปัจจุบัน
ปกติพื้นที่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีขนาดกว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่าของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่เพียง เท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด และมีสัดส่วนหมวด สินค้าประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45
การมีสินค้าวางขายในสโตร์จำนวนมาก ทำให้การบริหารการขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีก ทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ลูกค้าบริการตัวเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบ ไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุน เวียนสินค้าสูง ทำให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อให้สามารถนำมาขายในราคาถูกได้ทุกวันนั่นเอง
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการบริหารจัดการสินค้าในปัจจุบันก็คือผู้เล่นในตลาดนี้ เริ่มมีการนำแนวคิดในเรื่องของการ สร้างความแตกต่างในตัวสินค้ามาใช้ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าที่คู่แข่งขันไม่มี ทำให้เราได้เห็นการให้ความสำคัญกับการ ทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะในตัวที่เป็นอาหารสด ที่สามารถเรียกลูกค้าเข้ามาช้อปในความถี่ที่มากขึ้นได้
ขณะที่ P ตัวที่ 2 Price หรือกลยุทธ์ด้านราคา ที่ไม่ใช่แค่การเน้นการขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้าง ภาพจำในเรื่องของการขายในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขันอีกด้วย ซึ่งอย่างที่บอกไปในข้างต้นว่า การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยในเรื่องของการขายสินค้าในราคาถูกได้เป็นอย่างดี
โดยไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน การทำแคมเปญลดราคาสินค้าจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เข้ามาช่วยใน การสร้าง Trust หรือความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า เมื่อมาช้อปที่เราจะได้สินค้าดี ราคาถูก ซึ่งการเชื่อมั่นดังกล่าว หากมี การตอกย้ำและทำต่อเนื่องจะสามารถช่วยสร้างสโตร์ลอยัลตี้ได้ทางหนึ่ง
สิ่งสำคัญก็คือไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องสร้างในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราทั้ง 2 รายทำกัน อย่างในกรณีของโลตัส ที่มีแคมเปญด้านราคา อย่าง “โรลแบ็ค” เป็นตัวช่วยสร้างภาพจำในเรื่องนี้
ส่วนการใช้ P ตัวที่ 3 หรือ Place นั้น จะประกอบด้วย Location Layout Design ซึ่งในส่วนหลังนี้ เป็นเรื่องของการ สร้างให้บรรยากาศในสโตร์น่าสนใจ และเชื้อเชิญให้คนมาใช้บริการในสโตร์ของตัวเอง
สิ่งที่น่าจับตามองในเรื่องของ Location นี้ก็คือเริ่มมีแนวคิดในเรื่องของการ Re-located ที่ทำให้ทำเลไม่ใช่ปัจจัย สำคัญอันดับต้นๆ อีกต่อไป เพราะการค้าบนมือถือหรือโมบายคอมเมิร์ซนั้น ทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการช้อปหรือซื้อสินค้า ได้ทุกที่ทุกเวลา รวมถึงการพัฒนาเมือง การสร้างเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ ทำให้ผู้ประกอบการต้องมาทบทวนเรื่องทำเลกันใหม่ ซึ่งจะแตกต่างจากในอดีตที่ทำเลเป็นปัจจัยต้นๆ ในการพิจารณาเรื่องของการลงทุนเปิดสาขา
ไม่เพียงเท่านั้น การดิสรัปท์ของเทคโนโลยีดิจิทัลยังเข้ามาเปลี่ยนแปลงในเรื่องขนาดของสาขาที่เปิดอีกด้วย ทำให้เกิด การปรับเปลี่ยนความคิดใหม่ที่ออกมาในลักษณะของการ Resizing ของร้านค้าปลีกที่เป็นการปรับวิธีคิดใหม่ในเรื่องของขนาด สาขาที่แตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
จากขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายให้ใหญ่ ที่เคยใหญ่ก็ต้องหดตัวให้เล็กลง เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมีพื้นที่ 8,000 -12,000 ตร.ม. ลดลงเหลือ 4,000-6,000 ตร.ม. ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อที่เคยมีพื้นที่ 80-100 ตร.ม. ก็จะขยายใหญ่เป็น 200-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องอยู่บนถนนใหญ่อีกต่อไป ถือเป็นอีกความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ ในปัจจุบันนี้
ด้าน P ตัวที่ 4 หรือ Promotion นั้น ในภาพรวมของการใช้กลยุทธ์ P ตัวที่ 4 นี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำแคมเปญ ส่งเสริมการขายกับผู้บริโภค หรือ Consumer Promotion แต่ยังรวมถึงการสื่อสารในทุกรูปแบบ ที่จะต้องเน้นไปที่เรื่องของ การส่งมอบ Value ในการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน
นอกเหนือจาก P ทั้ง 4 ตัวแล้ว ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ยังให้ความสำคัญกับ P ตัวที่ 5 หรือ People ซึ่งเป็นเรื่องของ คน ที่ในที่นี้นอกจากเรื่องของการพัฒนาบุคลากรที่เป็นมุมภายในของค้าปลีกแล้ว ยังหมายถึงเรื่องของลูกค้าซึ่งจะเกี่ยวพันกับ เรื่องของการสร้าง Experience ใหม่ๆ ที่ต้องผสมผสาน P ทั้ง 4 ตัวข้างต้นที่ต้องมองถึงการส่งมอบประสบกาณ์ในการช้อปปิ้ง ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
ทั้ง 5 P นี้ จะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง และความแตกต่างในการแข่งขันนั้นจะต้องมีอย่างน้อย 3 P เช่น เรื่องของ Location หรือ Merchandise ต้องดีกว่าคู่แข่งขัน เป็นต้น โดยอาจจะเป็นการ Customized ในแต่ละกลุ่ม เช่น ในกลุ่ม Price Concern ก็จะมีการตอกย้ำเรื่อง Price เหมือนที่โลตัส วาง Identity ในเรื่องของโรลแบ็ค เพื่อตอกย้ำเรื่องของการเป็นสินค้า ราคาถูก เป็นต้น
ในความเป็นจริงแล้วอาจจะไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานและ Customized การทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องมีการใช้กลยุทธ์ ที่สามารถตอบโจทย์แบบ Customized ได้
แน่นอนว่า การมีดาต้าจากการทำลอยัลตี้ โปรแกรมจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เราจึงได้เห็นการทำตลาด ที่เริ่มพุ่งตรงเข้าหาลูกค้าแต่ละคนของไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 รายมากขึ้น
เป็นอีกภาพของการใช้กลยุทธ์การทำตลาดที่ถือว่าน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....